【正文】 視媒體、廣播、報紙、新聞報道等形式，實施立體投放。廣告?zhèn)鬟f全面，突出項目自身優(yōu)勢和配套優(yōu)勢，同時結(jié)合開盤的銷售狀況，及時調(diào)整策略，傳達(dá)給受眾銷售火爆的信息?！?】、強銷期：廣告原則給實體著重對“某縣【CBD的標(biāo)志建筑】、某縣【首席多元情景社區(qū)】、某縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】”所倡導(dǎo)的商業(yè)概念出新和生活方式的提升等方面做重點宣傳，同時針對產(chǎn)品自身存在的不足或銷售環(huán)節(jié)遇到的問題，及時調(diào)整策略?！?】、清盤期：廣告原則給機會視前一階段的廣告效果及銷售情況而制定尾盤廣告投入，同時根據(jù)工程進(jìn)度兼顧后續(xù)項目啟動的告知性宣傳，為后續(xù)項目面市做準(zhǔn)備。二、 營銷策略：項目市場定位：（1）項目市場定位總體思路：① 站在某縣至高地位的高度上策劃運作本項目：本項目為某縣真正意義上的第二個商業(yè)房地產(chǎn)項目，所處地段較佳，因此本項目具有較寬的輻射面，以較高的出嫁點打造此項目，可獲取消費者心理上的追崇，同時建立起項目及開發(fā)商的品牌。② 倡導(dǎo)某投資新模式：以全新的模式，給某人民一個投資的機遇，通過積極的造勢及項目本身的特性的講議求，營造出蓬勃商業(yè)氣息，激發(fā)消費者投資、發(fā)展的熱情，引發(fā)出消費者對更美好生活潛在的渴望，引導(dǎo)消費者重新理解投資定義。（2）市場定位：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論的分析，并針對當(dāng)?shù)叵M者及產(chǎn)品自身特性，本項目定位為以開發(fā)銷售宅基地為主，以多層住宅為輔，在客戶心目中建立“某廣場”極具商業(yè)價值，富含升值、投資潛力的鮮明形象，是一個有堅實開發(fā)商作保障，價位合理而潛力巨大的地產(chǎn)項目。三、 平面設(shè)計與表現(xiàn)：具體平面表現(xiàn)：（本框架方案略，待市調(diào)和工作小組進(jìn)駐后提案）四、 階段推廣主題擬定：（稍稍示例，非最終方案）【1】 導(dǎo)入期主題擬定：某縣【CBD的標(biāo)志建筑】某縣【首席多元情景社區(qū)】某縣【成功人士的物質(zhì)標(biāo)簽】【2】 開盤期主題擬定：【3】 強銷期主題擬定：【4】 清盤期主題擬定：五、 媒體投放及費用預(yù)算：【1】 優(yōu)勢媒體組合：進(jìn)行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。我們需要尋求的是一種花費最小，效果最理想的媒體有機組合。根據(jù)銷售階段設(shè)計，現(xiàn)將本案推廣過程中的媒體組合安排如下：★ 導(dǎo)入期項目前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時期應(yīng)做部分宣傳和做好項目后期宣傳的資料準(zhǔn)備。由于本項目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應(yīng)營造良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎(chǔ)。如售樓部、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）戶外廣告的設(shè)計等。媒體組合：新聞撰稿、電視、廣播、報紙、工地圍墻廣告★ 開盤期在前兩期的宣傳推廣下，項目形象得到建立，此階段應(yīng)展開全面促銷推廣。媒體組合：工地圍墻廣告、電視、廣播、派發(fā)單張、SP活動鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項目物業(yè)形象清晰的公諸于市場，此階段報紙廣告占較大比重?！?強銷期此時項目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷售勢頭，加強客戶對物業(yè)的認(rèn)同度，從而達(dá)到大量銷售的目的。媒體組合：工地圍墻、報紙廣告廣告訴求點轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)的訴求，加強消費者對物業(yè)形象的認(rèn)同?！　?清盤期物業(yè)銷售接近尾聲，力求短期清盤。媒體組合：報紙廣告報紙訴求重點應(yīng)在交樓前的準(zhǔn)備工作和交樓前后的各種活動。以上僅為敝司關(guān)于項目一期媒體計劃性安排，在實際操盤中可據(jù)情況改動?！?】 廣告費用預(yù)算：根據(jù)項目自身特點以及快速占領(lǐng)市場，縮短銷售周期，實現(xiàn)利潤最大化為目的，我司建議整個市場推廣費用投放比例為：5—4—1式，重點放在前期，實踐表明前期樓盤的宣傳好與否已成為衡量項目整體運轉(zhuǎn)成功的關(guān)鍵性因素，考慮到本案的銷售難度，%　計算，此費用可據(jù)實情而調(diào)整實施：216。 %左右。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。216。 媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視10%，戶外25%，廣播10%，車體5%。 216。 表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。216。 SP/PR活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為30%。216。 禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第八部分：某公司業(yè)績展示及服務(wù)流程一、 已經(jīng)操盤完畢的項目：l “宏宇新村” 19992000年l “金典花園” 20022003年l “柳城印象”——品質(zhì)品位品天下 20042005年l “柳苑小區(qū)” 20042005年二、 正在操作中的項目：l “恒鑫公寓”——城市新公館l “鴻升農(nóng)貿(mào)”——常德城區(qū)首家生態(tài)放心示范化農(nóng)貿(mào)大市場l “九澧尊邸”——澧縣首座純板式19層尊貴生活府邸，自帶3000平方米私家花園，底層架空的純住宅小區(qū)，被澧縣人民政府授予“高層住宅小區(qū)示范工程”（2006年6月27日開盤）l “幸福小區(qū)火車站商業(yè)街”——常德城市建設(shè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司開發(fā)、“江南生活建筑amp。幸福中式社區(qū)”、“火車站情調(diào)商街”（項目已經(jīng)封頂，計劃于2006年8月開盤）三、 已經(jīng)經(jīng)過洽談并簽署合同，即將進(jìn)駐操作的項目：l “御盤天璽”——婁底市雙峰縣第一大盤，總銷售額上億元l 慈利火車站廣場“某廣場”項目全程策劃基本工作程序 [初步接洽階段] 項目資源條件整合及判斷：負(fù)責(zé)部門： 項目策劃中心、準(zhǔn)項目小組報告名稱： 《“某廣場”項目策劃大綱》 中心內(nèi)容： 略宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點、坐標(biāo)。 周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。 判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。 [前期策劃階段] 初步營銷框架：負(fù)責(zé)部門： 項目策劃中心、“幸福?東方”正式項目小組報告名稱： 《“某廣場”項目初步營銷報告》 中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系 [營銷策劃階段] 營銷整體規(guī)劃 負(fù)責(zé)部門：項目策劃中心、“某廣場”正式項目小組、視覺表現(xiàn)中心報告名稱： 《“某廣場”項目營銷整體規(guī)劃》 中心內(nèi)容： VI、推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 銷售準(zhǔn)備工作計劃 負(fù)責(zé)部門：項目策劃中心、“某廣場”正式項目小組、視覺表現(xiàn)中心報告名稱： 《“幸福?東方”項目前期工作計劃表》 中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算 項目包裝執(zhí)行計劃 負(fù)責(zé)部門：項目策劃中心、“某廣場”正式項目小組、視覺表現(xiàn)中心報告名稱： 《“某廣場”項目包裝概念設(shè)計》 中心內(nèi)容： VI設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算。 廣告宣傳炒作計劃 負(fù)責(zé)部門：項目策劃中心、“某廣場”正式項目小組、視覺表現(xiàn)中心、媒介企劃中心報告名稱： 《“某廣場”項目媒介推廣計劃》 中心內(nèi)容： 戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預(yù)算。 銷售活動規(guī)劃及策劃 負(fù)責(zé)部門：項目策劃中心、“某廣場”正式項目小組、視覺表現(xiàn)中心、媒介企劃中心報告名稱：《“某廣場”項目公關(guān)活動計劃報告》、《“某廣場”項目促銷活動報告策劃書》 中心內(nèi)容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的其他公關(guān)活動的計劃安排及費用預(yù)算。[銷售實施階段] （略）初步接觸、洽談、溝通——客戶方提出項目服務(wù)要求——進(jìn)一步溝通與了解——向客戶提出合作初步方案——簽定合作合同——雙方成立項目小組——進(jìn)入策劃設(shè)計階段——確定時間與工作計劃——提交策劃實施方案——方案討論與修改——方案執(zhí)行與反饋——方案實施跟蹤與顧問服務(wù)某房地產(chǎn)營銷策劃（常德）有限公司二○○六年六月結(jié)束語————結(jié)束論述前，我們由衷的感謝開發(fā)商給我們這次參與的機會，挑戰(zhàn)市場，挑戰(zhàn)自我；同時，在深刻體認(rèn)本案行銷之困難時，我們也深深地敬佩開發(fā)商所具有的一個大企業(yè)的戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略膽識。這是一個機遇和挑戰(zhàn)并存的時代，這是一個知識和財富雙贏的時代，這更是一個合作的時代。我們期盼著貴司能早日對我們公司進(jìn)行全方位的考察，更盼望雙方能早日達(dá)成合作。本案之營銷策劃，不僅僅是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，更是一場認(rèn)知戰(zhàn)！我們本著小事做好，難事做成，大事做響的原則，我們會用無限的熱忱，百倍的精神，必勝的信念，以一貫的務(wù)實、誠信、規(guī)范、創(chuàng)新的職業(yè)精神，在今后的合作中為您提供更多解讀市場的良策。某人愿與某地產(chǎn)精誠合作，用共同的智慧與心血，一起創(chuàng)造某地產(chǎn)之“某廣場”的新神話！機會總是垂青那些有備而來的有心人，假如您能給我一縷春分，我將回報給您整個春天，我們等待著您的回音。順祝合作成功！第 37 頁 共 38 頁