【正文】 是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90110平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。年收入如圖。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。 企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。 私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。少數(shù)私營主會考慮購買別墅。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟適用房為主，居住品質(zhì)較低。③．未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90120平方米。 新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴展的可能，因此該類家庭對戶型及面積需求上也有一定向上擴展的要求。 子女未獨立家庭：該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對穩(wěn)定，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對購買商品房面積及戶型需求上相對均勻分布。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110130平方米區(qū)間。外出務(wù)工人員以體力勞動為主，決定了這個階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般六安人均收入，相對六安的房價水平，具備較強的購買力，同時處于對外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會選擇在城市安居。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足30萬人達(dá)到2010的40萬人，在這一過程中，對照六安經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。⑸．具體房型的目標(biāo)客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。現(xiàn)將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。公務(wù)員階層：90～120二房、三房工薪階層：90～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90～120和130以上，復(fù)式富裕階層：90～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目標(biāo)消費群需求分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。3．提供大眾運動空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機統(tǒng)一。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計的基本出發(fā)點和最終目的。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。4．人文內(nèi)涵通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。通過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情畫意的意境，使項目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。7．配套完善項目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點的配套設(shè)施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。8．管理周全對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。⑴．硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。同時兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。合理規(guī)劃商業(yè)、會所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟合理，使用方便。在設(shè)計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟為主要要求。4．生態(tài)性對自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點和項目地形地貌的特點，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。②． 文化宅苑——針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。④． 精神家園——針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，—，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。⑷．功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。3．綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議書)。⑵．區(qū)位——位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價值，市場前景看好。 ⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計，可以提升購房者的居住品質(zhì)。7． 人文——唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。9． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。3． 在一期項目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。5． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。第五部分 營銷通路營銷展示中心 考慮到六安的市場特點和消費習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。2．銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。4．裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。5．現(xiàn)場氛圍營造⑴．視覺體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費展示?？窗迳{(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進行項目內(nèi)容的展示說明。④． 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。⑵．聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。 建議曲目：樂隊 “班得瑞”(BANDARI)的音樂輯?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格?！鞍嗟萌稹边@個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬于瑞士的湖光山色，每一個音符，都代表來自內(nèi)心的層層感動。使用茶具，而非一次性紙杯。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質(zhì)，從而對本項目充分認(rèn)可。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。道具用品設(shè)計詳見VI手冊。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。要求員工待人誠懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對待客戶細(xì)心周到。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實地看看的沖動。VIP營銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。⑴．捕捉市場信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。2． 推廣時間：開盤前一個月左右開始。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價對外發(fā)售。 每張卡上印有一個預(yù)約號碼，根據(jù)先來后到的順序進行發(fā)售。 在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報紙廣告、電話通知等方式進行活動的宣傳預(yù)熱。178。178。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。 活動期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進行客戶登記，并進行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價格及不接受預(yù)訂；178。178。②．選號178。預(yù)計安排在開盤前10天左右進行。 按VIP卡的卡號先后順序進行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。 第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。3．營銷推廣原則在本項目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個原則：一是抓住本項目實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)；三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。一方面強化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。另外會做好小高層與多層價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍略超過預(yù)期的銷售均價。整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺