【導(dǎo)讀】中低多種推廣平臺的立體推廣體系？裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調(diào)整。發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。中心區(qū)——集安未來政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間——項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力；2．使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化。好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。個街道，126個行政村，總?cè)丝?3萬人。集安市區(qū)距長春市公路里程384公里，距通化市95公里，通往祖國各地，有集安~滿浦線國際鐵路可通往朝鮮。的市(縣)級公路遍布全市。集安不僅是國家重要的邊陲城市，更。是中國對朝鮮經(jīng)濟、貿(mào)易、文化交流的三個重要口岸城市之一；近期，將圍繞城市的主。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來了大量的終端消費者。

　　

【正文】 視先期市場反應(yīng)做適當調(diào)整） 主 推 廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （ 備選： 美景與生活的邂逅 ） 主 導(dǎo) 訴求： 居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢 。 （ 3） .三 期推廣案名： 韻水郁都 商業(yè)廣場 （暫定，可視先 期 市場反應(yīng)做適當調(diào)整） 推廣語： 商匯樞紐，終身繁華。 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計上豐富建筑的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價值最大化 以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業(yè)部分 —— 低容積率，提高建筑密度。形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動其他商業(yè)的發(fā)展。 一期市場和策略 1．各大戰(zhàn)役，各自為營 ， 營造賣點刺激型消者： 規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 45 2．創(chuàng)意發(fā)想點： 它無我有，它有我精。 3．居住環(huán)境的優(yōu)勢： 東部新區(qū) 居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁”； 潛力地段： 集 安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域； 產(chǎn) 品創(chuàng)新： 規(guī)劃高起點、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時尚等多重元素，著力打造一個現(xiàn)代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結(jié)合的傳世社區(qū)； 品牌保證 ： 開發(fā)商的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個強大的品牌平臺。 整體營銷戰(zhàn)略 強勢推廣，主動出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 1．強勢推廣 先塑項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強的事件行銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。 2．主動出 擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。 3．靈活應(yīng)變 及 時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時應(yīng)變。 4．快速去化 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 46 用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。 入市策略 1．入市時機的選擇 根據(jù)工程進度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為 20xx年 10 月中旬。 2．入市策略 ⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品 采用以人為本的設(shè)計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。 ⑵．強勢品牌形象 形象差異化，以 VI 視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以 VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務(wù)過程鑄造品牌形象。 3．實施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價值。 ⑵．通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點 展開全方位的宣傳活動，達到產(chǎn)品去化目的。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 47 推廣策略 一個樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當關(guān)鍵。同時通過切實有效的傳播，將具有獨特價值的信息，最快速準確地傳達給目標消費者，讓消費者對項目產(chǎn)生感性及理性認識，最終實現(xiàn)銷售。從目前而言，項目開盤至關(guān)重要，大量工作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對此階段論述。 1．總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造 集安 尊貴生活社區(qū)。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻 勢（報紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售； ⑶．配合 銷售進度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。 注：地盤內(nèi)外包裝是指在項目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負面影響，對場地進行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標和潛在客戶的影響，保持項目的最佳形象。 2．總體廣告營銷策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴 求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標。 3．媒體通路整合： “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 48 ⑴．戶外看板 ①．位置選擇： 集 安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在 集安 中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。 ②．廣告內(nèi)容：項目整體形象廣告。 ③．戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標新立異。 ⑵．電視臺 ① ．投放方式：冠名播出， 可選擇 集 安電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。 ②．電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細，受眾面可涉及 集 安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和相關(guān)信息。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 49 推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段 工作任務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 工作準備期 ① 完 成 各 項 銷 售 道 具 的 準備。 ② 耳 語 傳 播 、醞釀 。 ③ 確 立 企 劃 方案細部內(nèi)容。 ④ 售 樓 處 施 工完成 。 ① 平 立 面 確 定。 ② VI 系 統(tǒng)設(shè)計 。 ③ 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確定。 ④ 售樓處 包裝、定 點看板制作。 ⑤銷 售準備。 ①工地圍墻、看板。 ② 重 點 據(jù) 點 戶 外 看板。 ③ 報紙軟文。 引導(dǎo)試銷期 ① 貴 賓 卡 銷 售及選 房。 ② 形 象 推 廣 工作展 開。 ③ 完 成 現(xiàn) 場 準備工 作。 ④ 傳 達 本 案 銷售信 息。 ① 各 項 推 廣 活動開 展 ② 以 電 話 拜 訪 方 式 告 知公司 既 有 客 戶 做 先期銷 售。 ③ 信 函 廣 告 寄發(fā)。 ④ 來人來 電統(tǒng)計 及追蹤。 ⑤ 排 定 媒 體 計劃。 ⑥ 預(yù) 告 公 開 日期 ① 戶外看 板，電子樓書。 ②電視廣告。 ③報紙廣告。 ④ 信 函 廣 告 /DM派發(fā)。 ⑤車身廣告。 ⑥橫幅 / 布幔 /羅馬旗 公開強銷期 ① 擴大 宣傳面 ，開 發(fā)潛 在客源。 ② 延續(xù) 試銷期 熱潮 進入 第一階段強銷 。 ③ 集 成 掌 握 來 人 來 電 之 成交。 ① 來 人 來 電 最后過 濾。 ② 實 施 銷 售 控制。 ③景觀初現(xiàn)。 ④盛大開盤。 ⑤ 舉辦推 廣、促 銷活動，報 紙、海 報等媒 體配合。 ①定點看板。 ② 電視報 紙廣告。 ③ DM/海報。 ④ 售樓處 外包裝。 ⑤網(wǎng)站。 持續(xù)銷售期 ① 第 二 階 段 強銷。 ②促進簽約。 ③ 抗 性 產(chǎn) 品 促銷。 ④ 在總 體規(guī)劃 指導(dǎo) 下， 保證一 期分 階段推 出的 產(chǎn)品 順利去化。 ① 客 戶 反 應(yīng) 統(tǒng)計分 析。 ② 媒 體 反 應(yīng) 總結(jié)。 ③ 適時調(diào) 整銷售 策略，適應(yīng) 各 階 段 產(chǎn) 品的特 性。 ④ 后續(xù)活 動適時 展開，營造 階 段 銷 售 高潮。 ①定點看板。 ② 海 報 、 廣 告。 ③軟 新聞稿。 ④網(wǎng)站。 尾盤銷售期 ① 困 難 產(chǎn) 品 突破。 ② 未 成 交 客 戶分析及追蹤。 ③尾盤去化 ④ 為二 期產(chǎn)品 的全 面推 廣做好準備。 ① 將 潛 在 客 戶 進 行 再 過濾。 ② 對 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響項 目 整 體 形 象 的 前 提 下采 取 機 動 作 法。 ③ 二期產(chǎn) 品賣點 提煉，策劃案完成。 ① 海 報 、 廣 告。 ②軟新聞。 ③網(wǎng)站。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 50 一、準備期 1．推廣背景： 項目正式啟動，預(yù)定工作即將開始。需要進行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當?shù)氐墓娦蜗蟆? 2．推廣目的： 為項目樹立綜合形象，即進行項目品牌建設(shè)，試探市 場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點看板等戶外廣告為主。適當參加類似戶型評比等活動，先期進行市場導(dǎo)入。 4．推廣主題： 強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。 5．廣告目的： 項目形象推廣，全面提升項目軟價值。 物業(yè)價值分為硬價值和軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標客戶對物業(yè)的認知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價值的判斷是一個感性過程， 增強軟價值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 6．推廣手段： 利用各種媒介手段，使目標客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價值認同，逐步從欣賞到信任到最后實現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 51 ⑴．利用戶型評比等活動契機，先期介入市場，營造市場關(guān)注。 ⑵．利用房展會等活動進行形象展示。 ⑶．進行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。 (4).根據(jù)工程進度策劃宣 傳主題，如奠基儀式等，進行軟性新聞宣傳。 7．廣告形式 ⑴．報紙軟文。 ⑵．戶外廣告 —— 繁華路段大型戶外看板。 發(fā)布目的：傳遞項目住處，烘托渲染氣氛，加強視覺沖擊力。 針對人群：主要干道行人。 ⑶．工地包裝 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請勿外傳 52 售氣氛。 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項目性質(zhì)， 進行樓盤形象展示。 氣氛 營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 ⑷．先期進行景觀營造 沿項目大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景： 完成售樓處現(xiàn)場準備，正式入場進行銷售準備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進行貴賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。 2．推廣目的： 充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn) 品賣點，引起廣泛社會關(guān)注。 3．推廣主題： 結(jié)合項目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進行項目優(yōu)勢的詳細展示，以不同的賣點如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景“韻水郁都”營銷策劃案