【正文】 公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。其在中國的戰(zhàn)略目標是使嘉士伯在中國成為一個具有領(lǐng)導(dǎo)地位的國際高檔品牌，并成為中國西部地區(qū)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒集團及中國最主要的啤酒集團。嘉士伯啤酒在中國的銷售可以追溯到130年前。體育運動贊助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。貴陽主要賣場啤酒鋪貨情況一覽表茅臺珠江青島嘉士伯喜力百威藍帶 北京華聯(lián)有有有有有有有大昌隆有有有有有佳信佰有有有國貿(mào)廣場有有有智誠連鎖有有有有時代廣場有有有主要競爭對手：（1）高檔：嘉士伯嘉士伯是世界第五大釀酒集團，于1847年創(chuàng)立。競爭者分析：茅臺啤酒的高端定位，巧妙地繞開了中低端市場的激烈競爭，這也決定了茅臺啤酒從一開始就不是與瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一個層面上競爭。現(xiàn)在貴陽幾家大的酒吧幾乎天天都有廠家促銷。由于許多商家禁止服務(wù)員私自跟廠商兌換，因而很多啤酒商不采用此種促銷策略。 從促銷上來說，有獎集蓋促銷。因而酒吧成為各中高檔啤酒廠商競爭的重中之重。貴陽市啤酒終端競爭的激烈主要表現(xiàn)在以下方面：——酒吧，競爭的主戰(zhàn)場相對于餐飲業(yè)以公務(wù)應(yīng)酬居多，啤酒消費量有限。“渠道扁平化”、“決勝終端”成了眾多啤酒廠商長期的經(jīng)營方針。中高檔啤酒消費群屬“小眾”。第二，純生啤酒成為現(xiàn)在市場的新寵。在渠道策略上均走高檔啤酒的通路。貴陽市高檔啤酒消費呈現(xiàn)多樣化消費趨勢。(3)啤酒消費多樣化趨勢。由于城市市場的高需求性，吸引了大批競爭者參與市場資源的爭奪，而除本地品牌外，諸如嘉士伯、百威、貝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全國性品牌成為強勁的對手。商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會等社交場所喝高檔啤酒的頻率越來越高，這些也導(dǎo)致了對高檔啤酒需求的增加。3. 貴陽中高檔啤酒市場現(xiàn)狀(1)市場規(guī)模擴大第一是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費能力提高，逐漸追求生活的品質(zhì)，這些導(dǎo)致了對高檔啤酒需求的增加。茅臺啤酒，啤酒中的茅臺——茅臺啤酒公司在發(fā)展改革的過程中，將繼續(xù)學(xué)習(xí)和應(yīng)用國內(nèi)外先進的管理理念、先進的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，堅持自主創(chuàng)新，研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，為廣大消費者奉獻高品位的生活。公司自成立以來，始終不懈地堅持“我愛茅臺，為國爭光”的企業(yè)精神，恪守人才是根本，質(zhì)量是生命，管理出效益，誠信出市場”的企業(yè)方針。對于茅臺啤酒來說,打造品牌、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、拓展終端應(yīng)當(dāng)成為營銷戰(zhàn)略的“三角架”,三點的支撐,才能穩(wěn)定茅臺啤酒的市場建設(shè),真正地做大做強茅臺啤酒。而在2010年，啤酒三巨頭中產(chǎn)量最少的燕京也已經(jīng)突破年產(chǎn)500萬千升的大關(guān)。據(jù)統(tǒng)計， 。如此種類繁多的產(chǎn)品，卻鮮有消費者熟悉。但是，實際上，茅臺由于產(chǎn)能的限制，試圖走多元化經(jīng)營之路，除了主打的茅臺酒外，茅臺還生產(chǎn)神州酒、明將酒、燦爛人生酒、名門、華堂、金赤水燈10多個品牌的白酒。而茅臺啤酒憑借茅臺品牌的影響力和茅臺啤酒優(yōu)秀的品質(zhì), 以“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營宗旨，以市場為中心，以顧客為關(guān)注焦點，堅持“顧客至上，服務(wù)一流”的經(jīng)營理念，堅持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點、高標準的要求，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅臺，藍帶，珠江等等眾多品牌緊緊追趕。 茅臺啤酒整合營銷策劃方案第一部分：形勢分析背景： 從近幾年的發(fā)展情況來看，我國啤酒行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴大，品牌集中度也有較大提高，目前已形成了青啤，燕京，華潤等幾個大集團。貴州作為一個相對比較封閉的市場，雖然全國性的啤酒企業(yè)都有涉足本省啤酒市場，但均沒有投入較大精力來經(jīng)營，故在貴州啤酒市場上，許多地方性小品牌占據(jù)了市場主流，在這其中，以瀑布啤酒所占據(jù)的市場分額最大，但瀑布也只是在貴陽市場暢銷，在各地州市場有些顯得力不從心。而青島，燕京，等全國知名品牌只是憑良好的品牌形象在某個細分市場占據(jù)領(lǐng)先地位。在啤酒市場上也確立了自己的地位,在高端啤酒市場的影響力日益增強，展示了良好的市場前景。在白酒之外，茅臺又生產(chǎn)茅臺啤酒、茅臺干紅等。而因與茅臺白酒是完全不同的產(chǎn)品種類，茅臺啤酒的業(yè)績并不理想，啤酒屬于大眾消費品，茅臺啤酒其較高端的定位不容易打開市場，此外，雖然茅臺品牌影響力巨大，但其啤酒產(chǎn)品并不能獲得過多的消費者的認同感，與一些專注于啤酒的大品牌比起來遠遠不足，在各知名啤酒品牌中所占的市場份額太少。這一年銷量，僅相當(dāng)于一個三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量。當(dāng)前,茅臺啤酒公司的關(guān)鍵在于拓展市場,市場營銷戰(zhàn)略的成功與否,是直接關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。市場分析：1. 企業(yè)概況茅臺啤酒公司坐落于歷史文化名城遵義市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，隸屬中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司控股企業(yè)。一方面從適應(yīng)市場、拓展市場、實現(xiàn)與國際慣例接軌，推動企業(yè)快速健康發(fā)展的需要為出發(fā)點，積極開展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000認證工作，強化內(nèi)部質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全管理，并于2003年元月，在同行業(yè)中率先通過三項整合認證，成為同行業(yè)首家一次性通過三項整合認證的企業(yè)，實現(xiàn)了內(nèi)部管理的體系化、程序化和規(guī)范化；另一方面以“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營宗旨，以市場為中心，以顧客為關(guān)注焦點，堅持“顧客至上，服務(wù)一流”的經(jīng)營理念，堅持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點、高標準的要求，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。2. 企業(yè)宗旨和理念以“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營宗旨，以市場為中心，以顧客為關(guān)注焦點，堅持“顧客至上，服務(wù)一流”的經(jīng)營理念，堅持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點、高標準的要求，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。第二是中高檔啤酒的交際功能在增加。(2)強勢競爭對手多，市場競爭激烈。市場終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進入難度大，風(fēng)險高。純生啤酒成為貴陽高檔啤酒市場的消費新寵。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠蘿啤、養(yǎng)生堂推出不含酒精的農(nóng)夫C打水。從北京華聯(lián)、大昌隆超市連鎖反饋的情況來看，是現(xiàn)在啤酒類市場上最好銷的飲料，農(nóng)夫小瓶裝C打水甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。(4)主要分銷渠道集中在酒吧、夜總會、高檔飯店等娛樂消費場所，終端競爭日益激烈。其消費特點決定了消費渠道的狹窄性。紛紛將銷售重心放在飯店、酒吧高檔娛樂場所、社交場所。酒吧的消費以啤酒消費為主，且多為年輕人，消費量驚人（其消費特點不是以瓶計，而是以扎計）?！偁幨侄味鄻踊瘡纳唐蜂佖浀浇K端活性化陳列、各種促銷，各廠商無所不用其極。這種促銷形式主要是針對終端服務(wù)員，調(diào)動服務(wù)員幫助廠商推銷。大多數(shù)利用自己的人員現(xiàn)場促銷。許多廠商還與賣場聯(lián)動促銷。但由于啤酒一般是作為大眾消費品，茅臺啤酒的高端定位就相對小眾化了，市場占有率較低，在貴陽市場上，其他諸如青島、雪花、瀑布等品牌對其的影響還是很大的。嘉士伯是深受世人喜愛的高檔啤酒，酒質(zhì)優(yōu)良清爽，口感豐滿順滑。嘉士伯與足球的合作伙伴關(guān)系更是嘉士伯引以為傲的傳統(tǒng)?，F(xiàn)今的嘉士伯在中國，已由原來的一間啤酒廠、700多名員工的規(guī)模發(fā)展成擁有20多家啤酒廠、員工超過6000多名的跨國企業(yè)。其主要產(chǎn)品有嘉士伯啤酒、冰純嘉士伯、怡樂仙地、世傲。喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費者的認可。為了提高競爭力，喜力啤酒又推出了全新包裝，不僅使其增添了一份