【正文】 年輕活力，而同時又帶點酷的性格，這正是時下年輕一代所擁有而且追求的生活個性。（2）中低檔：雪花華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家集生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的全國性的專業(yè)啤酒公司。2010年啤酒產(chǎn)銷量超過928萬千升，占有中國啤酒市場21%的市場份額，連續(xù)六年遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其它啤酒企業(yè)，其中主品牌“雪花”啤酒繼續(xù)保持單品銷售全球第一，鞏固了其作為全球領(lǐng)先啤酒品牌的地位。青島青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”，目前，青島啤酒已經(jīng)實現(xiàn)了市場、品牌和資本運(yùn)作的國際化。珠江珠江啤酒是廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司旗下的品牌。其主要產(chǎn)品有經(jīng)典啤酒、清醇啤酒、傳統(tǒng)啤酒、淡爽啤酒等。2．產(chǎn)品特征高原啤酒，口味純正、爽口、酒體協(xié)調(diào)，給人無與倫比的超值享受。茅臺啤酒綠瓶，全新開發(fā)的高品質(zhì)啤酒，先進(jìn)的釀造工藝與有兩的原料完美結(jié)合，口感純正、細(xì)膩。茅臺啤酒的生產(chǎn)線引進(jìn)德國申克公司、斯坦尼克公司、克朗斯公司，意大利的薩西布公司制造的世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備；原料麥芽全部由澳大利亞進(jìn)口，酒花采用國外進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)酒花浸膏。茅臺鮮啤，清醇透亮、色澤金黃、泡沫潔白細(xì)膩，口味新鮮，冰涼，是消暑解渴的最佳清涼飲料。(消費者對于茅臺啤酒的認(rèn)知度調(diào)查)茅臺啤酒目前介于引入期和成長期之間，雖然早在2000年茅臺就涉足啤酒業(yè)，但其發(fā)展?fàn)顩r并不好，其高端的定位相對小眾化，消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，只有少數(shù)消費者會購買，銷售量比較低。還需要通過深化品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，改變營銷策略等來促進(jìn)銷售。茅臺有著神秘悠遠(yuǎn)的歷史。自古至今，向往茅臺、贊美茅臺的文人墨客不計其數(shù)。猶如中國發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國、中國文化。消費者分析：1. 目標(biāo)受眾和消費者構(gòu)成“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的高端市場定位和“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”的經(jīng)營宗旨決定了其目標(biāo)受眾和消費者的構(gòu)成，直接將目標(biāo)消費群體鎖定在了2545歲的白領(lǐng)人士和享受高品位生活的人群。行為發(fā)生的動機(jī)消費者多在各種聚會、工作應(yīng)酬和心理狀態(tài)的驅(qū)使下接觸啤酒產(chǎn)品，茅臺啤酒可以適當(dāng)瞄準(zhǔn)這一特點，促進(jìn)銷售。而餐館和大排檔也是啤酒消費的重點場所，這也正說明了啤酒是作為大眾消費品存在的，并不容易打開高端市場，這也是茅臺啤酒面臨的劣勢。在不影響其高端定位的前提下，也可以相應(yīng)調(diào)節(jié)其普通啤酒產(chǎn)品的價格，將普通啤酒產(chǎn)品的市場放在大眾市場上。喜歡的促銷方式 從圖看出大部分人群還是傾向于啤酒的開蓋有獎或贈飲的促銷活動，不過啤酒大賽和贊助一些活動在啤酒的促銷中也是不錯的方式。茅臺啤酒作為茅臺旗下的一個產(chǎn)品，本身就具有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢。所以制造工藝較為先進(jìn)，也形成了其獨特的口味。威脅：貴陽啤酒市場幾乎已經(jīng)飽和，市場份額也被一些品牌占據(jù)，尤其是很多中低端定位的品酒品牌，茅臺啤酒要以中高檔的身份打入貴陽市場，還需要花費比較大的力氣。另外一下中低檔的啤酒企業(yè)也在著力打造自己的中高檔品牌，準(zhǔn)備向高端市場發(fā)起新一輪的進(jìn)攻。劣勢：，茅臺啤酒必須跟進(jìn)白酒的市場銷售策略，以不影響其品牌聲譽(yù)。產(chǎn)品之間的差異性不大，茅臺啤酒也不例外，雖然茅臺啤酒的口味跟其他啤酒產(chǎn)品有點區(qū)別，但并不是很突出。①對啤酒產(chǎn)品的感覺消費者對茅臺啤酒的感覺：高品牌知名度，但對其啤酒產(chǎn)品認(rèn)知度較低，并不了解其口味，且價位過高。 ③對啤酒產(chǎn)品和品牌的消費心態(tài)、態(tài)度消費者購買啤酒是主要考慮的是口感，其次是價格和品位檔次，茅臺啤酒應(yīng)該注重其產(chǎn)品的品質(zhì)，改進(jìn)口感以贏得消費者的認(rèn)同，在這方面茅臺啤酒已經(jīng)做得很完善，其高品位也符合消費者的需求，但在價格方面是大多數(shù)消費者不能接受的，茅臺啤酒只能針對高端市場，雖然符合其定位，但也決定了其市場的擴(kuò)大難度。⑤購買該品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢） 茅臺作為一個知名品牌，其白酒被作為國宴用酒，是“國酒”的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。（二）明憲兵品牌聯(lián)絡(luò)①當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置？消費者多在各種聚會、工作應(yīng)酬和心理狀態(tài)的驅(qū)使下接觸啤酒產(chǎn)品，茅臺啤酒可以適當(dāng)瞄準(zhǔn)這一特點，促進(jìn)銷售。而餐館和大排檔也是啤酒消費的重點場所，這也正說明了啤酒是作為大眾消費品存在的，并不容易打開高端市場，這也是茅臺啤酒面臨的劣勢。他們接觸的媒介主要是戶外媒介和電視、報紙、高品位雜志等媒介。此外，其產(chǎn)品已比較完善，如今消費者對于品味、健康的要求越來越高，茅臺啤酒高端定位所針對的潛在顧客也越來越多。營銷戰(zhàn)略：（一）識別目標(biāo)市場及其需求目標(biāo)市場：貴州市場。所以，茅臺啤酒目前的包裝必須有所改變，特別是綠瓶裝的啤酒，與一般啤酒的形象共同化了。這主要是指酒瓶的外在形象，要與一般的啤酒區(qū)分開來。茅臺啤酒是茅臺集團(tuán)的子產(chǎn)品，所以也就要傳承其獨有的風(fēng)格和企業(yè)文化。（3） 分銷策略 對于啤酒這種快速消費品來說,誰在銷售終端領(lǐng)占有強(qiáng)勢地位,誰就能左右消費者。 啤酒消費場所的多樣性決定其終端競爭將在多個領(lǐng)域展開,夜場、夜市、娛樂場所、餐飲、超市、集團(tuán)購買、紅白喜事、酒店等多個領(lǐng)域都是我們需要搶占的陣地,這就需要營銷人員細(xì)分各類終端消費的特點,設(shè)計有針對性的終端拓展方案,全體營銷人員要在營銷藝術(shù)和營銷策略上下功夫,堅持原則經(jīng)商和感情經(jīng)商的情況下,在遵循市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律的條件下,靈活把握市場機(jī)遇、運(yùn)用營銷策略、選準(zhǔn)突破口,以終端消費領(lǐng)域帶動終端拓展,步步為營,穩(wěn)步推進(jìn)。終端拓展策略一定要具備人性化的特質(zhì),關(guān)注消費者的真正需要,對于茅臺啤酒業(yè)來說,尤其要研究年輕、時尚、消費觀念超前的消費群體的消費特點。目前我們已經(jīng)形成了茅臺啤酒王、茅臺啤酒、茅臺雪啤、高原啤酒幾種產(chǎn)品構(gòu)成的高中低端產(chǎn)品格局,根據(jù)消費者日益關(guān)注健康的趨勢,我們還研制了“高濃低醇啤酒”,今后在形成主打產(chǎn)品的同時,要根據(jù)市場與啤酒消費的變化,提高啤酒的科技含量,繼續(xù)在新產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。對于消費投訴的處理,要加以規(guī)范化、制度化、順序化,充分尊重消費者的利益訴求,同時也要合理化解沖突,獲得消費者的信任,維護(hù)企業(yè)的利益。茅臺啤酒的誕生是國酒茅臺品牌的延伸和酒業(yè)多元化的戰(zhàn)略促成,茅臺品牌是享譽(yù)世界的著名品牌,因而,茅臺啤酒在品牌上占盡了先機(jī),高端的茅臺啤酒在市場上受到消費者迅速認(rèn)同和接受,與國酒茅臺在高端市場的巨大影響力密不可分。茅臺啤酒必須塑造自身產(chǎn)品品牌形象。 首先,要豐富品牌的文化內(nèi)涵。茅臺啤酒品牌作為茅臺品牌的延伸,文化自然是一脈相承的。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們做的不光是傳承與延續(xù),更應(yīng)該是豐富與弘揚(yáng)。百威的精明之處，無時無刻不在重視與消費者的品牌溝通與體驗。除此之外，百威一貫重視社會責(zé)任感的體現(xiàn)，百威利用酒駕入刑的契機(jī)，順勢將“拒絕酒駕”作為傳播主題，《“駕”給我好嗎？》的主題宣傳片既充分表現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任感，也通過理性飲酒公益活動得到了更多消費者的心理認(rèn)可和情感支持。這些都是值得學(xué)習(xí)的。“要做,就做最好的”。公司在遵義市郊興建大規(guī)模現(xiàn)代化啤酒工業(yè)園,不惜花重金打造一流的生產(chǎn)線。用水,是完全符合飲用水標(biāo)準(zhǔn)的高原山泉水。質(zhì)量是品牌的生命線,品牌就是質(zhì)量的保證,失去了質(zhì)量的保證,品牌也就成了無源之水、無本之木,企業(yè)就會被市場淘汰。同質(zhì)化是品牌建設(shè)的大忌,茅臺啤酒的品牌傳承、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工藝等方面具有人無我有的優(yōu)勢,茅臺啤酒在風(fēng)味、口感、設(shè)計包裝等方面作出了努力,