【正文】 效果預(yù)測(cè)：（1）通過(guò)活動(dòng)，聚集人氣，增加客戶量；（2）成交套數(shù) (五) 第五階段 2004年9月2004年10月底階段主題： “歐亞花園的品牌文化尊貴身份來(lái)自于品牌方法：媒體廣告與促銷推廣活動(dòng)相結(jié)合，形成系列活動(dòng)。原則：力求凸現(xiàn)——（1）品牌效應(yīng)；（2）身份文化的象征。（3）潛在價(jià)值大?；顒?dòng)主題：▲ 夢(mèng)幻成真交房聯(lián)誼會(huì)與現(xiàn)房促銷活動(dòng)時(shí)間：隨工程進(jìn)度而定屆時(shí)推出活動(dòng)執(zhí)行方案效果預(yù)測(cè)：（1）通過(guò)活動(dòng)，聚集人氣，增加客戶量；（2）成交套數(shù)表5—1 各階段銷售活動(dòng)費(fèi)用估算表銷售階段時(shí)間活動(dòng)估算費(fèi)用（元）第一階段04年元月04年2月第二階段04年3月04年4月第三階段04年5月04年6月第四階段04年7月04年8月第五階段04年9月04年10月合計(jì)　第五章 宣傳推廣策略一、總原則：運(yùn)用整合手段，銷售推廣與宣傳推廣相結(jié)合、有效宣傳項(xiàng)目主題、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品特色，尤其是準(zhǔn)現(xiàn)房的宣傳，廣告訴求手段實(shí)在、具體、生動(dòng)，具有較強(qiáng)的沖擊力，最大限度有效吸引和打動(dòng)消費(fèi)群、集聚人氣，淡化和引導(dǎo)期待心理，強(qiáng)化購(gòu)買心理，以達(dá)到良好的銷售效果。二、廣告訴求：宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的主打賣點(diǎn)最適合居住品牌社區(qū)一個(gè)融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)社區(qū)歐亞花園的五“心”級(jí)文化以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和文化個(gè)性打動(dòng)廣大置業(yè)者，展現(xiàn)幸福生活的內(nèi)涵，幸福來(lái)自于滿足感，居住這里的幸福，來(lái)自于項(xiàng)目所提供的舒適居住空間和精神享受。 主訴求點(diǎn)：● 規(guī)模西區(qū)最大、多種戶型、高尚社區(qū)；● 風(fēng)格歐式建筑風(fēng)格與江南園林意境的完美融合；● 休閑式生活方式、濃郁的教育氛圍、現(xiàn)代人文氣息；副訴求點(diǎn)：● 戶型11種戶型、33種變化。● %；● 超大樓間距21～36米；● 配套設(shè)施齊全、● 物業(yè)管理——香港現(xiàn)代物業(yè)管理模式、超值享受。三、廣告表現(xiàn)：為實(shí)現(xiàn)有效溝通，廣告表現(xiàn)應(yīng)做到：由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力，因而廣告表現(xiàn)應(yīng)具有一定層次的文化品味和審美價(jià)值由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都具有良好的工作背景，對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，因而廣告表現(xiàn)應(yīng)有自己的觀點(diǎn)，并試圖在這方面引起他們共鳴。由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都是智慧的一群，他們不需要喋喋不休地灌輸，需要的是一種有想象力的溝通方式，因而廣告表現(xiàn)應(yīng)留有足夠的審美想象空間，風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào)。由于項(xiàng)目所面對(duì)的客戶大都是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到香格里拉城市花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望，最重要的是，他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡。事實(shí)上，這類人的種種消費(fèi)行為背后，隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩； 廣告應(yīng)該將購(gòu)房與精神愉悅聯(lián)系在一起。總之，在宣傳房子、規(guī)劃、景觀的同時(shí)，更要渲染一種獨(dú)特的居住和生活體驗(yàn)，即與樓盤有關(guān)的居住文化四、推廣主題總主題：香格里拉?城市花園是“最適合居住品牌社區(qū)” 突出：（1）歐亞花園一個(gè)融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)社區(qū)。（2）五“心”級(jí)文化階段分主題：第一階段：“生活文化篇休閑式江南園林生活”第二階段：“環(huán)境文化篇都市里的生態(tài)與人文社區(qū)”第三階段：“服務(wù)文化篇智能人性化高尚家園”第四階段：“建筑文化篇?dú)W式經(jīng)典與江南風(fēng)格的融合”第五階段：“品牌文化篇尊貴身份來(lái)自于品牌”五、階段安排 （一）第一階段：2004年元月初2004年2月底階段分主題：“項(xiàng)目的生活文化篇休閑式江南園林生活”表6—1 項(xiàng)目第一階段廣告主題設(shè)定、投放時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算方案序號(hào)廣告主題主題表現(xiàn)投放時(shí)間投放媒體投放數(shù)量費(fèi)用估算1最適合居住品牌社區(qū)一個(gè)融合江南園林韻味與都市人文的生態(tài)社區(qū)主題字大些，配以小字副標(biāo)題；晚報(bào)1版元2特色文化系列廣告之一生活文化篇開心突出休閑式江南園林生活的韻味、未來(lái)高尚生活方式等居住文化的內(nèi)涵。晚報(bào)1版元2心之所向突出樓盤的品質(zhì)內(nèi)涵，使人神往。配圖，晚報(bào)1/2版元3直郵篩選有關(guān)目標(biāo)客戶，有目標(biāo)的投遞。中國(guó)郵政信封4短信廣告問(wèn)好向白領(lǐng)人員問(wèn)好， 聯(lián)通、移動(dòng)公司5軟性廣告之一生活文化論壇邀請(qǐng)本市文化名人談項(xiàng)目的生活文化等。晚報(bào)1/4版元6軟性廣告之二生活文化論壇邀請(qǐng)本市文化名人談項(xiàng)目的生活文化等。晚報(bào)1/4版元7短信廣告問(wèn)好問(wèn)好，提請(qǐng)注意“集報(bào)有獎(jiǎng)”活動(dòng)抽獎(jiǎng)時(shí)間。聯(lián)通、移動(dòng)公司元電視廣告內(nèi)容待定頻道待定待定未計(jì)合計(jì)萬(wàn)元（二）第二階段 2004年3月初2004年4月底階段分主題：“項(xiàng)目的環(huán)境文化篇都市里的生態(tài)與人文社區(qū) ”表6—2 項(xiàng)目第二階段廣告主題設(shè)定、投放時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算方案序號(hào)廣告主題主題表現(xiàn)投放時(shí)間投放媒體投放數(shù)量費(fèi)用估算1特色文化系列廣告之二環(huán)境文化篇1突出休閑式江南園林的生態(tài)環(huán)境、景觀等，挖掘其品質(zhì)、內(nèi)涵。配圖待定晚報(bào)1/2版元2特色文化系列廣告之一環(huán)境文化篇2突出教育、人文環(huán)境、安全等環(huán)境文化的內(nèi)涵，配圖，同時(shí)發(fā)布“樣板房公放日”信息待定晚報(bào)1/2版元3發(fā)現(xiàn)不一樣的感覺(jué)樣板房開放日促銷活動(dòng)、文圖并茂，突出圖片待定晚報(bào)1版元4軟性廣告之一看樓專家團(tuán)論壇突出對(duì)樣板房的贊譽(yù)，挖掘其品質(zhì)內(nèi)涵。待定晚報(bào)1/4版元5房展會(huì)促銷活動(dòng)突出賣點(diǎn)和買點(diǎn)待定6合計(jì)萬(wàn)元（三）第三階段 2004年5月初2004年6月底階段分主題：“項(xiàng)目的服務(wù)文化篇智能人性化高尚家園”表6—3 項(xiàng)目第三階段廣告主題設(shè)定、投放時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算方案序號(hào)廣告主題主題表現(xiàn)投放時(shí)間投放媒體投放數(shù)量費(fèi)用估算1特色文化系列廣告之三服務(wù)文化篇1突出物業(yè)管理的服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“愛(ài)心健康月”活動(dòng)，突出對(duì)社會(huì)的關(guān)愛(ài)待定晚報(bào)1版元2特色文化系列廣告之三服務(wù)文化篇2突出社區(qū)智能化、安全防衛(wèi)設(shè)施的功能待定晚報(bào)1版元3突出項(xiàng)目的品位、風(fēng)格、霸氣。圖文待定晚報(bào)1版元4合計(jì)元（四）第四階段 2004年7月初2004年8月底階段分主題：“項(xiàng)目建筑文化篇?dú)W式經(jīng)典與江南風(fēng)格的融合”表6—4 項(xiàng)目第四階段廣告主題設(shè)定、投放時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算方案序號(hào)廣告主題主題表現(xiàn)投放時(shí)間投放媒體投放數(shù)量費(fèi)用估算1特色文化系列廣告之四建筑文化篇1突出生態(tài)型規(guī)劃建筑待定.晚報(bào)1版元2特色文化系列廣告之四建筑文化篇2突出建筑質(zhì)量文化、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合出精品待定晚報(bào)1版元3合計(jì)萬(wàn)元（五）第五階段 2004年9月初2004年10月底階段分主題：“品牌文化篇尊貴身份來(lái)自于品牌”表6—5 項(xiàng)目第五階段廣告主題設(shè)定、投放時(shí)間及費(fèi)用預(yù)算方案序號(hào)廣告主題主題表現(xiàn)投放時(shí)間投放媒體投放數(shù)量費(fèi)用估算1特色文化系列廣告之五品牌文化篇1突出項(xiàng)目高檔社區(qū)的品牌效應(yīng)推出交房聯(lián)誼會(huì)與現(xiàn)房促銷活動(dòng)待定晚報(bào)1版元2特色文化系列廣告之五品牌文化篇2從小區(qū)所在地理位置的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，來(lái)闡述樓盤未來(lái)的潛在價(jià)值大待定晚報(bào)1版元3與其等待觀望、不如今天搬家從產(chǎn)品特質(zhì)、都市人文與江南韻味來(lái)彰顯小區(qū)的高尚生活。突出現(xiàn)房、業(yè)主的尊貴地位待定晚報(bào)1版元4合計(jì)萬(wàn)元第六章 媒體組合策略（略）策劃報(bào)告與執(zhí)行方案的出臺(tái)不是最終目的，而是贏來(lái)更多的客戶，造勢(shì)、借勢(shì)和借“市”，以提高項(xiàng)目的銷售效果為最終目標(biāo)?；诖?，需討論和制定很多問(wèn)題。以上這些，我想了很多，但由于時(shí)間很短，一些情況還很模糊，只能等一些時(shí)日才能有結(jié)論。這次報(bào)告暫不列入。第七章 本案調(diào)整后的營(yíng)銷推廣策劃建議（略）方案確定后再出臺(tái)。