【正文】 格很高，但市民承受能力有限，經(jīng)濟(jì)適用房可能走俏。 交通方便公交車(chē)9路（途經(jīng)南湖、豐園熱電廠、淮海駕校、西保灣、平原派出所、技校、火車(chē)站）、2路（途經(jīng)火車(chē)站、廣場(chǎng)、區(qū)法院、大學(xué)、玻璃廠）、19路（途經(jīng)體育場(chǎng)、師專(zhuān)、公安分局、步行街、凱利農(nóng)、310環(huán)島）、26路（火車(chē)站到王樓）、小一路公交車(chē)（途經(jīng)玻璃廠、人民醫(yī)院古城）讓你隨意到達(dá)該市每一個(gè)地方，緊鄰該市唯一體育場(chǎng)，健身運(yùn)動(dòng)最大便利。 社區(qū)配套設(shè)施一流社區(qū)內(nèi)有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會(huì)所等，還有游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等2800平方米的公共配套設(shè)施。充分考慮到未來(lái)510年的發(fā)展。規(guī)劃設(shè)計(jì)一流、體現(xiàn)了人性化本小區(qū)由中國(guó)建筑科學(xué)研究院和江蘇設(shè)計(jì)院聯(lián)手規(guī)劃，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。采用全智能化系統(tǒng)控制整個(gè)社區(qū)采用全智能化系統(tǒng)控制，包括：樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、瓦斯泄漏報(bào)警系統(tǒng)、電子公共信息顯示系統(tǒng)、停車(chē)智能管理系統(tǒng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目的樓盤(pán)價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤(pán)相比較低。二、W—劣勢(shì) 雖然本項(xiàng)目有良好的人文環(huán)境，但西部發(fā)展相對(duì)滯后導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。距市區(qū)較遠(yuǎn)，但緊鄰次主干道，車(chē)流量大。周?chē)鸁o(wú)小區(qū)、花園，缺乏生活大自然氣氛。開(kāi)發(fā)商缺乏本地市場(chǎng)知名度和品牌形象。盡管本案樓盤(pán)的價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤(pán)相比較低，但在西區(qū)其價(jià)格被區(qū)民認(rèn)為最高，缺乏“認(rèn)同感”。而對(duì)于這種危機(jī)公關(guān)，開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有及時(shí)把握，予以彌補(bǔ)。三、O—機(jī)會(huì) 高校的人文熏陶，提升了本案未來(lái)的人文環(huán)境。 該市整體未來(lái)規(guī)劃軍用飛機(jī)培訓(xùn)基地、5000畝大型社區(qū)、3000畝的工業(yè)園，提升了本案的潛在價(jià)值。因此，本項(xiàng)目存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 該地區(qū)居住意識(shí)是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒(méi)有進(jìn)入“城郊居住”階段，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。本案所處地區(qū)難以在短時(shí)間內(nèi)形成企業(yè)集群效應(yīng)。針對(duì)這些因素，我們要尊重市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在做好本案硬件配套設(shè)施的同時(shí)，建議運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，整合廣告媒體，強(qiáng)化樓盤(pán)的廣告宣傳力度，形成較強(qiáng)的廣告合力，加快銷(xiāo)售進(jìn)度，提高銷(xiāo)售效果，同時(shí)也可以提高本案的知名度與美譽(yù)度。 次要年齡段：4655歲區(qū)域范圍：大致是7：3的比例。二、目標(biāo)客戶的特征根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為香格里拉?城市花園的目標(biāo)客戶是這座城市和縣域的泛白領(lǐng)，他們具有以下特征：擁有住房,但缺乏滿意感,希望在擁有另一較大居所的一群人；他們大部分具有較高的文化素養(yǎng),具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)；崇尚自然,崇尚自我,崇尚安靜閑適的生活空間；20%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，而想離開(kāi)本土向往城市生活和享受生活的人群。三、目標(biāo)客戶的職業(yè)本案具體的目標(biāo)客戶可能是：公務(wù)員、企業(yè)、事業(yè)單位主管和骨干人員（包括軍人）； 中小型私營(yíng)公司業(yè)主、合伙人；高級(jí)知識(shí)分子，中小學(xué)、大學(xué)教師；自由職業(yè)者——自由撰稿人、設(shè)計(jì)師（廣告、裝潢）、藝術(shù)家等；各種行業(yè)經(jīng)紀(jì)人、代理商；傳媒行業(yè)； 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的經(jīng)商人群；縣域富裕家庭為子女在商丘讀書(shū)、工作而置業(yè)的人群。向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分；他們渴望擁有一個(gè)人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活；他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在；他們關(guān)注子女的成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套；他們對(duì)私密性的要求比較高。該市人口981萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很低，根據(jù)市有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料如人均GDP、人均可支配收入分析，市場(chǎng)容量有限。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。該項(xiàng)目共分兩期開(kāi)發(fā)。從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，位居商丘住宅項(xiàng)目第九，同期開(kāi)發(fā)量相當(dāng)?shù)挠?7個(gè)樓盤(pán)，此外還有一些小樓盤(pán)。 項(xiàng)目于2002年3月奠基，11月26日正式開(kāi)盤(pán)，經(jīng)歷了9個(gè)多月。從奠基、開(kāi)盤(pán)至目前，盡管兩個(gè)公司積極努力，采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，如奠基、房展會(huì)、開(kāi)盤(pán)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)也推出了報(bào)紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷(xiāo)售效果來(lái)看，雖然取得了一定的成績(jī)，但并不盡人意。由于項(xiàng)目個(gè)別樓盤(pán)已近封頂，一期工程正緊張施工，樓盤(pán)成長(zhǎng)速度很快。現(xiàn)分述如下：★【診斷項(xiàng)目之一】：?jiǎn)栴}：前期工程進(jìn)度緩慢，施工現(xiàn)場(chǎng)管理混亂狀況：工程進(jìn)度方面，隨著樓盤(pán)的一天天成長(zhǎng)，目前已經(jīng)不是問(wèn)題。原因：既有外部市場(chǎng)環(huán)境原因，也有開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)和管理的原因。而項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，一定程度上影響了樓盤(pán)形象。但應(yīng)加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)管理。（3）利用多種機(jī)會(huì)和場(chǎng)合辟謠，樹(shù)立樓盤(pán)和開(kāi)發(fā)商的良好形象?！铩驹\斷項(xiàng)目之二】：?jiǎn)栴}：項(xiàng)目高尚形象的軟、硬包裝和塑造不到位，對(duì)中高層客戶缺乏吸引力。原因：（1）觀念有點(diǎn)滯后。樓盤(pán)建好了，已經(jīng)開(kāi)盤(pán)了，走不動(dòng)了，才想到引入策劃?rùn)C(jī)制，把策劃當(dāng)成是一種補(bǔ)救。項(xiàng)目與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者樓盤(pán)的包裝相比，有一定的距離。（5）售樓部?jī)?nèi)外包裝，不能為購(gòu)房者展示一個(gè)未來(lái)生活的夢(mèng)想。（2）弱化了市場(chǎng)攻勢(shì)。對(duì)策：（1）對(duì)樓盤(pán)軟、硬環(huán)境進(jìn)行重新包裝，為購(gòu)房者展示一個(gè)未來(lái)生活的夢(mèng)想。（3）引入整合營(yíng)銷(xiāo)推廣形式，將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、SP促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、包裝等形式，以有利于樓盤(pán)品牌的形式呈現(xiàn)，并對(duì)每條信息使之整體化，相互呼應(yīng)。狀況：項(xiàng)目作為市重點(diǎn)工程項(xiàng)目，其規(guī)模位居大盤(pán)項(xiàng)目的第九位，具有規(guī)模大、檔次高、環(huán)境好、配套全等特點(diǎn)，2003年還獲得了市消協(xié)評(píng)定的“最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)”和“標(biāo)志性高尚社區(qū)”獎(jiǎng)，是高檔樓盤(pán)的代表作之一，但在消費(fèi)者心目中，樓盤(pán)檔次定位是位置偏、檔次低、價(jià)格高，內(nèi)外反差很大。（2）樓盤(pán)位于市西部，被認(rèn)為位置較偏，周邊沒(méi)有住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，也沒(méi)有形成企業(yè)或其他工業(yè)項(xiàng)目集群效應(yīng)，即尚沒(méi)有形成住宅氛圍，導(dǎo)致項(xiàng)目周?chē)狈θ藲?。?）平原路和文化路是市二環(huán)路，過(guò)往貨車(chē)、農(nóng)村三輪等車(chē)輛多，噪音大。每小時(shí)左右、文化路為300輛(4)樓盤(pán)形象包裝不到位、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不對(duì)、項(xiàng)目的亮點(diǎn)不能凸出展現(xiàn)。（2）客戶質(zhì)量低，成交率低。（4）一定程度上，流失了資金、流失了客戶、也流失了一定的信心。（2）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車(chē)，可借用政府力量。（4）利用各種媒體和各種機(jī)會(huì)加大宣傳區(qū)位價(jià)值的力度，扭轉(zhuǎn)或淡化區(qū)位對(duì)消費(fèi)者的影響。狀況：前期的廣告宣傳多采用報(bào)紙、電視、戶外、派單等形式。（2）廣告宣傳雖然對(duì)塑造項(xiàng)目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡，沒(méi)有沖擊力。各種營(yíng)銷(xiāo)手段有割裂之感，難以形成整體效果。（2）廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏購(gòu)房者真是感覺(jué)的買(mǎi)點(diǎn)，只是完成了形式上的廣告發(fā)布，沒(méi)有從心理上真正打動(dòng)消費(fèi)者。（2）調(diào)整廣告策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。★【診斷項(xiàng)目之五】：?jiǎn)栴}：樓盤(pán)定位模糊，廣告主題不突出。加上其位置好，是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沒(méi)有形成自己的特色。（3）對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)不清影響：（1）樓盤(pán)特色不明顯，缺乏買(mǎi)家感興趣的東西。對(duì)策：（1）賦予樓盤(pán)新的主題概念。其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。使“最適合居住”成為香格里拉的一個(gè)品牌，而項(xiàng)目是“最適合居住”的地方。針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營(yíng)造氛圍，突出歐亞花園特色。城市花園整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路整合營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略思路：（1）以客戶為中心，宣傳并彰顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)（針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)），以品牌和口碑營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)，樹(shù)立項(xiàng)目是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌，建立項(xiàng)目是“最適合居住”的“居住理念根據(jù)地”。（2）以項(xiàng)目的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實(shí)效為支撐點(diǎn)，宣傳項(xiàng)目的“心”文化，樹(shù)立樓盤(pán)“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng)，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)術(shù)思路：對(duì)各種廣告媒體如報(bào)紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SP促銷(xiāo)方式如房展會(huì)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等手段，進(jìn)行整合，造勢(shì)、借“市”，提高銷(xiāo)售進(jìn)度，完成銷(xiāo)售任務(wù)。因此，其要素包括:主題、媒體、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)、道具、事件、時(shí)間周期和時(shí)間點(diǎn)。詳見(jiàn)有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。（1）一流的生活品質(zhì)：社區(qū)規(guī)模、園林、生活配套、戶型、交通、會(huì)所、教育、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等闡述、挖掘樓盤(pán)的內(nèi)涵品質(zhì)。（3）一流的安防系統(tǒng)：如13層智能化系統(tǒng)和安防，引領(lǐng)配套設(shè)施新理念。（5）一流的文化氛圍：本市唯一的高等院校和海大學(xué)（新老校區(qū)）為小區(qū)提供濃重的文化氛圍，以及幼兒園等。（7）一流工程質(zhì)量：一流的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質(zhì)量。生活在歐亞花園，會(huì)讓你這個(gè)令人能激動(dòng)的城市安靜下來(lái)，在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢(mèng)想，就讓我們把夢(mèng)想進(jìn)行到底—居住在公園，生活在自然，把開(kāi)心的元素釋放到生的每一個(gè)角落。（2）環(huán)境文化。尤為值得一提的是每天貢獻(xiàn)大量鮮氣和負(fù)氧離子，它就像是一種“空氣維生素”，能有效地殺滅空氣中的細(xì)菌，提高人們的肌體免疫力?？捎^的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索，尋找兩者的切入點(diǎn)。小區(qū)的通達(dá)型時(shí)刻讓您保持著于是商業(yè)行政中心的無(wú)阻暢通。 項(xiàng)目