【正文】 是高速成長(zhǎng)的領(lǐng)先者。如現(xiàn)有的八型小海豚新凈界就有可能成為明星產(chǎn)品。 問(wèn)題產(chǎn)品（ QUESTION ） 這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，但市場(chǎng)相對(duì)份額低，產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展還存在許多問(wèn)題。 3型、 5型和S型的新凈界和果汁機(jī)與攪肉機(jī)等產(chǎn)品屬于此類。 波士頓矩陣分析法 93 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和管理必須遵循波士頓矩陣分析的其中兩大法則： 西北方向大吉，左上方的產(chǎn)品越多越好；企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重心在左上方更好。 從這兩大法則出發(fā)，我們對(duì)高科新凈界公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做如下分析。 （ 1） 金牛類， 7型占總銷售量的 46％， 1型占總銷售額的 29％。而這兩型的產(chǎn)品零售價(jià)格在 330380之間，可見(jiàn)產(chǎn)品的零售價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷售影響非常大，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度是非常高的。 94 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （ 2）問(wèn)題類， 3型和 5型由于產(chǎn)品的價(jià)格較高，因此銷售并不理想。同時(shí)也要看到產(chǎn)品本身并沒(méi)有太強(qiáng)的差異和優(yōu)越的功能來(lái)支持其較高的零售價(jià)，這才是 3型和 5型成為問(wèn)題產(chǎn)品的主要原因。 （ 3） S型的透明杯體的產(chǎn)品接受度并不高，也是問(wèn)題類產(chǎn)品。 95 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （ 4）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費(fèi)大量的現(xiàn)金來(lái)支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，成為利潤(rùn)的焦點(diǎn)和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動(dòng)整個(gè)銷量和品牌的提升。高科新凈界目前并沒(méi)有明星類產(chǎn)品，需要培養(yǎng)或者將問(wèn)題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明星類產(chǎn)品，如新近推出的小海豚，由于它的個(gè)性化設(shè)計(jì)和技術(shù)含量較高的特點(diǎn)，可以將其塑造成為明星類產(chǎn)品。 （ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒(méi)有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的處理，否則，問(wèn)題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。 96 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 產(chǎn)品改進(jìn)策略： （ 1）即便是高科新凈界的金牛類產(chǎn)品如 1型和 7型也要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，來(lái)延長(zhǎng)其生命周期，以免其走入問(wèn)題類產(chǎn)品的行列。其中完善產(chǎn)品本身的附件配備，增加產(chǎn)品的附加值就是一個(gè)好辦法如贈(zèng)送 高科新凈界豆?jié){杯 （做支架用的）和 高科新凈界豆?jié){碗 （給消費(fèi)者喝豆?jié){用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個(gè)成套的高科新凈界豆?jié){碗）。 97 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （ 2）對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品，要分析潛在的原因，采取調(diào)整和選擇可行的發(fā)展策略，如選擇禮品市場(chǎng)作為突破口。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價(jià)格因素，因此，可以賦予產(chǎn)品更多的附加值來(lái)支持其高價(jià)位。并對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行包裝來(lái)進(jìn)行傳播，同時(shí)通過(guò)間接降價(jià)的促銷方式，可以在北方城市重點(diǎn)推薦，使問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。在南方城市對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)整個(gè)高科新凈界品牌形象的提升來(lái)帶動(dòng)其銷售。 98 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （ 3）所有產(chǎn)品存在的共同問(wèn)題是倒豆?jié){很不方便（圓型杯壁倒豆?jié){會(huì)撒），需要改進(jìn)成有漏嘴的。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽(yáng)光形象。 （ 4）在倒豆?jié){時(shí)，要取出電動(dòng)機(jī)，即不衛(wèi)生，也不安全（會(huì)燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈(zèng)一個(gè)放電動(dòng)機(jī)的架子。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。 99 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （ 5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進(jìn)一步進(jìn)行改進(jìn)和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對(duì) VI的合理應(yīng)用方面，另一方面也要求研發(fā)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的工業(yè)造型進(jìn)行潛心的研究和改進(jìn)。 （ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費(fèi)者之間的親和力，建議每一臺(tái)高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個(gè)語(yǔ)音卡，在豆?jié){煮熟的時(shí)候會(huì)發(fā)出一些經(jīng)典音樂(lè)。 100 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （ 7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說(shuō)明書(shū)也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費(fèi)者如何合理、安全的使用新凈界的同時(shí)，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費(fèi)者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設(shè)計(jì)要素，在新產(chǎn)品推出的同時(shí)，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。 101 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 (四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 未來(lái)家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場(chǎng)細(xì)分工作，從下面幾個(gè)方面著手：注重產(chǎn)品的 環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個(gè)性化細(xì)分、共享多功能和智能化 (祥見(jiàn)《高科新凈界品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱》 )等。同時(shí)在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開(kāi)發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)性開(kāi)發(fā)為主。 102 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （五） 2023年主推產(chǎn)品 主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚 00（小海豚 010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過(guò)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品能開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來(lái)的明星類產(chǎn)品，可通過(guò)它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長(zhǎng)。（小海豚 010計(jì)劃 10月初推出） 103 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 主推產(chǎn)品推廣點(diǎn)： 小超人： 智能超人一等 —— 全自動(dòng)微電腦智能控制 技術(shù)超人一等 —— 獨(dú)創(chuàng)不粘易清洗技術(shù)， S型螺旋高濃刀， 新鮮超人一等 —— 十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){ 104 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 小海豚 008： 美麗小海豚 —— 仿生設(shè)計(jì)，精巧美觀具有裝飾性。 方便小海豚 —— 人性化流線設(shè)計(jì)，使用更舒適，清洗更方便。 科技小海豚 —— 三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機(jī)型提高了 ％。 105 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 三、價(jià)格 （一）價(jià)格策略 目前高科新凈界的產(chǎn)品（ 1型和 7型）價(jià)格應(yīng)該是高價(jià)戰(zhàn)略，可以通過(guò)宣傳和差異化的服務(wù)來(lái)提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感覺(jué)物超所值激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤(rùn)來(lái)源，應(yīng)該加強(qiáng)推廣。 106 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 高科新凈界新凈界的 3型和 5型產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品質(zhì)量中等而價(jià)格較高的位置，可以在對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)和提升的基礎(chǔ)上實(shí)施溢價(jià)策略。盡快回收成本，形成較高的單位利潤(rùn)，帶動(dòng)整個(gè)高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價(jià)策略，通過(guò)促銷等形式把一部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者，增加超值感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。這類產(chǎn)品及其價(jià)格策略可以用于一級(jí)城市。如果上述措施實(shí)施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價(jià)子品牌，一方面這個(gè)子品牌對(duì)我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價(jià)策略打擊競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價(jià)的市場(chǎng)空間， 107 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下空子可鉆。同時(shí)也不會(huì)對(duì)高科新凈界總品牌帶來(lái)負(fù)面的影響（如低檔形象）。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似或更低的價(jià)格來(lái)?yè)屨己涂刂?B、C類市場(chǎng)，如：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟(jì)南的消費(fèi)者青睞，在這些市場(chǎng)就可以推出一些性能價(jià)格比較高的新凈界，即競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略（可結(jié)合上頁(yè)第二點(diǎn)來(lái)做）。 108 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （二）其它價(jià)格問(wèn)題： 我們初步預(yù)計(jì)，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)初現(xiàn)江湖，但由于外購(gòu)件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)?？紤]到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取?不提倡、不主張?的態(tài)度，但作好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。一旦一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出擊發(fā)牌時(shí)，高科新凈界應(yīng)該利用上文 ?防御戰(zhàn)略?中的有關(guān)價(jià)格和子品牌方面的措施來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，對(duì)整個(gè)新凈界行業(yè)進(jìn)行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。 109 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 四、渠道及網(wǎng)絡(luò)： （一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場(chǎng)或超市的專柜、專賣(mài)店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣(mài)店直銷給顧客）等，高科新凈界的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員都是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自身利益的最大化，通過(guò)相互之間的討價(jià)還價(jià)來(lái)達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會(huì)關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 110 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個(gè)問(wèn)題是對(duì)目前經(jīng)銷商和全國(guó)市場(chǎng)的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個(gè)命運(yùn)共同體的關(guān)系。盡管公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行 A、 B、 C分類管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來(lái)規(guī)劃各類市場(chǎng)的管理和運(yùn)作。但由于缺乏對(duì)每級(jí)市場(chǎng)要求的具體規(guī)定，特別是對(duì)具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場(chǎng)（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒(méi)有根據(jù)自身的需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場(chǎng)策略。 另外，高科新凈界公司對(duì)大多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)和C類市場(chǎng)的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。 111 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來(lái)高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營(yíng)銷政策（特別是價(jià)格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對(duì)?推動(dòng)?性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對(duì)?拉動(dòng)?性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門(mén)，不同的崗位來(lái)完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門(mén)骨干組成?流動(dòng)工作隊(duì)?，在各區(qū)域市場(chǎng)跑動(dòng)作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、 112 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 匯報(bào)問(wèn)題和解決問(wèn)題。 考慮到企業(yè)自營(yíng)渠道的成本問(wèn)題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會(huì)流通渠道的力量。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長(zhǎng)；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力這兩大無(wú)形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣(mài)店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)上建成?高科新凈界干線?（有像?特區(qū)?般的一定獨(dú)立性）。針對(duì)高科新凈界對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡(jiǎn)單的一種特許經(jīng)營(yíng)模式（見(jiàn)附錄 3）。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。 113 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （ 三）高科新凈界對(duì)網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用 加大對(duì)零售終端的管理和服務(wù)（拉） A、加大對(duì)終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。 B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場(chǎng)的銷售狀況、庫(kù)存量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。 C、對(duì) A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級(jí)別內(nèi)展開(kāi)陳列競(jìng)賽。 D、積極展開(kāi)終端導(dǎo)購(gòu)工作，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。 114 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推） A、 與經(jīng)銷商簽訂長(zhǎng)期排他性的攻守同盟協(xié)議。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商。同時(shí)將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念與高科新凈界公司的經(jīng)營(yíng)理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵(lì)政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場(chǎng)終端。 B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。 C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級(jí)別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。 D、不定期的對(duì)經(jīng)銷商的工作人員（特別是導(dǎo)購(gòu)員）展開(kāi)系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營(yíng)理念和各項(xiàng)營(yíng)銷策略的實(shí)施辦法，它也是一項(xiàng)投資活動(dòng)。 115 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 （四）加強(qiáng)對(duì)終端渠道建設(shè) 分類管理，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。 方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。 策略： 通過(guò)抓終端市場(chǎng)，嘗試建立 ?高科新凈界明星店?，在?明星店?發(fā)展成熟時(shí)，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。加強(qiáng)高科新凈界公司對(duì)終端的控制力。 投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。 116 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 五、促銷 （一）廣告策略 高科新凈界以往廣告的不足： （ 1)廣告投放的媒體太過(guò)單一，只有報(bào)紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。 （ 2）廣告的形式也太過(guò)單一 —— 單一的軟文對(duì)塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提升不大。 （ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費(fèi)者的成份比較重。 117 陽(yáng)光夢(mèng)想，與您共享 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑