【正文】 看，我國啤酒行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，品牌集中度也有較大提高，目前已形成了青啤，燕京，華潤等幾個(gè)大集團(tuán)。而茅臺(tái)啤酒憑借茅臺(tái)品牌的影響力和茅臺(tái)啤酒優(yōu)秀的品質(zhì), 以“茅臺(tái)啤酒，釀造高品位的生活”為經(jīng)營宗旨，以市場為中心，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，堅(jiān)持“顧客至上，服務(wù)一流”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，全力打造“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)的提升。如此種類繁多的產(chǎn)品，卻鮮有消費(fèi)者熟悉。而在2010年，啤酒三巨頭中產(chǎn)量最少的燕京也已經(jīng)突破年產(chǎn)500萬千升的大關(guān)。公司自成立以來，始終不懈地堅(jiān)持“我愛茅臺(tái)，為國爭光”的企業(yè)精神，恪守人才是根本，質(zhì)量是生命，管理出效益，誠信出市場”的企業(yè)方針。3. 貴陽中高檔啤酒市場現(xiàn)狀(1)市場規(guī)模擴(kuò)大第一是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)能力提高，逐漸追求生活的品質(zhì)，這些導(dǎo)致了對(duì)高檔啤酒需求的增加。由于城市市場的高需求性，吸引了大批競爭者參與市場資源的爭奪，而除本地品牌外，諸如嘉士伯、百威、貝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全國性品牌成為強(qiáng)勁的對(duì)手。貴陽市高檔啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化消費(fèi)趨勢。第二，純生啤酒成為現(xiàn)在市場的新寵?！扒辣馄交?、“決勝終端”成了眾多啤酒廠商長期的經(jīng)營方針。因而酒吧成為各中高檔啤酒廠商競爭的重中之重。由于許多商家禁止服務(wù)員私自跟廠商兌換，因而很多啤酒商不采用此種促銷策略。競爭者分析：茅臺(tái)啤酒的高端定位，巧妙地繞開了中低端市場的激烈競爭，這也決定了茅臺(tái)啤酒從一開始就不是與瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一個(gè)層面上競爭。體育運(yùn)動(dòng)贊助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。其在中國的戰(zhàn)略目標(biāo)是使嘉士伯在中國成為一個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的國際高檔品牌，并成為中國西部地區(qū)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒集團(tuán)及中國最主要的啤酒集團(tuán)。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。目前華潤雪花啤酒在全國擁有16個(gè)區(qū)域公司，經(jīng)營70多家工廠，建立了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。秉承“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”的經(jīng)營理念，體現(xiàn)了青啤人在追求發(fā)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念。產(chǎn)品分析：1. 產(chǎn)品來源“茅臺(tái)”牌系列啤酒是由優(yōu)級(jí)澳大利亞麥芽和優(yōu)級(jí)進(jìn)口酒花浸膏、質(zhì)地良好的優(yōu)質(zhì)糯米和具有喀斯特地貌的深山泉水、獨(dú)特的配方和釀制工藝精制而成。茅臺(tái)啤酒王，茅臺(tái)啤酒一脈相承國酒茅臺(tái)的品質(zhì)和風(fēng)范，是現(xiàn)代科技和獨(dú)特工藝完美結(jié)合而釀造出的高檔精品。茅臺(tái)易拉罐（金尊），泡沫潔白細(xì)膩，持久掛杯、清涼透明、色澤金黃，香味濃郁優(yōu)雅，酒花香突出，口味醇厚、爽口、柔和，易拉罐包裝，攜帶更方便，外觀更時(shí)尚。“國酒”茅臺(tái)是中國白酒的第一品牌。毫不夸張地說，茅臺(tái)酒的每一個(gè)細(xì)小的“側(cè)面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。2. 消費(fèi)者消費(fèi)行為分析（1） 購買動(dòng)機(jī)影響購買的因素從上圖可以看出，消費(fèi)者購買啤酒是主要考慮的是口感，其次是價(jià)格和品位檔次，茅臺(tái)啤酒應(yīng)該注重其產(chǎn)品的品質(zhì)，改進(jìn)口感以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，在這方面茅臺(tái)啤酒已經(jīng)做得很完善，其高品位也符合消費(fèi)者的需求，但在價(jià)格方面是大多數(shù)消費(fèi)者不能接受的，茅臺(tái)啤酒只能針對(duì)高端市場，雖然符合其定位，但也決定了其市場的擴(kuò)大難度。(3)消費(fèi)者心態(tài)分析對(duì)茅臺(tái)啤酒產(chǎn)品的期望從上圖可以看出消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)啤酒的主要問題還是價(jià)格問題，另外就是認(rèn)知度的不夠，很多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品并不了解，茅臺(tái)啤酒應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，塑造深入人心的品牌形象。優(yōu)勢：，其白酒被作為國宴用酒，是“國酒”的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。Swot分析：機(jī)會(huì)：茅臺(tái)啤酒走的是中高檔策略，然而，在整個(gè)啤酒市場，中高檔的啤酒還比較少，所以茅臺(tái)啤酒在中高檔消費(fèi)者中的市場拓展空間還比較大，并先發(fā)制人，盡得先機(jī)。這也是茅啤一直徘徊在啤酒市場之外的一大原因。 ②消費(fèi)者如何購買、使用該品牌消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知后，接受其產(chǎn)品，并有了一定的認(rèn)同感和忠誠度，繼而形成購買。茅臺(tái)啤酒作為茅臺(tái)旗下的一個(gè)產(chǎn)品，本身就具有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢。 啤酒的消費(fèi)多在酒吧、茶吧，茅臺(tái)啤酒可以將此作為投放重點(diǎn)，建立相應(yīng)分銷渠道。第三部分：營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)：茅臺(tái)啤酒發(fā)展?fàn)顩r并不好，其高端的定位相對(duì)小眾化，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，銷售量比較低。需求：享受高品位生活、純正口感和健康（二）包裝策略茅臺(tái)啤酒的產(chǎn)品策略主要是針對(duì)產(chǎn)品的包裝，茅臺(tái)啤酒目前的包裝還不是很符合自身的產(chǎn)品形象，茅臺(tái)啤酒既然定位在高檔的啤酒，其包裝也要體現(xiàn)其高檔的形象，同時(shí)，也要符合其品牌的文化內(nèi)涵。 （2）一脈相承。我們的視野不能局限于一城一地,要站在全局的市場來分析我們在終端拓展上的得失成敗,布局市場,贏得消費(fèi)者。 根據(jù)我們企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品覆蓋的需要,在主攻高端市場的同時(shí),我們還要細(xì)分市場,合理改善我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),市場響應(yīng)度高、消費(fèi)者認(rèn)可就是我們產(chǎn)品研發(fā)的原則。（四）戰(zhàn)略要點(diǎn)（1）打造品牌是營銷的核心。國酒茅臺(tái)作為中國醬香型白酒的代表,作為中國民族酒業(yè)的一面旗幟,有著豐富的文化內(nèi)涵。例如，百威已經(jīng)不再是啤酒這么簡單，已經(jīng)是一種文化的象征，百威無處不在的傳播品牌文化。百威一直通過一些慈善捐助活動(dòng)，塑造和維護(hù)其品牌富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。茅臺(tái)啤酒公司成立之初就確定了“茅臺(tái)啤酒,啤酒中的茅臺(tái)”的高品位定位。還采用獨(dú)特的配方和釀造工藝……每一個(gè)環(huán)節(jié),每一道工序,都要求做到精益求精,使茅臺(tái)啤酒的品質(zhì)、口味都達(dá)到了一流水平。 同時(shí),還要強(qiáng)化與豐富品牌構(gòu)成要素唯一性。國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體利潤越來越低，這已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，啤酒市場的激烈競爭,肯定會(huì)淘汰一些低劣的產(chǎn)品,從市場發(fā)展的趨勢來看,消費(fèi)者更看重是是品牌、是健康。高端品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包括從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、形象、廣告推廣、終端的管理及形象維護(hù)、甚至服務(wù)等全方位因素。（4）不斷調(diào)整市場布局，打造樣板市場。（2） 廣告訴求策略：2545歲的白領(lǐng)人士和享受高品位生活的人群。具有獨(dú)占性、廣泛性、保存性、印象性等特點(diǎn)。自2006年起，貴州電視臺(tái)廣告收入逐年遞增一個(gè)億，2008年實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收5個(gè)億。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。 戶外廣告的主要特征有： 它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：覆蓋面小。效果難以測評(píng)。廣告效果圖：燈箱廣告站牌廣告大型廣告牌 大型廣告牌(三)媒體排期：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視有有有有有有有有戶外有有有有有第六部分：促銷方案促銷策略一、經(jīng)銷商促銷策略 為鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷售的積極性，充分調(diào)動(dòng)一批、二批、三批的銷售向心力，保證其利潤點(diǎn)，以更好地調(diào)動(dòng)利用他們的有效資源和網(wǎng)絡(luò)，但必須遵照獎(jiǎng)勵(lì)政策發(fā)放。（2）本銷售期當(dāng)月進(jìn)貨數(shù)量比去年同期進(jìn)貨數(shù)量，其增長率增加10%以上者，給予進(jìn)貨量1%的獎(jiǎng)勵(lì)。（4）各經(jīng)銷商應(yīng)得獎(jiǎng)金由茅臺(tái)啤酒公司根據(jù)上列公式計(jì)算。付款獎(jiǎng)