【導(dǎo)讀】五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱……一百年前，出了一位圣人，千年的守望，佛為之感動(dòng)，從此，愛情之花，在美麗的天堂盛開。XX，見證千年情緣。文化是根，是因。尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。市場(chǎng)推廣，以促銷推廣和活動(dòng)推廣為重點(diǎn)展開；確定市場(chǎng)宣傳重心，持7％以上的高速度增長，令世人關(guān)注。11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，的勢(shì)頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進(jìn)，世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。報(bào)告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人。XXXX年，中國旅游將強(qiáng)勁反彈。這份報(bào)告提出，中國旅游及旅行業(yè)在。大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢(shì)已。市場(chǎng)前景和容量更是不容任何機(jī)構(gòu)忽視。

　　

【正文】 傳奇》 電腦游戲 電腦游戲在新一代消費(fèi)者中已經(jīng)形成風(fēng)尚， XX 的傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是一項(xiàng)創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費(fèi)市場(chǎng)的心理，在成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣贏得旅游市場(chǎng)的同時(shí)，使品牌價(jià)值在廣度市場(chǎng)得到體現(xiàn)。 建議： 先撰寫游戲腳本，由 杭州 XX 文化旅游發(fā)展有限公司申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)后，聯(lián)合游戲公司共同開發(fā)，并推向市場(chǎng)。產(chǎn)品形式從單機(jī)版（可快速開發(fā)）向網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 3． 景區(qū)布局建議 ? 景區(qū)外圍空間開放時(shí)間管理建議： 景區(qū)外圍觀光空間相對(duì)比較大，容易聚集人氣，對(duì)景區(qū)人氣有一定的提升作用。建議早上 7 時(shí)前，傍晚 5 時(shí) 后，適當(dāng)延長開放時(shí)間，吸引晨煉的老年人，及自娛性表演者（如越劇等），在增強(qiáng)人氣的同時(shí)，亦提高口碑。 ? 婚慶服務(wù)的人流動(dòng)線規(guī)劃建議： ①按通常游覽線路走，注意結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵安排婚典活動(dòng)，處理好與同時(shí)游客的關(guān)系： 景區(qū)入口 —— 如意苑小廣場(chǎng) —— 上山電梯 —— XX 正南入口（朝山）—— 上塔電梯 —— 塔四層 —— 塔五層 —— 下塔電梯 —— XX 正北入口（面湖） —— 上山頂臺(tái)階路 —— 夕照亭 —— 妙音臺(tái) —— 放大光明殿 —— 景區(qū)出口 ②按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵安排婚典活動(dòng)，處理好與同時(shí)游客的關(guān)系： 藕香居前小湖灣（《回家 》雕塑） —— 機(jī)動(dòng)車道入口 —— 放大光明殿 —— 妙音臺(tái) —— 夕照亭 —— 去 XX 臺(tái)階路 —— XX 正北入口（面湖） —— 上塔電梯 —— 塔四層 —— 塔五層 —— 下塔電梯 —— XX 正南入口（朝山） —— 下山電梯 —— 如意苑出口 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 價(jià)格策略 價(jià)格是市場(chǎng)的雙刃劍。與杭州多數(shù)旅游景區(qū)相比， XX 的門票價(jià)格偏高，折扣又有限，特別在西湖南線、西線出現(xiàn)大量免費(fèi)景點(diǎn)的形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。盡管項(xiàng)目建設(shè)投資成本巨大，但市場(chǎng)的接受度并不按成本來計(jì)算。因此，門票價(jià)格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費(fèi)者所得利益的市場(chǎng)價(jià)值，以適應(yīng)游客的心理承受。 方案一：直接降低票價(jià)或 加大優(yōu)惠折扣。 方案二：實(shí)行兩票制。 方案三：明升暗降。門票提價(jià)加上其它產(chǎn)品的捆綁銷售，讓游客得多實(shí)惠。 方案四：會(huì)員制銷售，變相折扣。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （三） 促銷策略 通過行業(yè)展示會(huì)及有個(gè)性、有水準(zhǔn)、有目標(biāo)的促銷活動(dòng)和常規(guī)促銷手段引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。 （四） 渠道策略 ? 旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機(jī)制，吸引旅游團(tuán)隊(duì)。 ? 有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 第四部分 XXXX整合傳播策略 及傳播推廣策劃 一、 整合傳播策略 （一） 市場(chǎng)概念 銷售主張 USP： 超越旅游本身，成就內(nèi)心 的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。 銷售承諾： 堅(jiān)貞不渝，幸福美滿。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 市場(chǎng)主題（訴求 /賣點(diǎn)） ? 千年愛情第一塔 ? 西湖觀景絕佳處 （三） 廣告宣傳口號(hào) 西湖天下景， XX 千年情 （四） 傳播策略方向 對(duì)品牌的幫助 ? 提煉品牌精髓 ? 加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系 ? 契合相關(guān)消費(fèi)群 對(duì)業(yè)務(wù)的幫助 ? 推動(dòng)主要業(yè)務(wù) ? 易于實(shí)施 ? 保持一致的形象 整合傳播計(jì)劃 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （五） 傳播目標(biāo) 以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。 初期 —— 品牌概念導(dǎo)入期（ 3~4 月）： ? 就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大 XX 品牌認(rèn)知度 ? 傳播品牌核心概念，提升心理占有率 ? 結(jié) 合活動(dòng)推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息 ? 宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳 中期 —— 品牌形象提升期（ 5~8 月）： ? 就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。 ? 利用各種活動(dòng)宣傳、加強(qiáng)品牌影響力 ? 以活動(dòng)推出產(chǎn)品概念 ? 闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性及利基等。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 后期 —— 品牌價(jià)值提升期（ 9~12 月）： ? 品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷售） ? 就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷售。 ? 就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來遠(yuǎn)景和品牌社會(huì)價(jià)值。 （六） 媒體、活動(dòng)組合策略 目前廣告 的同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，尤其在眾多的報(bào)紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化的模式、爆炸的信息量，使廣告很難獨(dú)樹一幟，大多數(shù)都相互淹沒在各自的廣告版面或時(shí)段之中；另一方面經(jīng)費(fèi)預(yù)算非常有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒有密集性的投放，難以見效。所以 XX 景區(qū)在常規(guī)廣告除戶外媒體，基本不投放，重點(diǎn)在于 互動(dòng)式的活動(dòng)策劃 ，并與活動(dòng)配合投放一定數(shù)量的電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告。 這一方式也最能吸引目標(biāo)客戶，消除與 XX 品牌和景區(qū)的距離感，而且針對(duì)性強(qiáng)。為了傳達(dá)景區(qū)品牌特征及價(jià)值，提升 XX 品牌形象和旅游競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，促使 XX 與目標(biāo)受眾進(jìn)一步相互 了解，針對(duì)目標(biāo)客戶有的放矢，促進(jìn)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)熱銷， XX 景區(qū)整合營銷策劃 創(chuàng)意獨(dú)特的、與愛情主題風(fēng)格和營銷戰(zhàn)略相吻合的極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)是 XX 整體營銷推廣不可缺少的重要組成部分。 另外，通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式（一般稱軟性宣傳），其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來炒自己，借助軟性宣傳，運(yùn)用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，影響廣泛，意義 深遠(yuǎn)。 因此 XX 在整個(gè)項(xiàng)目營銷推廣中必須透過系列化的活動(dòng)設(shè)計(jì)，圍繞品牌、景區(qū)形象這一主線，向公眾、新聞界及相關(guān)行業(yè)全面介紹 XX 品牌形象，景區(qū)特質(zhì)等，全方位展示 “ 西湖天下景， XX 千年情 ” 的品牌概念和“堅(jiān)貞不渝、幸福美滿”的人生理念，傳達(dá) XX“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的個(gè)性主張，從而塑造統(tǒng)一的，極具親和力的景區(qū)品牌形象。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 二、 傳播推廣策劃 （一） 推廣策略 根據(jù)各階段傳播目標(biāo)將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)等，格調(diào)和設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一 (標(biāo)志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等 )，形成品牌一 體化，更易記憶和識(shí)別。 建立品牌形象，提高認(rèn)知度、擴(kuò)大美譽(yù)度，利用各媒體、發(fā)布會(huì)、新聞熱點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)、展示會(huì)等大力傳播 XX所倡導(dǎo)的 “ 堅(jiān)貞不渝，幸福美滿 ” 的消費(fèi)主張。 通過系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷、宣傳、推廣活動(dòng)，展示 XX“人文、傳奇、愛情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標(biāo)愿景。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心理期望作廣告情感訴求。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 廣告推廣 廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)策略 ? 平面媒體： ? 報(bào)紙、雜志廣告以體現(xiàn)品牌人文特質(zhì)的柔美化視覺表現(xiàn)為主導(dǎo)，有親和力。普遍使用西湖風(fēng)景照片和女性人物形象為傳播要素，以后現(xiàn)代的手法在傳統(tǒng)筆 墨中體現(xiàn)現(xiàn)代情愛時(shí)尚。凸顯品牌主題，刻畫品牌“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵；結(jié)合相關(guān)活動(dòng)形成創(chuàng)意概念。 ? 互聯(lián)網(wǎng)廣告體現(xiàn)現(xiàn)代愛情時(shí)尚、張揚(yáng)的特點(diǎn)。 ? 戶外廣告以品牌總體形象為主導(dǎo)，力求明快、簡潔，訴求單一、直接。 ? 電視片： 以西湖 360 度環(huán)景、建筑的藝術(shù)形象為主要重復(fù)元素，以音樂大典、婚典等文化活動(dòng)的精彩鏡頭與水墨、山水、女性、藝術(shù)等元素組合，形成品牌形象概念。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 廣告媒體選擇建議： ? 常規(guī)廣告以戶外牌、燈箱、印刷宣傳品、網(wǎng)絡(luò)為主；不考慮其它媒體投放形式。 ? 促銷、活動(dòng)推廣媒體選擇根據(jù)活動(dòng)預(yù)算和覆蓋范圍，從主題出發(fā) 針對(duì)性選擇報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、 MMS 等傳播方式。 （三） 軟性宣傳 軟性宣傳就是通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報(bào)導(dǎo)進(jìn)行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費(fèi)用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機(jī)構(gòu)來炒自己，因此 XX 品牌借助軟性宣傳，運(yùn)用新聞效應(yīng)，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，同時(shí)更有效地安排宣傳推廣費(fèi)用。 具體新聞策劃主要依托公關(guān)促銷活動(dòng)進(jìn)行。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （四） 促銷推廣 吸星大法 —— 移動(dòng) XX 聯(lián)合促銷活動(dòng) ? 活動(dòng)時(shí)間： XXXX 年 4 月 — 2020 年 3 月 ? 活動(dòng)主題： 移動(dòng) XX 旅游情緣卡 ? 活動(dòng)目的： 目前 XX 移動(dòng)擁有手機(jī)用戶已經(jīng)突破 1300 萬，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省。利用 XX 移動(dòng)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，將門票銷售終端全面推進(jìn)到省內(nèi)各地；借助移動(dòng)短信 SP 迅速將業(yè)務(wù)信息傳達(dá)到潛在客戶；迅速增加客流量。 ? 目標(biāo)群： XX 移動(dòng)用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。 ? 活動(dòng)內(nèi)容： 移動(dòng) XX 旅游情緣卡比普通門票價(jià)格 適當(dāng)提高，憑卡可進(jìn)入 XX 景區(qū)（代門票），同時(shí)可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信費(fèi)規(guī)定額度充值，實(shí)現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時(shí)促 進(jìn)銷售。該卡在景區(qū)、全省移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)、指定代理點(diǎn)銷售，銷售收入按約定分帳。 ? 市場(chǎng)流量：保守估計(jì) 50 萬人次 ? 推廣費(fèi)用： 10 萬元 XX 景區(qū)整合營銷策劃 備選合作單位： XX 聯(lián)通 業(yè)界展覽會(huì)（待定） 常規(guī)促銷手段： 1. 針對(duì)旅行社 2. 針對(duì)導(dǎo)游 3. 針對(duì)出租司機(jī) 4. 針對(duì)散客 5. 針對(duì)回頭客 6. 針對(duì)婚慶 7. 針對(duì)學(xué)生 8. 針對(duì)老年人 9. 針對(duì)殘疾人 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （五） 活動(dòng)推廣 策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動(dòng)，時(shí)時(shí)吸引關(guān)注，是景區(qū)在市場(chǎng)上用保新鮮的秘訣。 XX 景區(qū)活動(dòng)策劃圍繞品牌的愛情主題，以轟動(dòng)性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷售旺季的重點(diǎn)項(xiàng)目和淡季的市場(chǎng)區(qū)隔化策略。 在總體宣傳費(fèi)用有限的前提下，活動(dòng)推廣是本案策劃的重點(diǎn)，大型活動(dòng)預(yù)算有公司提供基本啟動(dòng)費(fèi)用，其它主要來源于項(xiàng)目贊助、合作的收入彌補(bǔ)。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 1st、 廣告語征集暨“愛情故事美文”大賽 1． 活動(dòng)時(shí)間： XXXX 年 3 月 2． 活動(dòng)主題： 浪漫一次，鐘愛一生 3． 活動(dòng)目的：通過廣告語、愛情美文征集大賽，使 XX 在公眾心目中樹立起“千年愛情第一塔”的品牌形象。為后續(xù)推廣做下鋪墊。 4． 目標(biāo)群：包括專業(yè)作家在內(nèi)的社會(huì)公眾 5． 區(qū)域： XX 省內(nèi) 6． 活動(dòng)訴求：曾經(jīng)發(fā)生的，正在發(fā)生的，可能發(fā)生的??每個(gè)人都有心中的故事。 7． 活動(dòng)方案： 通過網(wǎng)站、報(bào)刊等渠道采用大 賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。 ? 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報(bào)》聯(lián)合推出。 ? 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：榮譽(yù)獎(jiǎng)、專業(yè)特別獎(jiǎng)、業(yè)余特別獎(jiǎng)、 123 等獎(jiǎng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)等。 8． 費(fèi)用預(yù)算： 5 萬元 備選方案：無限風(fēng)光 —— 西湖全景攝影大賽 XX 景區(qū)整合營銷策劃 2nd、 移動(dòng) XX 旅游情緣卡首發(fā)儀式 1． 活動(dòng)時(shí)間： XXXX 年 4 月 2． 動(dòng)主題：溝通情緣 —— 從心開始 3． 活動(dòng)目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關(guān)注。 4． 目標(biāo)群：現(xiàn)場(chǎng)游客 5． 區(qū)域： XX 景區(qū)