【正文】 ， 爭取在五、六年的時間里， 26 陽光夢想，與您共享 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達(dá)十幾億、有強(qiáng)大實(shí)力的大集團(tuán)公司。 27 陽光夢想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購的經(jīng)濟(jì)性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應(yīng)性、分銷和財(cái)務(wù)（資產(chǎn)或資金）運(yùn)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及目前家用新凈界的消費(fèi)價格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應(yīng)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認(rèn)為從高科新凈界公司現(xiàn)時的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。當(dāng)然要真正長期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。就高科新凈界公司來看，要立足于?新鮮、健康小家電?這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹 30 陽光夢想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營銷活動之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應(yīng)（實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作是其中一個選擇），同時在促銷流、信息流和服務(wù)流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行競爭策略（特別是針對美的等大競爭者）的設(shè)計(jì)，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長期的動態(tài)競爭優(yōu)勢。 33 陽光夢想，與您共享 建立層次優(yōu)勢實(shí)際上是建立動態(tài)競爭優(yōu)勢的一種企業(yè)發(fā)展模式（或稱為增長戰(zhàn)略模式），建立層次優(yōu)勢可以從下頁 增長的 三層面互補(bǔ)階梯式模式圖 中反映出來。甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地?cái)U(kuò)展原有業(yè)務(wù)，其目的是在市場和現(xiàn)金流方面給 34 陽光夢想，與您共享 ? 保證獲利 ? 復(fù)制成熟的業(yè)務(wù)模式 ? 測試業(yè)務(wù)模式 增長通道 ? 利 培育和選擇增長項(xiàng)目 ? 第三層面 ：創(chuàng)造有生命力的 ? 潤 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會） ? 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） ? 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流） ? ? （業(yè)務(wù)選擇和時間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時間（年） 6－－－－－－－－－ 12年 ? 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長的互補(bǔ)階梯式三層面模式圖 35 陽光夢想，與您共享 ? 予第二（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域， 目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準(zhǔn)備和支援。 對于第二層面（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等或明后兩年開發(fā)的產(chǎn)品領(lǐng)域），仍然可以把業(yè)務(wù)范圍集中在新鮮健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域。像高科新凈界公司這樣一家基礎(chǔ)扎實(shí)而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個新興業(yè)務(wù)老在?沸騰?著，以便順利及時地接過第一層業(yè)務(wù)并成為高科新凈界公司實(shí)實(shí)在在的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 37 陽光夢想，與您共享 只要其中有一兩個能培育成明天新的利潤增長平臺，企業(yè)的前途就會一片光明。另外三個增長平臺必須同時規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機(jī)及時地銜接，并從縱橫兩個方面拓展企業(yè)的競爭優(yōu)勢組合。 39 陽光夢想，與您共享 （二）現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的增長戰(zhàn)略設(shè)想 在明確了高科新凈界公司以?新鮮健康小家電?為今后五、六年內(nèi)的經(jīng)營事業(yè)領(lǐng)域這一戰(zhàn)略定位之后，我們還有必要對高科新凈界公司目前兩大經(jīng)營活動如家用新凈界與新開發(fā)的如榨汁機(jī)、攪拌機(jī)和電磁爐等小家電做出具體的戰(zhàn)略定位。 40 陽光夢想，與您共享 高科新凈界公司在新事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變 化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 利基者戰(zhàn)略 他們只注重小塊 市場，并把它做 深做透，從中投 入較少的資源， 獲取較大的利潤 ，成為小塊市場 的領(lǐng)先者。 高科新凈界公司在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域均是追隨者或滲透者。從而使本行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有進(jìn)一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，以較高的姿態(tài)來確保這個行業(yè)向健康的良性競爭的方向發(fā)展。 44 陽光夢想，與您共享 二、高科新凈界公司防御戰(zhàn)略思考 隨著小家電行業(yè)逐步發(fā)展成熟，行業(yè)內(nèi)的競爭正變得越來越激烈，美的等大家電品牌、中小競爭者和替代品如商業(yè)或便裝豆?jié){等都在蠶食著高科新凈界公司的核心業(yè)務(wù)－家用新凈界市場，為了保衛(wèi)和鞏固高科新凈界公司在家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和市場份額，高科新凈界公司有必要設(shè)計(jì)有效的防御戰(zhàn)略，以阻擊有威脅的競爭者破壞高科新凈界的繁榮事業(yè)。 45 陽光夢想，與您共享 防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是使高科新凈界公司的優(yōu)勢保持的更長久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。 我們?yōu)楦呖菩聝艚绻驹O(shè)計(jì)的防御戰(zhàn)略是從以下幾個步驟來展開的； （ 一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 （ 二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 （ 三）制定針對美的等主要競爭者的封鎖策略 （ 四）制定反擊策略 （ 五）對防御策略的思考 46 陽光夢想，與您共享 （一）分析行業(yè)的特征及企業(yè)成功的關(guān)鍵要素 目前的家用新凈界行業(yè)還存在許多不成熟的地方， 產(chǎn)品還存在不少明顯的缺陷，如不易清洗、噪聲大、出漿率不高、濃度和容量不易調(diào)節(jié)以及機(jī)頭較重等問題； 行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，行業(yè)的發(fā)展前景也不明朗，缺乏行業(yè)規(guī)范如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理制度等市場游戲規(guī)則。 47 陽光夢想，與您共享 在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個： 抓住市場機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營銷能力。這方面高科新凈界公司做的很不錯。 有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。 48 陽光夢想，與您共享 （二）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者及其可能的進(jìn)攻策略 美的，由于它決不會甘心居于高科新凈界的領(lǐng)導(dǎo)之下，因此是高科新凈界最危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)者，其可能的進(jìn)攻路線有： A、產(chǎn)品和技術(shù)上的突破。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。挾其大品牌優(yōu)勢，必然想在品牌的美譽(yù)度和忠誠度方面壓制高科新凈界公司，同時發(fā)揮其長期積累的整合傳播上的優(yōu)勢。美的多半會自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地 49 陽光夢想，與您共享 挖高科新凈界公司的渠道，勢必會過早地驚動高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進(jìn)入成本就會急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。 D、價格方面。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場，美的也同樣可以打價格戰(zhàn)。 50 陽光夢想，與您共享 E、收購中等競爭對手，目前一些地區(qū)性品牌也有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ鼈冇锌赡艹蔀榇蠹译娖放? 進(jìn)入家用新凈界市場的收購對象，當(dāng)然，美的是否這樣做還值得觀察 。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 中小競爭者。因此，高科新凈界公司只要針對中小競爭者的劣勢，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就自然能戰(zhàn)勝它們。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。 商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){等。上述四大優(yōu)勢均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。 牛奶和奶粉等。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問題，如最近國內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。從這些方面我們與牛奶有效地區(qū)分開來。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來尋找有效的封鎖策略。 考慮及此，就目前高科新凈界公司對美的進(jìn)入家用新凈界市場的防御戰(zhàn)略而言可從以下方面著手： 積極配合相關(guān)部門爭取早日頒布家用新凈界的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定期的行業(yè)排名。 針對美的產(chǎn)品還不成熟的時間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場空隙。 塑造高科新凈界專業(yè)化的品牌形象，提高高科新凈界新凈界產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度，以個性化的品牌形象與美的分庭抗禮。 運(yùn)用專利等法律手段來阻嚇美的等模仿高科新凈界 57 陽光夢想，與您共享 產(chǎn)品的競爭者。 與現(xiàn)有經(jīng)銷商或部分大零售商簽訂排他性獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。另外，也可定期地開展招商活動，以對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行敲山震虎，提高他們的積極性。 58 陽光夢想，與您共享 采用積極的經(jīng)銷商和零售商以及導(dǎo)購員的激勵政策、促銷政策。 提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。 59 陽光夢想，與您共享 （四）制定反擊策略 如果?馬其諾防線?防守不力，就開始反擊。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開競爭 。?以舊換新、舊機(jī)改良?的服務(wù)活動和增加贈品及廣告活動都有助于產(chǎn)生破壞效果。如果家用新凈界有足夠的市場潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來打擊美的。當(dāng)然在大幅度降價的過程中，并不是所有的產(chǎn)品都降價，技術(shù)含量比較高、競爭者難以在短時間內(nèi)趕上的產(chǎn)品，就不必馬上降價。 62 陽光夢想，與您共享 通過訴訟或訴訟威脅來打擊美的等競爭者。如果美的家用新凈界的性能等方面存在缺陷，高科新凈界也可對其進(jìn)行質(zhì)疑性起訴。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。我們除了設(shè)計(jì)低價位子品牌和扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線等來打擊外；也可選擇以差異化服務(wù)與間接削價的方式來應(yīng)對美的的價格戰(zhàn)。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的。我們知道通常在外觀改良上技術(shù)難度并不大，高科新凈界小海豚就是一個明證。只要高科新凈界公司在這些方面有一項(xiàng)突破，就會獲得相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。 65 陽光夢想，與您共享 （五）對防御策略的思考 由于防御戰(zhàn)略主要目的是盡可能長時間地維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，或減輕受攻擊的強(qiáng)度。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用取得最佳的防守效果。 66 陽光夢想，與您共享 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 目的： 提高作為家用新凈界市場的第一品牌的美譽(yù)度和忠誠度。 提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個性和競爭力，以強(qiáng)有力地增強(qiáng)高科新凈界公司的營銷能力。 （三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想： 推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 推行以?新鮮健康?為核心的多產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品的同時朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 （四）品牌理念（略） （五）品牌