【正文】 p28 項目的SWOT分析p28 商業(yè)的定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場鋪位劃分圖）p29 商業(yè)物業(yè)管理p34 銷售賣點的組織p34 商場的綜合評價及總體評價p34第四篇 銷售方案p35 總體銷售策略p36 銷售時機及銷售的階段安排p36 現(xiàn)場包裝及形象包裝p38 銷售渠道選擇與設(shè)計p47 廣告策略與銷售方案及預(yù)算p49 現(xiàn)場包裝及預(yù)算p53第五篇 價格策略p55 塔樓部分p56 價目表制定的原則p56 項目的實收均價與銷售速度p56 折扣率的說明p58 各銷售階段折扣率p58 商業(yè)部分p59 市場售價比較法p59 市場租金比較法（投資回報法）p61第六篇 銷售實施p65第七篇 銷售準備工作細節(jié)p67第八篇 附件p75物業(yè)發(fā)展建議p76 住宅部分p76 架空層（含會所）功能設(shè)置p76 公用部分的裝修標準建議p77 商場部分p77 裝修標準建議p77 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理建議p78價格擬定的參考數(shù)據(jù)附頁 競爭物業(yè)調(diào)查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表18） 與競爭物業(yè)比較打分表（都會100商住比較表） 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（14層）第一篇 市場調(diào)查報告1）住宅部分，%。 重點競爭物業(yè)分析p15 華強北區(qū)域市場總特征p12 總體市場態(tài)勢p7專此奉達！ 世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司目 錄第一篇 市場調(diào)查報告p6間：2005年7月5日 星期二 17:19:42第 167 條都會100項目銷售執(zhí)行報告世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司深圳市中昊源投資發(fā)展有限公司：我司自正式受托本項目的策劃代理事宜，經(jīng)專案小組的市場調(diào)查、地塊分析，先后提供了《中昊源項目的物業(yè)發(fā)展建議》、《中昊源項目的階段性匯報及戰(zhàn)略總綱》、《中昊源項目的廣告計劃及預(yù)算》、《中昊源項目商場價值的分析》等專案。自：紀曉嵐EMail：時深圳市星彥地產(chǎn)顧問有限公司桂林項目組2005年3月15日來強銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段，也是項目策劃工作和銷售工作的重中之重，我司預(yù)計本項目的二次強銷期為：2005年8月16日——2005年10月31日，強銷階段的時間長短更多的需要依靠強銷期內(nèi)的成交程度以及廣告推廣策略來決定。持銷期項目經(jīng)過一段時間的強銷后，因為市場有一個消化的過程，尤其是別墅項目，將進入一個較平淡的調(diào)整和持續(xù)期，加上天氣氣候的炎熱，初步預(yù)計項目持銷期為：2005年7月1日——2005年8月15日。強銷期在經(jīng)歷了內(nèi)部認購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象得到了進一步的認可，并積累的相當?shù)娜藲?，根?jù)我們多年的操盤經(jīng)驗，項目將進入一個比較不錯的開盤余熱銷售期，我們也把這個周期叫做強銷期。開盤期此處所指的正式發(fā)售期是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認購階段對市場的反應(yīng)進行測試，并完成銷售準備工作以后，以一定的形式（一般是指戶外和報紙廣告）向市場正式預(yù)告開始銷售，并在其后一段時間內(nèi)，通過大規(guī)模的廣告宣傳推廣，迅速在市場上樹立項目形象，吸引目標客戶成交，因為正式發(fā)售期有不同于其他銷售階段的各項特征，比如頻密的廣告推廣、市場對項目的新鮮感，所以我們一般將其分離出來，獨立劃區(qū)并加以個別分析。內(nèi)部認購期一般而言，市場普遍認為內(nèi)部認購是指在未能達到進入市場進行正式銷售的條件（主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊）之前，對樓盤進行銷售的行為，但實際上許多項目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進行內(nèi)部認購，我司認為，內(nèi)部認購的主要目的并不在于提前對項目進行銷售，而是在于通過內(nèi)部認購期的推售活動，達到測試市場反映的目的，通過對內(nèi)部認購期市場反應(yīng)的及時分析和判斷，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整，保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功。在本報告中，我司針對本項目的情況，提出了開盤前后銷售階段安排建議和廣告策略。尾盤銷售期(—) 尾盤期 —之后 交房入伙，物業(yè)管理形象 銷售總套數(shù)的10%，累計為100%。 間 銷售條件 銷售目標 內(nèi)部認購期 — 銷售點現(xiàn)場內(nèi)外包裝基本制作完畢、銷售人員培訓(xùn)完畢進場，銷售物料到位 登記促成認籌市場熱銷期(—) 開盤期 — 營銷執(zhí)行方案、模型、售樓處、樣板房、VI視覺識別系統(tǒng)、廣場綠化、項目市場形象導(dǎo)入、銷售人員培訓(xùn)到位，咨詢電話、樓書、單張、看房通道、銷售文件等準備就緒及廣告推廣 銷售總套數(shù)的30%，累計為30%。銷售分階段及階段銷售目標我司建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期，共六個階段，詳見下表：階段 階段細分 時銷售周期整個項目的正式銷售期以項目開盤日為基礎(chǔ)計。九、銷售階段劃分項目銷售周期設(shè)定原則“漓江奧林苑”一期宜采用快打快銷的營銷操作手法，在銷售上做到“短、平、快”。在房交會期間給成交客戶一定點數(shù)的額外優(yōu)惠。（2）時間：2005年4月28日（3）地點：現(xiàn)場銷售中心（4）要求：整個活動的形象品質(zhì)要求高貴、典雅，符合項目本身的形象定位和客戶定位，迎合客戶的身份。七、銷售培訓(xùn)策略內(nèi)容在2005年3月和4月中旬之前，項目組完成項目所有的培訓(xùn)工作，包括以下工作內(nèi)容：l 項目培訓(xùn)：包括項目地塊規(guī)模、周邊環(huán)境、四面景觀、周邊配套、周邊交通、周邊商業(yè)情況、居家氛圍、項目戶型、項目賣點價值等進行培訓(xùn)；l 區(qū)域競爭態(tài)勢培訓(xùn)：主要是桂林房地產(chǎn)市場概況、別墅房地產(chǎn)市場競爭概況等詳細情況進行培訓(xùn)；l 房地產(chǎn)及金融政策培訓(xùn)：主要是對近來國家、廣西省和桂林市出臺的相關(guān)房地產(chǎn)及金融貸款方面的政策進行培訓(xùn)；l 銷售接待禮儀培訓(xùn)：包括接聽電話用語、來訪接待程序、禮儀、語言等進行培訓(xùn)；l 銷售規(guī)范培訓(xùn)：銷售接待的規(guī)范性、專業(yè)性進行培訓(xùn)；l 銷售技巧培訓(xùn)：主要是培訓(xùn)銷售人員的現(xiàn)場逼定成交的技巧、增加項目來訪客戶現(xiàn)場落定比例，提高成交率；l 客戶心理培訓(xùn)：培訓(xùn)銷售人員揣摩客戶的心理，提高成交率。u 在5個月的時間內(nèi)達到項目90%以上的銷售率，即至少55套以上別墅單位的銷售。注：上述銷售策略所涉及到的價格優(yōu)惠和折扣等，均在價格表中予以體現(xiàn)，并最終實現(xiàn)項目的目標價格（毛坯房、折后價）。價格折扣策略將表格價定的稍高點，但給予客戶一定的折扣空間，滿足客戶的價格心理需求，如針對一次性付款方式的可享受95折，按揭付款方式的可享受98折，且再由現(xiàn)場銷售控制2%的彈性空間，以達到逼定成交的作用。五、銷售策略登記認購策略在現(xiàn)階段繼續(xù)進行登記認購，并交納50000元/套的誠意金，但不公開各戶的具體銷售價格，待正式開盤（4月28日）時認購客戶成交均可享受額外3%的優(yōu)惠。四、銷控策略對于本項目而言，有路邊、路邊和水系之間及水系邊的別墅，因此，建議對推盤方面控制，經(jīng)過綜合分析考慮，按照以下原則進行推盤和銷售控制。促銷活動不定期的參加或舉辦一些展銷活動等，如參加房展會、舉辦名車展、名人簽名活動等。公交車身廣告公交車身廣告具有在市區(qū)流動性強和受眾面廣的特點?，F(xiàn)場的包裝和氣氛營造客戶到項目現(xiàn)場后首先感覺的是現(xiàn)場氣氛，精致的包裝和高貴的現(xiàn)場氛圍是項目在客戶心理形成視覺印象的第一步，也是關(guān)鍵的一步，甚至一些客戶因為現(xiàn)場的包裝體現(xiàn)的項目形象或現(xiàn)場的氣氛促使其立即下訂。朋友介紹往往在一個城市推廣一個項目，起口碑的傳播將對項目的銷售帶來決定性的影響，通過朋友介紹來看房的客戶其意向性往往比一般的客戶要高，所以在項目形象推出的過程中，注意項目的口碑傳播、通過客戶在親棚好友之間進行宣傳，對項目的宣傳將是一個有力的推動作用。三、銷售通路戶外廣告根據(jù)售樓中心接待登記客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，我們知道戶外廣告是本項目對外宣傳的主要通路，其效果非常明顯，客戶通過戶外廣告獲知項目信息的比例達到了47%，所以戶外廣告是我們主推項目的主力軍。二級市場桂林市周邊城市，集中在南寧、柳州等地，主要為個體老板、企業(yè)家和公司高層領(lǐng)導(dǎo)等，約25%。l 氣候溫度，一般春夏之交和秋天的氣候最適宜開盤。l 競爭對手的動作本項目潛伏市場已經(jīng)兩年余，積累相當?shù)娜藲夂椭?，但也流失了一定的客戶，在兩年期間相繼有麒麟灣、九里香堤、龍聚山莊等別墅項目開盤入市，消耗了本項目的一些客戶資源。l 各種展覽、交流會也為樓盤入市提供好時機樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響，擴大樓盤本身的知名度。l 項目形象宣傳及相關(guān)概念炒作的時機成熟經(jīng)過近一年的形象展示期，項目國際5S標準高檔純別墅生活社區(qū)的高品位形象已經(jīng)打入市場，“帷幄天下，心境漓江”的主題概念即大氣又不失意境。我司認為，判斷項目入市時機正確與否的依據(jù)主要有以下幾點：l 整體經(jīng)濟氛圍如股市、銀行利率、GDP等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟強勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重起動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)系到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。尾盤銷售期 尾盤期 —之后 結(jié)合尾盤促銷的特點，宣傳項目購買優(yōu)惠措施 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點等 準現(xiàn)樓，價格調(diào)整策略注：具體廣告發(fā)布計劃和方案由廣告公司進行制定和執(zhí)行。按照先形象宣傳，后促銷宣傳的方式進行。持銷期 . 1— 利用形象代言人，以塑造物業(yè)整體形象為主，主推分賣點：個性化高檔純別墅，高綠化率 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點等 階段性促銷措施、項目市場認可程度（銷售率）的宣告、項目主賣點：個性化純別墅，高綠化率，突現(xiàn)項目的高起點。 戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場包裝、報紙、車體、高檔場所內(nèi)刊報、五星級酒店設(shè)置宣傳點等 開盤銷售盛況強銷期 — 利用形象代言人，以塑造物業(yè)整體形象為主，主推分賣點： 獨一無二的超規(guī)模自然水系獨一無二的12萬平米超大規(guī)模體育產(chǎn)業(yè)，突顯健康休閑生活。 間段 廣告策略 媒體組合 推廣主題市場預(yù)熱期（廣告造勢） 內(nèi)部認購期 利用形象代言人推廣奧林苑國際5S標準高檔別墅社區(qū)，貫穿各媒體廣告，短時間內(nèi)建立項目知名度，傳播重點在于項目概念和生活方式的引導(dǎo)。四、廣告的階段性策略及階段推廣主題時期 營銷階段 廣告?zhèn)鞑rn SP促銷活動多樣化為引導(dǎo)客戶，本項目要開展各種促銷活動。并在投放過程中注意其整個節(jié)奏的把握、賣點的控制，做到有序、有節(jié)奏、內(nèi)容前后協(xié)調(diào)一致，從而步步為營，轟炸市場，達到成功銷售和樹立品牌的最終目的。2．廣告策略要點 n 廣告投放密集化以高頻次、高密度的整版或半版廣告投放，宣傳項目核心價值和打造項目品牌形象，使本項目在競爭中脫穎而出，形成轟動效應(yīng)，搶占目標客戶。u 二次強銷期：在每年的二次銷售旺季，借助房地產(chǎn)秋交會、十一黃金周等帶來的房地產(chǎn)市場熱銷態(tài)勢，通過報紙和戶外廣告等掀起新一輪的銷售高潮，廣告大量投放，宣傳項目和公司品牌。并在南寧、柳州等城市發(fā)布項目廣告信息，達到告知和宣傳本項目的目的，打開外銷市場。三、廣告目標（階段目標）1．廣告目標 u 內(nèi)部認購期：完成項目現(xiàn)場包裝、戶外廣告發(fā)布及更換等，報紙軟文發(fā)布項目信息及形象宣傳炒作，迅速引起市場關(guān)注，制造入市前社會受知效應(yīng)，樹立項目形象，攔截目標客戶