【正文】 第二章 目標(biāo)客戶定位城市的泛白領(lǐng)一、目標(biāo)客戶群范圍、年齡及購(gòu)買(mǎi)決策因素簽約年齡人數(shù)職業(yè)分析015110115220225230235大專以下大專本科本科以上文化程度分析人數(shù)媒體分析戶型分析0121161811011211411690以下120130140150150160170以上面積面積分析人數(shù)用途分析由此得出結(jié)論：年齡范圍：主力年齡段：2845歲，即386和486現(xiàn)象。五、綜合分析從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)分析，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)進(jìn)行比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存，但風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。 本案在本區(qū)域內(nèi)雖然無(wú)同質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，但購(gòu)房者認(rèn)為價(jià)格較高。自身因素本案前期問(wèn)題導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商美譽(yù)度受到一定的影響，使購(gòu)房者在選擇過(guò)程中比較慎重，在以后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果廣告宣傳不到位，就不能有效地樹(shù)立樓盤(pán)形象，就會(huì)增大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和困難。四、T—風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)因素 從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開(kāi)發(fā)商高度重視，按本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期預(yù)測(cè)，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性，未來(lái)五年，預(yù)售和在售住宅集中投放量達(dá)到600萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 本區(qū)域內(nèi)不存在同等品質(zhì)的樓盤(pán)與之競(jìng)爭(zhēng)，為本案贏得了大的市場(chǎng)空間。本項(xiàng)目沒(méi)有很好的借助力量，化解一些劣勢(shì)，導(dǎo)致本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)和市區(qū)的宣傳力度不夠。前期工程施工進(jìn)度較慢、一定程度上影響了開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)的美譽(yù)度。這對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售產(chǎn)生較大的影響，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本及宣傳成本的增加。本項(xiàng)目前期在營(yíng)銷(xiāo)策略上，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購(gòu)該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷(xiāo)售增加了難度。據(jù)實(shí)地觀測(cè)，平原路車(chē)流量每小時(shí)達(dá)600輛、文化路車(chē)流量每小時(shí)達(dá)300輛，噪音很大。尤其是市行政中心向東南方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的抗性較大，對(duì)本案的認(rèn)同度較低。項(xiàng)目的宗旨就是：締造未來(lái)510年商丘最適合居住的全智能園林社區(qū)。國(guó)內(nèi)智能化物業(yè)管理貼心式人性化管理、13層安放層層把關(guān)。小區(qū)總體共分為“二心，三組團(tuán)，三綠地”，其中小區(qū)一期工程總體結(jié)構(gòu)為“一心、二組團(tuán)、二綠地”，一個(gè)小區(qū)服務(wù)中心，二個(gè)居住組團(tuán)和二個(gè)組團(tuán)綠地組團(tuán)。該市最大的超寬樓間距最大的超寬樓間距2538米，通風(fēng)、采光效果很好。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有地下停車(chē)場(chǎng)、室內(nèi)停車(chē)庫(kù)和地面停車(chē)位，停車(chē)泊位高達(dá)50%，是愛(ài)車(chē)一族的理想首選。 配套設(shè)施齊全、生活方便項(xiàng)目附近有五家銀行（中、農(nóng)、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、親源）；大學(xué)附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店（麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見(jiàn)。第二篇 項(xiàng)目SWOT分析與目標(biāo)定位第一章 項(xiàng)目SWOT分析一、S—優(yōu)勢(shì) 教育文化氛圍濃厚本項(xiàng)目地處文化路與平原路交匯處，屬高密度文化區(qū)；項(xiàng)目與區(qū)行政中心等企事業(yè)單位相鄰，距離高校老校區(qū)300米、距新校區(qū)500米，衛(wèi)校、技校200米，附近還有前進(jìn)小學(xué)分校、雙語(yǔ)幼兒園、振華幼兒園、小博士幼兒園、實(shí)驗(yàn)中學(xué)分校等名校，有利于本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)人文環(huán)境的提升。廣告投放量增加展開(kāi)了全面的廣告宣傳，住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的序幕由此拉開(kāi)。2003年，市場(chǎng)均價(jià)為1120元/㎡，而高質(zhì)樓盤(pán)均價(jià)高出500元/㎡。因此，開(kāi)發(fā)商都非常重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，市場(chǎng)出現(xiàn)了多種營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)每個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，既是機(jī)遇又存在著威脅，但市場(chǎng)總體狀況異常嚴(yán)峻。無(wú)無(wú)帝好花園15樁基工程正在施工。水上公園80正在進(jìn)行運(yùn)河治理等基地工程。凱撒花園10二期工程：168部分基礎(chǔ)已完工。售樓部裝修完，會(huì)所驗(yàn)收；內(nèi)外抹灰在建，大門(mén)綠化，小高層地勘完成20022004歐亞港灣25一期工程25%已封頂，30%已接近封頂。都在樹(shù)立自己的品牌效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)，房地產(chǎn)集中投放量達(dá)到400萬(wàn)平方米，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。50%35%8%7%預(yù)售面積 ㎡銷(xiāo)售面積 ㎡出租面積 ㎡空置面積 ㎡圖13 各類(lèi)物業(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售及空置示意圖三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)改革開(kāi)放以來(lái)，市政府解放思想，開(kāi)拓進(jìn)取，制定了良好寬松的投資政策、營(yíng)造了良好的投資環(huán)境，使得國(guó)內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原，致使該市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展很快。圖11 各類(lèi)物業(yè)項(xiàng)目施工面積示意圖竣工面積狀況見(jiàn)下圖12。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，20032005年，㎡，市區(qū)內(nèi)10萬(wàn)平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(gè)(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等8個(gè))，在建和擬建小高層65幢。該市的房地產(chǎn)項(xiàng)目由原有的每年在銷(xiāo)十幾個(gè)項(xiàng)目，一下子增加了一倍以上，但由于一些樓盤(pán)尚在施工，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸明朗化。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務(wù)商紛紛逐鹿平原，使得該市的房地產(chǎn)供應(yīng)量瞬間膨脹，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)的定位過(guò)程。2001年以來(lái)，隨著地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原（2001年房地產(chǎn)業(yè)外商累計(jì)完成投資40多億元），使得本市的房地產(chǎn)市場(chǎng)更具商業(yè)化、思想化、也更加活躍，市場(chǎng)逐漸成熟，原來(lái)的買(mǎi)方市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的賣(mài)方市場(chǎng)。 歐亞花園項(xiàng)目?jī)善诳偨ㄖ娣e20萬(wàn)平方米，其中一期占地113畝，總建筑面積15萬(wàn)平方米，共有800余戶住宅，%,，綠化率高達(dá)40%，是該市唯一一個(gè)高綠化率小區(qū)。這里具備了濃重的文化氛圍，它緊靠本市最大的體育場(chǎng)，為健康活動(dòng)提供了保障。 歐亞花園項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行方案 第一篇 歐亞花園項(xiàng)目的背景第一章 歐亞花園項(xiàng)目基本情況歐亞花園項(xiàng)目位于平原路與文化路交匯處，處于文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。緊鄰本市最高學(xué)府——河海大學(xué)（新、老）校區(qū)。項(xiàng)目所處位置交通便利、是居民休閑、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)的最佳場(chǎng)所。第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)概況近5年來(lái)，市委、市政府高瞻遠(yuǎn)矚、立足市情，積極探索，走出了一條以房地產(chǎn)業(yè)為突破口，借助外力來(lái)發(fā)展城市、塑造城市形象的道路。一、外商進(jìn)入后的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展外商對(duì)該市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資開(kāi)發(fā)，激發(fā)了本市的市場(chǎng)迅猛發(fā)展，其過(guò)程可劃分為：2001年為外商進(jìn)入的萌芽階段；20022003年為起步階段。20042005年為過(guò)渡階段。未來(lái)三年，將為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。全市施工面積狀況見(jiàn)下圖11。圖12 各類(lèi)物業(yè)項(xiàng)目竣工面積示意圖市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及控制見(jiàn)下圖13。未來(lái)幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈住宅項(xiàng)目（多層、小高層、高層）紛紛上馬，目前該市住宅市場(chǎng)已處于“成長(zhǎng)期的中后期”，即將于3年后進(jìn)入整個(gè)住宅市場(chǎng)的“收割期”，房地產(chǎn)市場(chǎng)已基本處于飽和狀態(tài)。表11 住宅項(xiàng)目開(kāi)工時(shí)間表開(kāi)工時(shí)間樓盤(pán)項(xiàng)目名稱數(shù)量海天花園 天朝家園 金帝苑 3金城大廈 東方世家 聯(lián)圣商住樓 凱撒花園 中原車(chē)城5財(cái)富天地國(guó)際廣場(chǎng)光彩大市場(chǎng)3順安苑小區(qū)(二期)綠色家園 歐亞花園 金地郵政大廈 歸德名珠5海亞港灣 新生活廣場(chǎng) 香江明珠4住宅市場(chǎng)大盤(pán)逐漸引領(lǐng)市場(chǎng)，品牌效應(yīng)漸成趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈市區(qū)內(nèi)10萬(wàn)平方米以上的建成及在建住宅小區(qū)25個(gè)(注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等5個(gè))，在建和擬建小高層65幢。表13 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)一覽表項(xiàng)目名稱規(guī)劃建筑面積（萬(wàn)平方米）工程進(jìn)度開(kāi)工時(shí)間（年/月/日）竣工時(shí)間（年/月/日）海天花園15二期工程開(kāi)工前的拆遷規(guī)劃設(shè)計(jì)正在國(guó)際廣場(chǎng)20無(wú)金城大廈14無(wú)圓中圓18無(wú)無(wú)無(wú)東方世家16B區(qū)1234主體已驗(yàn)收，門(mén)窗安裝外墻粉刷在建。30%以施工砌墻3—5層，主體工程基本于12月底完工。新城60一期地基工程正在進(jìn)行。無(wú)無(wú)世紀(jì)名城14沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹(shù)已栽種，正在水池道路的修建。無(wú)無(wú)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場(chǎng)狀況異常嚴(yán)峻由于外商的進(jìn)入，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場(chǎng)的吸納力有限，消費(fèi)者持幣待購(gòu)、觀望，說(shuō)明了其理性回歸。樓盤(pán)各種概念迭現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)方式多樣 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)重視項(xiàng)目主題概念，樓盤(pán)的各種概念迭現(xiàn)，如水景住宅、園林住宅、生態(tài)住宅、到后來(lái)的新造城運(yùn)動(dòng)等。樓盤(pán)整體品質(zhì)提升，特色樓盤(pán)漸受關(guān)注，但價(jià)格一路飄升由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)重視樓盤(pán)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因而樓盤(pán)整體品質(zhì)提升，特色樓盤(pán)漸受關(guān)注，但價(jià)格一路飄升。盡管如此，由于開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)、良好的生態(tài)環(huán)境和規(guī)模效應(yīng)，也吸引了部分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。隨后各項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放量，從去年開(kāi)始，住宅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，810月出現(xiàn)了一個(gè)集中投放的高峰期高層住宅份額增加，價(jià)