【正文】 地結(jié)合起來，以鮮明的主題和獨特的創(chuàng)意在海內(nèi)外市場打響 XX 旅游品牌，從而增加了 XX 旅游的吸引力。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 XX 省及長三角旅游形勢 XX 省旅游資源豐富， 并具備國民經(jīng)濟發(fā)達和地理位置優(yōu)越的良好條件，吸引了大量國內(nèi)外游客。 中國旅游業(yè)近年來的“井噴”趨勢已讓世 界矚目， 按照世界旅游及旅行理事會預(yù)測， XXXX 年，中國旅游及旅行業(yè) 將 出現(xiàn)健康而強勁的反彈， 增長率將達到％ 。這份報告提出，中國旅游及旅行業(yè)在未來 10 年有望實現(xiàn) ％的年增長率，中國將成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟體。 XXXX 年，中國旅游將強勁反彈。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 相對于整個國際旅游市場，國內(nèi)的旅游市場也因為非典的影響受到了很大程度的影響，但是整體來說，中國的旅游業(yè)發(fā)展還是有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。但是，中東和非洲地區(qū)則分別比前一年增長了 10%和 5%?！胺堑洹敝貫?zāi)區(qū)亞太地區(qū)去年入境旅游人數(shù)銳減 1200 萬人次，比前一年下降 9%。報告說，去年 3 月的伊拉克戰(zhàn)爭對世界旅游業(yè)造成重大影響，致使第一季度旅游業(yè)下滑。報告說，伊拉克沖突、非典型肺炎（ SARS））和世界經(jīng)濟持續(xù)疲軟是去年世界旅游業(yè)遭受重創(chuàng)的三大原因。 XXXX 年，全球旅游業(yè)不平靜的一年。中國旅游業(yè)在這種不利的外部環(huán)境中，逆流而上， XX 景區(qū)整合營銷策劃 取得了良好的發(fā)展業(yè)績。已經(jīng)過去的幾年中， 在全球不大太平、經(jīng)濟普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟保持 7％以上的高速度增長，令世人關(guān)注。整個世界的旅游市場都在不斷的擴大，所以說旅游市場的發(fā)展前景是相當好的，但同時旅游市場是一個很不穩(wěn)定的市場，很多因素都會影響 到這個市場的發(fā)展例如社會的安定、經(jīng)濟發(fā)展、地方的環(huán)境等等。 由于策劃時間倉促，很多詳細執(zhí)行內(nèi)容僅在方案中概要性闡述，具體疑問解釋將通過講標程序陳述，執(zhí)行細案在中標成功后另行提交。本案策劃“著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實”，以長期營銷戰(zhàn)略為先導(dǎo)，著重年度市場策劃，圍繞實現(xiàn) XXXX 年景區(qū)經(jīng)濟目標為中心，提出整合營銷策略和市場推廣，以促銷推廣 和活動推廣為重點展開；確定市場宣傳重心，歸納出“西湖天下景， XX 千年情”的主題宣傳口號；在市場銷售方面提出“移動 XX 景區(qū)整合營銷策劃 ○方案提要 著眼于未來，服務(wù)于現(xiàn)實。 所謂“情景交融”，就是既要強化 XX 景區(qū)的觀光性，又要突出景區(qū)觸景生情、情深誼長、以“情”為重、難以忘情、懷念之情綿綿不絕的獨特魅力，通過 為游人提供獨特的“情緣”文化享受來實現(xiàn)盈利。無論是看 XX 還是從塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市區(qū)，都可以說是無與倫比的。 首先， XX 在五代吳越國末年始建時，就是一座“規(guī)模宏麗，極所未聞，極所未見”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中葉火焚后“老衲”般的殘塔（磚塔身），再到如今建造的 XX 新塔， XX 的形象，可謂是 形象鮮明，由來長遠，深入人心，歷久彌新無論是杭州市本地居民還是外省甚至于海外華人，對這座千年古塔都是很有認同感和歷史感的。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 品牌“質(zhì)地” —— 情景交融 在進行 XX 景區(qū)旅游規(guī)劃調(diào)整時，將資源優(yōu)勢整合和轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢，可著重在 情 —— 景交融 上作文章。 愛情是果，是結(jié)。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 ○序 篇 根植千年歷史文化沃土 打造 XX 愛情品牌 文化是根，是因。 XX，見證千年情緣。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 第 1 頁 策劃人題記○ 五千年前，她開始了磨難， 一千年前，我在佛前默默祈禱…… 佛說：彼岸在前，塵緣未了。 一百年前，出了一位圣人， 圣曰：她解放了！ 千年的守望，佛為之感動， 終使有緣人對面相逢…… 從此，愛情之花， 在美麗的天堂盛開。 佛說：一切皆有定數(shù)。 傳奇是樹，是緣。 無論是從當下還是從長遠看， XX 景區(qū)都必須 立即著手市場調(diào)研和編制景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的近、中期和長期規(guī) 劃，建樹品牌，確定目標，辟設(shè)通道，實化方案，細化措施，按照市場規(guī)律和經(jīng)營規(guī)劃進行實際運作。 XX 景區(qū)的資源優(yōu)勢，突出表現(xiàn)在它的景觀風(fēng)貌獨特和文化內(nèi)涵豐厚上，尤其 是其中的“情緣”內(nèi)涵，大可利用。 其次， XX 地處西湖南岸夕照山巔，據(jù)有全湖賞看山水風(fēng)光的最佳位置，“ XX 夕照”不但在西湖十景中獨標一格，而且連乾隆皇帝也在詩作中稱贊其“最擅名”。 其三， XX 一千年多年來的變遷和遭遇，積淀下極其豐厚的歷史文化內(nèi)涵，特別是其中的“情緣”內(nèi)涵（主要是《白蛇傳》神話傳說，但不僅僅是《 白蛇傳》），不但西湖眾多景點、景區(qū)所無法比擬，而且與當代旅游日益注重文化內(nèi)涵和品位的潮流相一致，與杭州旅游主打“愛情之都”城市品牌的策略高度融合，為 XX 景區(qū)資源優(yōu) XX 景區(qū)整合營銷策劃 勢的整合和游覽價值取向的引導(dǎo)提供了情、景交融的堅實基礎(chǔ)。就本景區(qū)而言，可先 圍繞著以《白蛇傳》神話為基礎(chǔ)的“情愛”做好、做足文章，以求繼景區(qū)在開放的頭一年因為新奇、轟動和 “先睹為快”心理的作用而有較理想客流量的階段性高潮過去后，掀起新一輪游覽高潮，再就廣義的“情緣”兩字不斷做好后續(xù)文章，使之成為“千年愛情第一塔”。 本案以廣泛的市場背景分析為基礎(chǔ)，以定量市場調(diào)查研究為重要依據(jù)，以品牌戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，對 XX 景區(qū)的市場價值進行深入挖掘，提煉出以“愛情 —— 情緣”為主題的市場定位。 XX 旅游情緣卡”以期對客流量起大幅提升作用，直接推動景區(qū)經(jīng)濟增長。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 第一部分 市場分析與啟發(fā) 一、 市場背景 旅游業(yè)在國際上被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。 中國以嶄新的姿態(tài)進入了 21 世紀， 旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟新世 高速增長的拉動下 保持著高速度發(fā)展 。 2020 年， 盡管美國出現(xiàn)了 9?11 這樣的震驚世界的恐怖事件，中國旅游業(yè)仍然，在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一。入境旅游、國內(nèi)旅游繼續(xù)保持增長的勢頭，出境旅游在規(guī)范中發(fā)展 ，旅游行業(yè)在整頓中前進，旅游增長質(zhì)量不斷提高，旅游業(yè)大發(fā)展的外部環(huán)境逐漸形成，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點的地位得到了進一步鞏固。 世界旅游組織最新發(fā)表年度統(tǒng)計報告宣布， XXXX 年世界入境旅游人數(shù)為 億人次，比前一年下降了 %，共減少游客 860 萬，是有史以來降幅最大的一年。雖然去年第四季度世界經(jīng)濟出現(xiàn)較強的增長勢頭，但已無法挽回世界旅游業(yè)的頹勢。第二季度出現(xiàn)的非典型肺炎使世界旅游業(yè)雪上加霜。與此同時，美洲地區(qū)入境游客也比前一年下降了 2%，歐洲地區(qū)為零增長。報告對XXXX 年世界旅游業(yè)發(fā)展前景持較樂觀態(tài)度。 旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增 長點的地位再次被確認，旅游業(yè)在整個社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。 XXXX 年 10 月 13 日， 世界旅游及旅行理事會（ WTTC）在京發(fā)布了一份題為 “ 旅游及旅行行業(yè)對就業(yè)和國民經(jīng)濟的影響 ” 的最新研究報告。 這份報告對中國旅游及旅行業(yè)經(jīng)濟在 XXXX 年和未來 10年內(nèi)的增長分別進行了預(yù)測，并提出了一系列促進中國旅游及旅行業(yè)的政策建議。 市場前景和容量更是不容任何機構(gòu)忽視。 XX 以國際旅游城市杭州為中心，寧波、溫州、金華三大旅游為副中心，并大力建設(shè)杭（州）、紹（興）、寧（波）、舟（山）、臺（州）五大旅游區(qū)。 旅游業(yè)正發(fā)展成為 XX 最具生機與活力的產(chǎn)業(yè)之一。 在長三角地區(qū)一體化措施中不斷得實現(xiàn)，率先破題的是被稱為朝陽行業(yè)的旅游業(yè)。《宣言》明確 了長三角旅游城市的合作項目和行動計劃， 并在加強區(qū)域旅游合作、區(qū)域旅游品牌塑造、旅游資源和產(chǎn)品整合與保護、旅游信息交流與一體化、區(qū)域旅游便利措施等多方面達成多項共識。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 二、 大旅游視野下的休閑趨勢 “休閑”至今尚無一致的定義，但作為在世界各地特別是發(fā)展中國家已經(jīng)蓬勃發(fā)展的一個朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了不可阻擋之勢。在滿足基本生活需求的前提下，旅游業(yè)的發(fā)展水平與旅游消費的增長是衡量生活水平的重要指標。 大旅游 —— 提高旅游服務(wù)質(zhì)量和文化內(nèi)涵的趨勢 旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)。旅游本身的文化功能是內(nèi)在的，旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)。這對進一步發(fā)展旅游事業(yè)來說是遠遠不夠的。同時也應(yīng)看到，旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游文化內(nèi)涵是發(fā)展大旅游的核心與關(guān)鍵，也惟有此才能為旅游就業(yè)打造新天地。我們知道，自從勞動者賦予休假的權(quán)利以來，使得旅游從有限階層的有限范圍進入社會經(jīng)濟生活的普遍范圍內(nèi)，旅游便 有了廣泛的社會性。但是，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游的功能已難適應(yīng)人們的需要。提出“旅游 —— 旅游休閑 —— 休閑旅游—— 休閑 ”的發(fā)展模式，更多地是強調(diào)人的一種文化經(jīng)歷、文化體驗、文化傳播、文化欣賞，滿足人的心理和精神以及 XX 景區(qū)整合營銷策劃 多方面發(fā)展自我的需要。但是，目前我們對旅游內(nèi)涵的理解還是相當膚淺。其結(jié)果是：旅游不游感到有一次遺憾；而游完了，卻讓人感到遺憾終生。旅游 —— 旅游休閑 —— 休閑旅游 —— 休閑，不單單是名詞的任意組合，它表明了旅游業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。 XX 景區(qū)整合營銷策劃 三、 XX景區(qū)所在區(qū)域旅游客源態(tài)勢 1997~2020 年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量除 1998 年外，總體呈顯逐年上升的走勢，而從 2020 年以后，隨著西湖南線景觀整合后實行免費開放，杭州西湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，當年的游客流量就杭州全面市整體而言繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，但西湖風(fēng)景名勝區(qū)游客流量在連續(xù)三年上升后首次出現(xiàn)下降。 整體客流量的上升，一方面，得益于城市職工年度 休假時間包括節(jié)假日總天數(shù)的增加和經(jīng)濟收入的穩(wěn)步提高（游客可支配時間和費用增加了）；另一方面，則得益于景區(qū)資源與環(huán)境的保護與開發(fā)利用明顯改善，以及營銷上多方面的努力和改進。 以杭州而言， XXXX 年旅游業(yè)盡管經(jīng)歷了 SARS 前所未有的打擊，卻仍以不平凡的表現(xiàn)渡過難關(guān)。 杭州市旅游經(jīng)濟曾在 XXXX 年的一季度出現(xiàn) 高速增長， XX 景區(qū)整合營銷策劃 從 4 月中旬起受到 SARS 襲擊后在二季度跌至谷底， “五一黃金周 ”基本 未出 現(xiàn) ，來杭游客銳 減 。 旅游市場的迅速恢復(fù)與杭州市果斷實施的“ 5 月底啟動國內(nèi)旅游市場”、“ 6 月份啟動國際旅游市場”的系列舉措分不開。十月西博會的舉行更拖長了黃金周的尾巴，為杭州的旅游集聚了人氣、增添了財氣 ，西博會期間全市國內(nèi)旅游者達 1042 萬人次，旅游收入 121 億元，均創(chuàng)下了歷史新高。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)黃金周，杭州共接待游客 萬人，同比增長 ％；各景區(qū)景點共接待游客 萬人次。旺盛的人氣，也讓杭州旅游掘得大桶“黃金”，據(jù)統(tǒng)計， 7 天全市旅游收入達到 億元，同比增長 ％。 XXXX 年， XX 旅游同樣將重磅出擊，在景點投資、酒店項目等各個方面都亮出大手筆，各地市將投入巨資打造精品旅游項目，如杭州市將投資 35 億元建造世界休閑博覽園。據(jù) 相關(guān)統(tǒng)計， XXXX 年 杭州全市各收費公園 和 景點 共接待游客 萬人次，與上年相比回落 ％，其中杭州市區(qū)接待游客 萬人次，回落％，五縣市接待游客 萬人次，回落 ％。 二是環(huán)西湖原有景點 和所有博物館、紀念館 全部 免費 開放，吸引了大量中外觀光游客 。 可見，即使受 SARS 突襲造成春游旺季“夭折”的影響，杭州全年的客流量卻仍 穩(wěn)中有升 。 這一趨勢延續(xù)到 XXXX 年，盡管春節(jié)黃金周在天時“空前”的“眷顧”下客流大增，但收費景點卻下滑依然。岳廟、六和塔和 XX，都是西湖的名牌景區(qū)，而且都以人文內(nèi)涵為重要游覽“賣點”。 值得注意的是 XXXX 年初禽流感的流行，也已經(jīng)給實現(xiàn)今年旅游目標的前景蒙上了陰影。 與收費景點客流量下降形成鮮明對比的是，那些免費開放的景點，譬如花港觀魚、杭州花圃、曲院風(fēng)荷以及南線的柳浪聞鶯等公園，卻在 XXXX 年春節(jié)黃金周大奏“凱歌”。這說明，免費，確實在客流量的變化上發(fā)生了關(guān)鍵的影響。這是因為，除了免費在經(jīng)濟上的直接實惠之外，游客尤其是外來游客在杭州逗留和游覽的時間是有限的（據(jù)統(tǒng)計，多年來平均每人次一直徘徊在 2 天稍多的時間），以 2020年為例，人均逗留天數(shù)僅為 ，其中一日游占總?cè)藬?shù) 27%，