【正文】 出發(fā)，主要有如◆創(chuàng)新—個(gè)性化◆環(huán)境的細(xì)化◆服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn)◆豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間總體包裝要使人想象未來(lái)的美好生活空間畫(huà)面，能一幕幕地展現(xiàn)在看房者的眼前，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。項(xiàng)目的品質(zhì)是建筑尺度與品質(zhì)升級(jí)后的精品，配之大型游泳池及月牙泉景，汲取綠色人文主義的是以靈感，鐵和業(yè)主的尊貴身份與氣質(zhì)。進(jìn)駐歐亞花園的成功人士，都是綠色自然主義得倡導(dǎo)者與追隨者，生活已不及意味著居住，房屋更需要注入豐富的精神內(nèi)涵，一種高貴的品質(zhì)文化將與您攜手而立榮耀尊貴油然而起，品味著四季的交換更替，沐浴著歐式建筑風(fēng)格的文雅，挽事業(yè)與生活為友，伴夢(mèng)想與輝煌為伍。以現(xiàn)代質(zhì)樸的材料表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)。建筑施工追求質(zhì)量第一、合理第一、舒適第一、讓您走進(jìn)建筑樓群中能深刻體味到賞心悅目的感覺(jué)。歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)出整個(gè)小區(qū)的現(xiàn)代高尚、莊重、典雅，同時(shí)香格里拉的神秘與江南婉約的完美結(jié)合，既體現(xiàn)出她的優(yōu)雅又泛出她無(wú)盡的神韻。一直保持著領(lǐng)先的社區(qū)服務(wù)和社區(qū)管理，傳承未來(lái)服務(wù)管理新理念。 多重職能安防系統(tǒng)，背景音樂(lè)，電子公共信息顯示系統(tǒng)與現(xiàn)代生活同步，為小區(qū)的居民生活安上第一扇安全門(mén)。（3）服務(wù)文化。社區(qū)周?chē)拇笾袑W(xué)校時(shí)時(shí)釋放濃厚的人文韻味，用新的提升您到人文情懷。本社區(qū)力爭(zhēng)以承載文化為準(zhǔn)，展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主打社區(qū)環(huán)境文化理念，如果您想領(lǐng)略江南的風(fēng)致云端，您不必遠(yuǎn)渡重洋，項(xiàng)目都會(huì)毫不保留的向您傾情獻(xiàn)出，這里的花、草、樹(shù)、木和溪、泉所共同產(chǎn)生的大量鮮氧和負(fù)氧離子，可以讓社區(qū)里的空氣隨時(shí)保持清香怡人。其實(shí)生活就這么簡(jiǎn)單：對(duì)于一個(gè)置身江南園林中，每天面對(duì)碧野青天是一件極其平常的事，然而一個(gè)每天困在玻璃幕墻、水泥屋頂里的人，能夠于冰冷林立的樓群之上看到一方四角的天空、一方綠草、一池碧水、是一件多么令人身心舒暢的樂(lè)事。香格里拉的：“心”文化（1）生活文化。（6）一流的健康運(yùn)動(dòng)：游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)和緊鄰的全市最大體育館。（4）一流的物業(yè)管理：香港現(xiàn)代式物業(yè)管理、倡導(dǎo)物業(yè)管理新形式。（2）一流的居住環(huán)境：如高綠化率、大樓間距、歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格、江南園林等。第二章 歐亞花園項(xiàng)目主題定位一、歐亞項(xiàng)目主題闡釋歐亞的主題概念▲“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”一座融合江南園林韻味與現(xiàn)代人文的生態(tài)社區(qū)▲“歐亞花園，給你一個(gè)五“心”級(jí)的家”提出項(xiàng)目主題的理由之所以這樣提出，是基于以下兩點(diǎn)：（1）基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要（2）積淀的本土文化底蘊(yùn)和風(fēng)俗觀念二、項(xiàng)目的主題的闡釋和演繹歐亞花園的主題是：“最適合居住品牌社區(qū)”一座融合江南園林韻味與都市人文的品牌社區(qū)；它代表的是：一流的生活品質(zhì)、一流的居住環(huán)境、一流的安防系統(tǒng)、一流的物業(yè)管理、一流的文化氛圍、一流的健康運(yùn)動(dòng)、一流的工程質(zhì)量等。下面將分章節(jié)專(zhuān)門(mén)闡述。二、項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路分析（如下圖）引導(dǎo)目標(biāo)顧客需 求項(xiàng)目特性規(guī)劃設(shè)計(jì)拉動(dòng)適應(yīng)體現(xiàn)支撐客戶及主題項(xiàng)目整體形象主題概念形象體現(xiàn)體現(xiàn)樹(shù)立提升口碑體現(xiàn)詮釋提升樹(shù)立有 效 利 用企 業(yè) 資 源把 握 市 場(chǎng)發(fā) 展 趨 勢(shì)提供機(jī)遇把握機(jī)遇生活文化環(huán)境文化品牌文化建筑文化服務(wù)文化三、歐亞花園整合營(yíng)銷(xiāo)策劃操作路徑分析（如下圖）智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準(zhǔn)現(xiàn)房等文化及其內(nèi)涵最 適 合 居 住品 牌 社 區(qū)報(bào)紙、電 視等廣告以及SP促銷(xiāo)等本市及外縣區(qū)目標(biāo)客戶公關(guān)、施工現(xiàn)場(chǎng)管理售樓部包裝等項(xiàng)目主題嫁接四、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃操作要點(diǎn)歐亞花園目前一期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房，即項(xiàng)目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤(pán)也已經(jīng)開(kāi)盤(pán)了兩個(gè)月，其狀況使歐亞項(xiàng)目已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢(shì)上重點(diǎn)進(jìn)攻客戶，趕上甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場(chǎng)，完成銷(xiāo)售任務(wù)呢？能否聚集人氣、引爆市場(chǎng)，其關(guān)鍵要素是目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點(diǎn)準(zhǔn)確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場(chǎng)的節(jié)奏掌控、引爆市場(chǎng)的公關(guān)和媒體傳播。（3）以廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等促銷(xiāo)方式為手段，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位的立體整合包裝，提高項(xiàng)目“最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題文化的口碑效應(yīng)，吸引并集聚人氣，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以項(xiàng)目的“心”文化為載體的。第四篇 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案第一章 項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路和路徑分析一、香格里拉（3）造勢(shì)和借“市”。（2）配合樓盤(pán)實(shí)體已經(jīng)起來(lái)，消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，深挖樓盤(pán)的品質(zhì)和內(nèi)涵，深挖樓盤(pán)所在區(qū)域的教育環(huán)境，宣傳居住文化，教育文化、工程質(zhì)量文化等文化內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。建議改為“最適合居住示范社區(qū)”或“最適合居住品牌社區(qū)”，走“最適合居住”品牌化之路。（2）找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，客戶的質(zhì)量低，難與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一層次的顧客。（2）沒(méi)有認(rèn)真挖掘樓盤(pán)的內(nèi)涵和品質(zhì)。原因：（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析研究的不夠。狀況：歐亞花園闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū)，但目前，某某項(xiàng)目闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū)、頂級(jí)智能化住宅系統(tǒng)；等等。（3）整合廣告力，使之形成較強(qiáng)的廣告合力，鎖定消費(fèi)者。對(duì)策：（1）通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)媒體的關(guān)注，掌握消費(fèi)者的心理。影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。（3）廣告媒體整合力不夠，廣告主題缺乏產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)涵支撐，廣告造勢(shì)缺乏閃光點(diǎn)。原因：（1）廣告對(duì)目標(biāo)客戶宣傳的針對(duì)性、鎖定性不強(qiáng)。★【診斷項(xiàng)目之四】：?jiǎn)栴}：樓盤(pán)停留于知名階段。（3）建議政府加大西部區(qū)發(fā)展規(guī)劃的宣傳，營(yíng)造氛圍勢(shì)能。對(duì)策：（1）對(duì)樓盤(pán)硬件和軟件進(jìn)行重新包裝、整合。（3）項(xiàng)目缺乏對(duì)中高層客戶的吸引力。影響：（1）增加營(yíng)銷(xiāo)難度、延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期。每小時(shí)。據(jù)實(shí)地觀測(cè)，平原路白天過(guò)往車(chē)輛為600輛（3）盡管市西部的城市規(guī)劃除該項(xiàng)目以外，還有3000畝工業(yè)園、5000畝的軍用培訓(xùn)基地和3000畝的大型住宅社區(qū)，但廣告宣傳不到位。原因：（1）由于前期工程進(jìn)度遲緩和一些流言蜚語(yǔ)，給樓盤(pán)造成了很大的負(fù)面影響。 ★【診斷項(xiàng)目之三】：?jiǎn)栴}：樓盤(pán)形象在開(kāi)發(fā)商（包括代理商）和顧客心目中反差太大。（2）對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行概念包裝，在整合原來(lái)樓盤(pán)形象要素的基礎(chǔ)上，給樓盤(pán)一個(gè)全新的“說(shuō)法”，注入興奮劑，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。（3）損害了樓盤(pán)形象，樓盤(pán)形象上不去，嚴(yán)重影響銷(xiāo)售效果。影響：（1）包裝要有系統(tǒng)性，不能像打游擊一樣，東放一槍西放一槍?zhuān)錁寷](méi)有殺傷力，也沒(méi)有影響力。（4）銷(xiāo)售人員的素質(zhì)參差不齊，包括前期的流言蜚語(yǔ)。（3）缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有整合效果。（2）策劃滯后。狀況：樓盤(pán)的軟包裝（開(kāi)發(fā)理念、主題、宣傳推廣等）硬包裝（如售樓部?jī)?nèi)外包裝）。目前，此種狀況隨著樓盤(pán)的成長(zhǎng)和宣傳已基本消除客戶的誤解。（2）利用公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)、節(jié)假日搞聯(lián)歡活動(dòng)，搞好內(nèi)部公關(guān)，提高企業(yè)凝聚力。對(duì)策：（1）工程進(jìn)度方面目前已經(jīng)不是問(wèn)題。影響：工程進(jìn)度緩慢，對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售造成了一定的負(fù)面影響。但項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)，管理較混亂，如安全生產(chǎn)牌較少，施工工人有不少人不戴安全帽等?；诖?，本案只就目前項(xiàng)目所存在的問(wèn)題、目前所處的狀態(tài)進(jìn)行分析，指出其影響，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以樹(shù)立樓盤(pán)形象，改變目前的銷(xiāo)售狀況，完成銷(xiāo)售任務(wù)。究其原因，有宏觀和微觀的外部市場(chǎng)原因，也有主觀和客觀的經(jīng)營(yíng)原因。這段時(shí)間內(nèi)，在項(xiàng)目推向市場(chǎng)的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)公司和代理公司都盡了最大的努力。而項(xiàng)目與水上公園、國(guó)際新城、海天花園、帝豪花園、凱撒花園等樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的客戶層次類(lèi)似或相近，市場(chǎng)不容樂(lè)觀，開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。占地113畝，屬于大型住宅項(xiàng)目。項(xiàng)目占地15公頃，總占地面積40萬(wàn)平方米。未來(lái)五年內(nèi)，房地產(chǎn)集中投放量達(dá)到400萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)。第三篇 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)診斷方案改革開(kāi)放以來(lái)，一些外地開(kāi)發(fā)商和本地開(kāi)發(fā)商不斷推出一些大盤(pán)，致使該市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展很快。四、目標(biāo)客戶共同的心理特征要求完善的配套設(shè)施；注重居住品質(zhì)，但價(jià)格承受力不高關(guān)注社區(qū)的環(huán)境品質(zhì)和鄰里和睦重視現(xiàn)代居家感受、理想的生活方式 在消費(fèi)的理性上，更多隱形的感性要求關(guān)注交通，關(guān)注區(qū)位購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)除了滿足居住需求外，要求更高層次的居住感受在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的“形象感受”要求很高除以上之外，還有這樣的需求特征：除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)的細(xì)致要求外，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買(mǎi)房的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是能夠打動(dòng)他們的要素。能夠比較自由的安排工作,生活時(shí)間,努力工作,享受生活,是他們的共同特征。購(gòu)買(mǎi)決策因素：原則上有個(gè)人傾向決定，但注重朋友和家人的評(píng)價(jià)；輿論的引導(dǎo)是形成判斷的另一重要因素，自信往往來(lái)自于聽(tīng)信，不用事實(shí)做判斷，而是用事實(shí)支持判斷。