【導讀】五千年前，她開始了磨難，一千年前，我在佛前默默祈禱……一百年前，出了一位圣人，千年的守望，佛為之感動，從此，愛情之花，在美麗的天堂盛開。XX，見證千年情緣。文化是根，是因。尤其是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。市場推廣，以促銷推廣和活動推廣為重點展開；確定市場宣傳重心，持7％以上的高速度增長，令世人關注。11這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展，旅游行業(yè)在整頓中前進，世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。報告說，去年3月的伊拉克戰(zhàn)爭對世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世?！胺堑洹敝貫膮^(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人。XXXX年，中國旅游將強勁反彈。這份報告提出，中國旅游及旅行業(yè)在。大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟體。中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢已。市場前景和容量更是不容任何機構(gòu)忽視。

　　

【正文】 傳奇》 電腦游戲 電腦游戲在新一代消費者中已經(jīng)形成風尚， XX 的傳奇愛情故事在電腦游戲上深入演繹并流傳于世，無疑是一項創(chuàng)舉，并且能緊扣年青消費市場的心理，在成功實現(xiàn)市場推廣贏得旅游市場的同時，使品牌價值在廣度市場得到體現(xiàn)。 建議： 先撰寫游戲腳本，由 杭州 XX 文化旅游發(fā)展有限公司申請知識產(chǎn)權(quán)保護后，聯(lián)合游戲公司共同開發(fā)，并推向市場。產(chǎn)品形式從單機版（可快速開發(fā)）向網(wǎng)絡版發(fā)展。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 3． 景區(qū)布局建議 ? 景區(qū)外圍空間開放時間管理建議： 景區(qū)外圍觀光空間相對比較大，容易聚集人氣，對景區(qū)人氣有一定的提升作用。建議早上 7 時前，傍晚 5 時 后，適當延長開放時間，吸引晨煉的老年人，及自娛性表演者（如越劇等），在增強人氣的同時，亦提高口碑。 ? 婚慶服務的人流動線規(guī)劃建議： ①按通常游覽線路走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關系： 景區(qū)入口 —— 如意苑小廣場 —— 上山電梯 —— XX 正南入口（朝山）—— 上塔電梯 —— 塔四層 —— 塔五層 —— 下塔電梯 —— XX 正北入口（面湖） —— 上山頂臺階路 —— 夕照亭 —— 妙音臺 —— 放大光明殿 —— 景區(qū)出口 ②按通常游覽線路逆向走，注意結(jié)合不同節(jié)點內(nèi)涵安排婚典活動，處理好與同時游客的關系： 藕香居前小湖灣（《回家 》雕塑） —— 機動車道入口 —— 放大光明殿 —— 妙音臺 —— 夕照亭 —— 去 XX 臺階路 —— XX 正北入口（面湖） —— 上塔電梯 —— 塔四層 —— 塔五層 —— 下塔電梯 —— XX 正南入口（朝山） —— 下山電梯 —— 如意苑出口 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 價格策略 價格是市場的雙刃劍。與杭州多數(shù)旅游景區(qū)相比， XX 的門票價格偏高，折扣又有限，特別在西湖南線、西線出現(xiàn)大量免費景點的形勢下競爭力明顯下降。盡管項目建設投資成本巨大，但市場的接受度并不按成本來計算。因此，門票價格必須作策略性調(diào)整，體現(xiàn)消費者所得利益的市場價值，以適應游客的心理承受。 方案一：直接降低票價或 加大優(yōu)惠折扣。 方案二：實行兩票制。 方案三：明升暗降。門票提價加上其它產(chǎn)品的捆綁銷售，讓游客得多實惠。 方案四：會員制銷售，變相折扣。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （三） 促銷策略 通過行業(yè)展示會及有個性、有水準、有目標的促銷活動和常規(guī)促銷手段引導刺激消費者，從而占領較大的市場份額。 （四） 渠道策略 ? 旅游系統(tǒng)銷售渠道主要以常規(guī)促銷手段建立利益分配機制，吸引旅游團隊。 ? 有效開拓、利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 第四部分 XXXX整合傳播策略 及傳播推廣策劃 一、 整合傳播策略 （一） 市場概念 銷售主張 USP： 超越旅游本身，成就內(nèi)心 的渴望；超越休閑本身，持久幸福真愛為本；超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。 銷售承諾： 堅貞不渝，幸福美滿。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 市場主題（訴求 /賣點） ? 千年愛情第一塔 ? 西湖觀景絕佳處 （三） 廣告宣傳口號 西湖天下景， XX 千年情 （四） 傳播策略方向 對品牌的幫助 ? 提煉品牌精髓 ? 加強與品牌的聯(lián)系 ? 契合相關消費群 對業(yè)務的幫助 ? 推動主要業(yè)務 ? 易于實施 ? 保持一致的形象 整合傳播計劃 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （五） 傳播目標 以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽度，加強品牌認知；以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。 初期 —— 品牌概念導入期（ 3~4 月）： ? 就品牌而言加強并擴大 XX 品牌認知度 ? 傳播品牌核心概念，提升心理占有率 ? 結(jié) 合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息 ? 宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳 中期 —— 品牌形象提升期（ 5~8 月）： ? 就品牌而言，加強品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。 ? 利用各種活動宣傳、加強品牌影響力 ? 以活動推出產(chǎn)品概念 ? 闡述各產(chǎn)品的鮮明個性及利基等。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 后期 —— 品牌價值提升期（ 9~12 月）： ? 品牌認知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售） ? 就產(chǎn)品而言，強化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念，促進銷售。 ? 就品牌而言，傳達企業(yè)理念及未來遠景和品牌社會價值。 （六） 媒體、活動組合策略 目前廣告 的同質(zhì)化趨勢日益嚴重，尤其在眾多的報紙、電視、電視廣告中，同質(zhì)化的模式、爆炸的信息量，使廣告很難獨樹一幟，大多數(shù)都相互淹沒在各自的廣告版面或時段之中；另一方面經(jīng)費預算非常有限，常規(guī)廣告投入力不從心，沒有密集性的投放，難以見效。所以 XX 景區(qū)在常規(guī)廣告除戶外媒體，基本不投放，重點在于 互動式的活動策劃 ，并與活動配合投放一定數(shù)量的電視、電臺、網(wǎng)絡廣告。 這一方式也最能吸引目標客戶，消除與 XX 品牌和景區(qū)的距離感，而且針對性強。為了傳達景區(qū)品牌特征及價值，提升 XX 品牌形象和旅游競爭力，同時，促使 XX 與目標受眾進一步相互 了解，針對目標客戶有的放矢，促進產(chǎn)品強勢熱銷， XX 景區(qū)整合營銷策劃 創(chuàng)意獨特的、與愛情主題風格和營銷戰(zhàn)略相吻合的極具轟動效應的活動設計是 XX 整體營銷推廣不可缺少的重要組成部分。 另外，通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導進行新聞炒作的宣傳方式（一般稱軟性宣傳），其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機構(gòu)來炒自己，借助軟性宣傳，運用新聞效應，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，影響廣泛，意義 深遠。 因此 XX 在整個項目營銷推廣中必須透過系列化的活動設計，圍繞品牌、景區(qū)形象這一主線，向公眾、新聞界及相關行業(yè)全面介紹 XX 品牌形象，景區(qū)特質(zhì)等，全方位展示 “ 西湖天下景， XX 千年情 ” 的品牌概念和“堅貞不渝、幸福美滿”的人生理念，傳達 XX“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵特質(zhì)，體現(xiàn)品牌的個性主張，從而塑造統(tǒng)一的，極具親和力的景區(qū)品牌形象。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 二、 傳播推廣策劃 （一） 推廣策略 根據(jù)各階段傳播目標將廣告表現(xiàn)作形象統(tǒng)一，諸如電視、廣播、報刊、戶外、網(wǎng)絡等，格調(diào)和設計風格統(tǒng)一 (標志、字體、色彩、人物、設計技巧等 )，形成品牌一 體化，更易記憶和識別。 建立品牌形象，提高認知度、擴大美譽度，利用各媒體、發(fā)布會、新聞熱點、公關活動、展示會等大力傳播 XX所倡導的 “ 堅貞不渝，幸福美滿 ” 的消費主張。 通過系統(tǒng)性、連續(xù)性促銷、宣傳、推廣活動，展示 XX“人文、傳奇、愛情”的品牌內(nèi)涵，為人們尋找心靈歸屬之地的目標愿景。 針對目標消費群心理期望作廣告情感訴求。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （二） 廣告推廣 廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)策略 ? 平面媒體： ? 報紙、雜志廣告以體現(xiàn)品牌人文特質(zhì)的柔美化視覺表現(xiàn)為主導，有親和力。普遍使用西湖風景照片和女性人物形象為傳播要素，以后現(xiàn)代的手法在傳統(tǒng)筆 墨中體現(xiàn)現(xiàn)代情愛時尚。凸顯品牌主題，刻畫品牌“人文、傳奇、愛情”的內(nèi)涵；結(jié)合相關活動形成創(chuàng)意概念。 ? 互聯(lián)網(wǎng)廣告體現(xiàn)現(xiàn)代愛情時尚、張揚的特點。 ? 戶外廣告以品牌總體形象為主導，力求明快、簡潔，訴求單一、直接。 ? 電視片： 以西湖 360 度環(huán)景、建筑的藝術(shù)形象為主要重復元素，以音樂大典、婚典等文化活動的精彩鏡頭與水墨、山水、女性、藝術(shù)等元素組合，形成品牌形象概念。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 廣告媒體選擇建議： ? 常規(guī)廣告以戶外牌、燈箱、印刷宣傳品、網(wǎng)絡為主；不考慮其它媒體投放形式。 ? 促銷、活動推廣媒體選擇根據(jù)活動預算和覆蓋范圍，從主題出發(fā) 針對性選擇報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡、 MMS 等傳播方式。 （三） 軟性宣傳 軟性宣傳就是通過大眾傳媒借助新聞事件和軟性新聞報導進行新聞炒作的宣傳方式，其注目率高，信息量大，內(nèi)容豐富，形式比較靈活、費用低，可減少受眾的抵觸情緒，很容易突破受眾的心理防線，有利于制造、引導社會輿論，通過記者、專家、政府、媒體等訴求主體由權(quán)威機構(gòu)來炒自己，因此 XX 品牌借助軟性宣傳，運用新聞效應，其受眾程度將明顯高于一般性宣傳，權(quán)威性倍增，同時更有效地安排宣傳推廣費用。 具體新聞策劃主要依托公關促銷活動進行。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （四） 促銷推廣 吸星大法 —— 移動 XX 聯(lián)合促銷活動 ? 活動時間： XXXX 年 4 月 — 2020 年 3 月 ? 活動主題： 移動 XX 旅游情緣卡 ? 活動目的： 目前 XX 移動擁有手機用戶已經(jīng)突破 1300 萬，銷售網(wǎng)絡遍布全省。利用 XX 移動強大的市場網(wǎng)絡，將門票銷售終端全面推進到省內(nèi)各地；借助移動短信 SP 迅速將業(yè)務信息傳達到潛在客戶；迅速增加客流量。 ? 目標群： XX 移動用戶（包括杭州本地用戶）來西湖旅游的游客。 ? 活動內(nèi)容： 移動 XX 旅游情緣卡比普通門票價格 適當提高，憑卡可進入 XX 景區(qū)（代門票），同時可實現(xiàn)移動通信費規(guī)定額度充值，實現(xiàn)旅游、通信雙優(yōu)惠，方便旅游的同時促 進銷售。該卡在景區(qū)、全省移動網(wǎng)點、指定代理點銷售，銷售收入按約定分帳。 ? 市場流量：保守估計 50 萬人次 ? 推廣費用： 10 萬元 XX 景區(qū)整合營銷策劃 備選合作單位： XX 聯(lián)通 業(yè)界展覽會（待定） 常規(guī)促銷手段： 1. 針對旅行社 2. 針對導游 3. 針對出租司機 4. 針對散客 5. 針對回頭客 6. 針對婚慶 7. 針對學生 8. 針對老年人 9. 針對殘疾人 XX 景區(qū)整合營銷策劃 （五） 活動推廣 策略性地不斷推出有創(chuàng)意的活動，時時吸引關注，是景區(qū)在市場上用保新鮮的秘訣。 XX 景區(qū)活動策劃圍繞品牌的愛情主題，以轟動性、大眾性、參與性為原則，大量吸引游客，并突出銷售旺季的重點項目和淡季的市場區(qū)隔化策略。 在總體宣傳費用有限的前提下，活動推廣是本案策劃的重點，大型活動預算有公司提供基本啟動費用，其它主要來源于項目贊助、合作的收入彌補。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 1st、 廣告語征集暨“愛情故事美文”大賽 1． 活動時間： XXXX 年 3 月 2． 活動主題： 浪漫一次，鐘愛一生 3． 活動目的：通過廣告語、愛情美文征集大賽，使 XX 在公眾心目中樹立起“千年愛情第一塔”的品牌形象。為后續(xù)推廣做下鋪墊。 4． 目標群：包括專業(yè)作家在內(nèi)的社會公眾 5． 區(qū)域： XX 省內(nèi) 6． 活動訴求：曾經(jīng)發(fā)生的，正在發(fā)生的，可能發(fā)生的??每個人都有心中的故事。 7． 活動方案： 通過網(wǎng)站、報刊等渠道采用大 賽形式向全國征集愛事美文，經(jīng)典作品鐫刻永存，優(yōu)秀作品結(jié)集出版。 ? 與著名企業(yè)、省作協(xié)、《錢江晚報》聯(lián)合推出。 ? 獎項設置：榮譽獎、專業(yè)特別獎、業(yè)余特別獎、 123 等獎，優(yōu)秀獎等。 8． 費用預算： 5 萬元 備選方案：無限風光 —— 西湖全景攝影大賽 XX 景區(qū)整合營銷策劃 2nd、 移動 XX 旅游情緣卡首發(fā)儀式 1． 活動時間： XXXX 年 4 月 2． 動主題：溝通情緣 —— 從心開始 3． 活動目的：產(chǎn)品發(fā)布，吸引過路游客，吸引新聞關注。 4． 目標群：現(xiàn)場游客 5． 區(qū)域： XX 景區(qū)