【正文】 對美的等大競爭者）的設(shè)計(jì)，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長期的動態(tài)競爭優(yōu)勢。當(dāng)然要真正長期地實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。 27 陽光夢想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購的經(jīng)濟(jì)性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應(yīng)性、分銷和財(cái)務(wù)（資產(chǎn)或資金）運(yùn)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及目前家用新凈界的消費(fèi)價(jià)格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應(yīng)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟(jì)政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個人或領(lǐng)導(dǎo)集體偏好的影響。當(dāng)然這是一個系統(tǒng)工程，其具體的展開并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會就建立高科新凈界公司長期發(fā)展的層次優(yōu)勢（即增長戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見 增長戰(zhàn)略設(shè)想 ）。 如何挖掘高科新凈界的潛能實(shí)現(xiàn)?百年高科新凈界?這一絢麗夢想呢？下面就是我們針對高科新凈界所面臨的機(jī)會和問題，導(dǎo)出的一系列長期、中期和近期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。在調(diào)查中消費(fèi)者選購新凈界的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此高科新凈界應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)口碑傳播的作用，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。從價(jià)格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價(jià)格普遍定位較高，缺乏競爭性定價(jià)策略。 消費(fèi)者購買豆?jié){機(jī)時(shí)喜歡的促銷方式%%%%%% %%%%%%%打折銷售 送豆?jié){食譜 以舊換新 送貨上門 質(zhì)量擔(dān)保 送小禮品 介紹豆?jié){知識15 陽光夢想，與您共享 四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會和問題 16 陽光夢想，與您共享 品牌方面。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)展成為主力購買者（特別是禮品市場）？我們傳播的對象是老人還是中年人或其他人？消費(fèi)者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個關(guān)鍵要素。 消費(fèi)者選購豆?jié){機(jī)時(shí)考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品款式 產(chǎn)品功能 購買方便性 售后服務(wù) 其它10 陽光夢想，與您共享 消費(fèi)者所能承受的價(jià)格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒有市場。另一方面，從環(huán)境保護(hù)的角度來看，因?yàn)橥瑯右槐節(jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應(yīng)大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點(diǎn)牛奶。 5 陽光夢想，與您共享 包括電飯煲、飲水機(jī)、攪拌器、電 磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè) 高科新凈界 美的 龍的 天香 二、有關(guān)競爭的機(jī)會及問題 競爭格局圖： 6 陽光夢想，與您共享 對一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價(jià)格和地域優(yōu)勢，高科新凈界公司應(yīng)如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競爭領(lǐng)域？ 面對美的、（據(jù)說海爾也有進(jìn)入意向）等強(qiáng)勢家電品牌的進(jìn)入，高科新凈界如何強(qiáng)化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢？ 現(xiàn)階段的競爭焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來幾年家用新凈界的競爭將是品牌個性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡(luò)以及價(jià)格體系的競爭，高科新凈界如何對品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)作出有效的規(guī)劃，這些都是在競爭中取勝的重要因素。面對良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務(wù)之一。 高科 整 合 營 銷 策劃大綱 保密級別： **** 提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司 1 陽光夢想，與您共享 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 2 陽光夢想，與您共享 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 一、有關(guān)行業(yè)的機(jī)會及問題 二、有關(guān)競爭的機(jī)會和問題 三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會和問題 四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會和問題 五、問題匯總 六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 3 陽光夢想，與您共享 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長期。 在調(diào)查中顯示消費(fèi)者的品牌意識還不強(qiáng)（排在影響消費(fèi)者購買要素的第 5位），實(shí)際上整個新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。 7 陽光夢想，與您共享 針對替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因?yàn)樗鼈儗矣眯聝艚缡袌鍪且粋€巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場的領(lǐng)導(dǎo)者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來加以克服的一個主要障礙。當(dāng)然這個任務(wù)很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以 301400元為主，北方的消費(fèi)者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。 13 陽光夢想，與您共享 在調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者在購買新凈界時(shí)的品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強(qiáng)勢品牌，這既是高科新凈界的機(jī)會，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重點(diǎn)，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)搶先建立具有競爭力的品牌。經(jīng)過 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， ?老牌子?在消費(fèi)者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個性、美譽(yù)度和忠誠度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的競爭力尚未形成。 17 陽光夢想，與您共享 相對于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對網(wǎng)絡(luò)的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級和終端網(wǎng)絡(luò)）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，嚴(yán)防被競爭者挖墻腳。 18 陽光夢想，與您共享 五、問題匯總 （一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？ （二）如何阻擊像美的這樣新進(jìn)入的大競爭者？ 打擊中小競爭者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來？ （三） 怎樣進(jìn)一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？ （四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？ （五）如何塑造強(qiáng)勢的突出個性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。 22 陽光夢想，與您共享 一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設(shè)想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應(yīng)，并做出進(jìn)一步的延伸和升華。 24 陽光夢想，與您共享 ? 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，同時(shí)以營銷能力的持續(xù)增強(qiáng)為動力，經(jīng)過 7年的努力 ，終于在家用新凈界市場取得了巨大的成功。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。但低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會不利于市場上日益增長的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。 29 陽光夢想，與您共享 二、營銷戰(zhàn)略設(shè)想 營銷戰(zhàn)略實(shí)際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細(xì)化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求? Speak with one voice? ,用一種聲音和消費(fèi)者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費(fèi)者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導(dǎo)向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)營銷活動的一元化，以達(dá)到企業(yè)營銷活動最大化效應(yīng)的目的。 32 陽光夢想，與您共享 一、高科新凈界公司增長戰(zhàn)略設(shè)想 （一）高科新凈界公司長期增長戰(zhàn)略設(shè)想 高科新凈界公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)?百年高科新凈界?夢想，就必須設(shè)計(jì)符合高科新凈界公司的增長戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設(shè)想的高科新凈界公司增長戰(zhàn)略就是要建立層次優(yōu)勢，貫徹和完善?三層面互補(bǔ)階梯式模式?。現(xiàn)有的或經(jīng)過近期整合的銷售激勵政策、產(chǎn)品線的調(diào)整與擴(kuò)張、營銷策略的改進(jìn)以及強(qiáng)勢品牌的塑造都能發(fā)揮作用；資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組、提高效率和降低成本等措施也有助于高科新凈界公司盡可能長久地維持現(xiàn)有穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績，使高科新凈界新凈界業(yè)務(wù)能保持長期的穩(wěn)定或增長。 對于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務(wù)，目前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實(shí)或取得成功（如目前處于構(gòu)思階段，計(jì)劃五、六年以后在?健康小家電?事業(yè)領(lǐng)域成功開發(fā)的新產(chǎn)品）。而涉及到這些活動的各個方面如人才管理、 38 陽光夢想，與您共享 資源規(guī)劃和業(yè)務(wù)操作模式以及業(yè)績管理都要與之相適應(yīng)，比如應(yīng)從高科新凈界公司現(xiàn)有人員和招聘的人才中安排三類不同特質(zhì)的人從事三個不同層面業(yè)務(wù)的工作，把執(zhí)行能力強(qiáng)的人用在第一層面的業(yè)務(wù)上，把創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)的人用在第二層面上，把善于洞察的愛好思考者或夢想家用在第三層面的業(yè)務(wù)上。 高科新凈界公司在家用新凈界市場就處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、 宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割 市場。 42 陽光夢想，與您共享 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 市 場 控 制 者 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道網(wǎng)絡(luò)控制 總成本領(lǐng)先 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度不斷提升 戰(zhàn)略措施圖 整合傳播 43 陽光夢想，與您共享 在新鮮健康小家電市場： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴(kuò)張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強(qiáng)的品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，高科新凈界公司應(yīng)該總結(jié)在家用新凈界行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住小家電市場大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，不斷在新鮮健康小家電市場尋找細(xì)分市場，特別是家用新凈界以外的新產(chǎn)品領(lǐng)域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強(qiáng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊(duì)的力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領(lǐng)域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 ?后發(fā)優(yōu)勢?，力爭在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場上的挑戰(zhàn)者。最成功的防御戰(zhàn)略既要有進(jìn)攻成分也要有防御性成分。 作為新興產(chǎn)業(yè)，啟動市場和教育消費(fèi)者是非常必要的。 注：隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)成功的關(guān)鍵要素也會改變。 B、宣傳層次的不同。另一方面，美的也可以利用其現(xiàn)有的服務(wù)體系，這會增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，不過由于它是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)實(shí)際上并不可靠。另外，美的的價(jià)格策略傾向于終端市場，對高科新凈界終端市場是一大挑戰(zhàn)。由于中小競爭者大多數(shù)是地區(qū)性品牌，它們的優(yōu)勢往往是熟悉本地市場、價(jià)格較低以及在服務(wù)和促銷等方面的靈活性，而它們的主要問題是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性差、研發(fā)能力不足、產(chǎn)品線不豐滿、缺乏規(guī)模優(yōu)勢和大市場運(yùn)作的能力，長期的服務(wù)能力與品牌影響力也是它們 51 陽光夢想，與您共享 的弱項(xiàng)。而家用新凈界的功能雖然簡單點(diǎn)，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。只要我們在整合傳播中突出這幾點(diǎn)，家用新凈界也能與這些替代品有效區(qū)別開來。另外據(jù)調(diào)查顯示國內(nèi)城市牛奶的訂量明顯地下降了。 55 陽光夢想，與您共享 由于防御戰(zhàn)略主要目的是拖延被攻擊的時(shí)間 或減輕受攻擊時(shí)的破壞強(qiáng)度，是為維持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢而采取的行動，因此，防御戰(zhàn)略通常是簡單的花費(fèi)不多的。如 250 56 陽光夢想，與您共享 元以下的低端產(chǎn)品市場就是目前的市場空白點(diǎn)；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機(jī)頭過重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會成為市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。由于高科新凈界公司擁有超過 15項(xiàng)家 用新凈界產(chǎn)品的專利權(quán)，由此，高科新凈界公司可以用 ?嚴(yán)正聲明?的方式打擊它們的信心。 加大激勵和監(jiān)督的力度，盡力提高高科新凈界產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和滲透率，在每一個終端市場都應(yīng)盡量做到把高科新凈界新凈界的產(chǎn)品系列都擺在貨架上或經(jīng)銷商的倉庫中。今年做好?以舊換新、舊機(jī)改良?在重點(diǎn)大市場