【正文】 和 品質(zhì)，是提高 產(chǎn)品品牌 形象和 知名度 的重要工具，進(jìn)行系統(tǒng)的 品牌 形象整合有利于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，有利于產(chǎn)品的銷售和市場的拓展，有利于 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度的提升 ，更有利于企業(yè)的日后發(fā)展和壯大。 作為 車用輪胎的新產(chǎn)品上市 ， 目前， 處于 產(chǎn)品 市場引入期 階段 。 三、產(chǎn)品自身分析 品牌生命周期 世界著名營銷大師 菲利普另一方面， 外企品牌的 市場 介入 對于消費(fèi)者品牌導(dǎo)向的干擾，形成了對于本土輪胎企業(yè)的一定影響。占比較高的前兩項(xiàng)分別是“保養(yǎng)發(fā)動機(jī)及冷卻系統(tǒng)”、“更換各種油液 。 消費(fèi)心理分析 據(jù)市場資料分析得知， 消費(fèi)者 最為關(guān)注的是短期的即得利益 ， 如 質(zhì)量 、 省錢 。 隨著汽車保有量的增加，車用 輪胎 需求還將一步加大。龐大的 汽車使用量，加大了 汽車輪胎 的需 求 ，期間蘊(yùn)藏著 極大的商機(jī) 。根據(jù)全國乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)： 09 年 1 月狹義乘用車日均銷量 萬臺，較 08年 1 月的 萬臺增長 20%。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，外資輪胎企業(yè)已不滿足于僅給整車廠配套，而是將目光投向了潛力更大的國內(nèi)汽車后市場。國內(nèi)子午胎市場 80%以上的份額，也已被外資輪胎廠商侵蝕。目前世界排名前 10 位的跨國輪胎公司，已紛紛落戶中國。 全球輪胎品牌十強(qiáng)中國圈地 ， 市場競爭 一度 激烈 。這一點(diǎn)在 外資輪胎企業(yè)身上表現(xiàn)得尤為明顯：從去年開始，他們在國內(nèi)掀起了新一輪產(chǎn)能投資熱潮。 我國經(jīng)濟(jì)依然保持較快的發(fā)展以及擴(kuò)內(nèi)需政策的實(shí)施 ， 使得購車的人數(shù)越來越多。 總的來看，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)保持了增長速度較快、價(jià)格漲幅趨緩、結(jié)構(gòu)有所改善的較好態(tài)勢。然而在整體銷量同比較大幅度的增長和國內(nèi)汽車保有量增多的情況下，汽車行業(yè)仍會對國內(nèi)輪胎市場形成較強(qiáng)支撐。 中國汽車工業(yè)協(xié)會稱 , 4 月份不包括零售環(huán)節(jié)的庫存，汽車企業(yè)的庫存量為 萬輛左右。 一、營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 年初受到全球需求預(yù)期的樂觀情緒帶動，橡膠市場的需求一度非常樂觀 。 聲明 ： 在未達(dá)成具體合作協(xié)議前， 本方案 內(nèi)容所有權(quán) 歸 圣火堂鄭州品牌策劃中心 所有，未經(jīng)許可不得擅自使用。 方案 分別從 市場狀況簡析、產(chǎn)品形象整合、 產(chǎn)品渠道建設(shè)、公關(guān) 推廣策略、營銷費(fèi)用預(yù) 算、結(jié)語 等 六 部分 進(jìn)行全面的解析， 提出了 我司關(guān)于 “ **輪胎 ” 整合營銷 策略 的一些方法、意見 、思路 和建議。呈： 有限公司 “ **輪胎 ”整 合 營銷策劃方案 圣火堂 鄭州 品牌 策劃 中心 2021 年 11 月 2 前 言 我司 自 接到標(biāo)書 之日起，便組織精干人員 和 力量投入到《 “ **輪胎 ”整合營銷策劃方案 》 的討論、研究和撰寫工作中來。 在充分研究和分析 汽車 輪胎 產(chǎn)品市場 現(xiàn)狀 的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合產(chǎn)品所處的營銷階段， 我們 綜合運(yùn)用 品牌生命周期理論、品牌塑造、品牌傳播與推廣、品牌管理與維護(hù)等 營銷理論、 技能 和經(jīng)驗(yàn) ，形成此案。 本方案旨在通過對于 汽車 輪胎 市場 初步認(rèn)識并進(jìn)行簡略分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合 產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 和 資源優(yōu)勢 進(jìn)行優(yōu)化整合，針對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)提出進(jìn)行 產(chǎn)品品牌 形象 塑造和 傳播方面的整合 營銷 策略以及建議。 3 目 錄 第一部分 市場狀況簡析 一、營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 政策環(huán)境 市場環(huán)境 二、 市 場需求 分析 市場需求潛力 消費(fèi)心理 分析 三 、 產(chǎn)品 自身分析 品牌生命周期理論 第二部分 產(chǎn)品 形象整合 一、市場定位策略 市場定位 品牌 定位 價(jià)格定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、 產(chǎn)品訴求策略 傳播主題 形象 導(dǎo)入 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 第 三 部分 產(chǎn)品 渠道建設(shè) 一、 招商策略 二、 終端 建設(shè) 三、銷售拉動 第 四 部分 公關(guān) 推廣策略 一、 推廣 目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 營銷 目標(biāo) 二、策略概述 策略 綜述 推廣 周期 推廣 范圍 推廣 對象 三 、公關(guān)活動推廣 四、媒體廣告宣傳 第 五 部分 營銷費(fèi)用 預(yù)算 第 六 部分 結(jié)語 4 第一部分 市場狀況簡析 本節(jié)要點(diǎn) ： 了解和 分析 我國汽車 輪胎 市 場 的 營銷環(huán)境及現(xiàn)狀 針對產(chǎn)品行業(yè)市場的潛力以及 消費(fèi)群體 的消費(fèi)心理 ，指導(dǎo)相應(yīng)策略制定 企業(yè) 及產(chǎn)品 自身資源分析，完善企業(yè)形象整合 產(chǎn)品 的營銷環(huán)境對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，只有對 產(chǎn)品 營銷環(huán)境有一個(gè)準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識，企業(yè)才能夠健康順利的成長，而只有在此基礎(chǔ)上制定的推廣、宣傳等一系列 營銷 策略措施，才具有實(shí)際的意義和 作用，在后期的策略推廣、實(shí)施之后才能取得預(yù)期的效果。 同時(shí)，在我國汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向好的推動之下，輪胎產(chǎn)量大幅增加 。中國車市要出現(xiàn)像 2021 年那樣的逆勢高增長已難以為繼， 2021 年增速會逐漸放緩。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自 2021 年以來，我國輪胎市場增長很快，除了 2021 年因金融危機(jī)的影響略降 %以外， 06 年、 07年、 09 年三年的增長率均達(dá)到 23 成， 2021 年增長 %，年產(chǎn)量已達(dá) 億條。 5 這對于我國汽車輪胎市場需求帶來一諸多發(fā)展機(jī)遇。 市場環(huán)境 中國汽車逐年刷新的產(chǎn)銷規(guī)模，已經(jīng)讓處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的輪胎企業(yè)幾近瘋狂。與此同時(shí)，越來越多的跨國輪胎企業(yè)開始在前端產(chǎn)能儲備和終端銷售渠道商方面“挖空心思”。 近年來，外資輪胎公司在華發(fā)展戰(zhàn)略的重心就是擴(kuò)張，這一點(diǎn)即使是在金融危機(jī)和輪胎特保案之后也沒有發(fā)生任何改變。本土國有重點(diǎn)輪胎企業(yè)，已有50%被外資并購。受汽車銷售量快速增長的刺激，中國輪胎市場需 求出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，這是其在中國不斷擴(kuò)張的驅(qū)動力。 市場飽和、 競爭激烈，輪胎 產(chǎn)品市場 面臨 著 重新洗牌的 局面！ 二、市場需求分析 市場需求潛力 我國是汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國，截至 2021 年 6 月底，全國機(jī)動車保有量為 176551129 輛，其中，汽車 69626031 輛。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這一數(shù)字還將急劇增長 。 6 汽車是交通運(yùn)輸?shù)闹饕ぞ撸趪窠?jīng)濟(jì)運(yùn)作中占有非常重要的地位；同時(shí)，汽車又是消耗 品 。 因此，我國的 汽車輪胎 市場擁有巨大的市場潛力。 在近幾年 眾多的愛車保養(yǎng)項(xiàng)目中，消費(fèi)者對輪胎養(yǎng)護(hù)的重視程度排在第三位，但是比例不高，僅為 %。 由于汽車輪胎的養(yǎng)護(hù)缺失， 導(dǎo)致 車用輪胎的消耗增大。 從而， 面對 多數(shù)的消費(fèi)者 ， 汽車 輪胎 產(chǎn)品 市場 迎來了品牌導(dǎo)向權(quán) ?？铺乩?將 一個(gè)品牌的生命周期 分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)過程（如下圖所示）。 因此， 產(chǎn)品品牌的塑造和認(rèn)知是我們 目前階段