【正文】 消費(fèi)者來看 對保健產(chǎn)品的普遍不信任 ， 包括品牌 、 功 效 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù) ， 而且形成某種消費(fèi) 偏見 。 如何突破這種 ? 上有強(qiáng)毒 ， 下有低火 ? 定勢局面 ， 競爭策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙 。 ? 障礙之五：從品牌來看 益生堂品牌正在日益彌散化 ， 缺乏創(chuàng)新的概念 和元素 ， 品牌老化程度高 。 ? 障礙之六：從推廣上來看 益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 。 次要優(yōu)勢： A、 三蛇膽改換的新包裝不錯； B、 蛇膽 ? 清肝明目 ? 的常識早已深入人心； C、 益生堂三蛇膽有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群 益生堂有一定的品牌知名度和忠誠度； D、 益生堂三蛇膽前期 ? 青春之星 ? 活動有 一定社會影響力 。 次要機(jī)會： A、 排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個 ? 毒概念 ?市 場 ， 三蛇膽可以借勢而上； B、 新包裝的推出 ， 可以順勢推出新概 念 ， 提升新形象； C、 深圳消費(fèi)水平較高 ， 文化素質(zhì)也普 遍較高 ， 對新概念接受也較快； ? D、 很多低價清火產(chǎn)品有副作用； E、 排毒養(yǎng)顏只是 ? 排毒 ? 概念 ， 而且長 瀉對身體有不良影響 。 加上三蛇膽本身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和功能 ， 只要輔之以強(qiáng)有力的創(chuàng)新市場策略 ， 我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個成功的高檔清火品牌 。 蛇血也是一種很好的食療物品 。 ? 益生堂的文化 發(fā)揮中藥特長 益生堂公司自 1994年起就致力于三蛇膽的開發(fā)研究 ， 對傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究 ，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量 ， 堅持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌 。 ? 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除 ， 釜底 抽薪的根本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功 能 ， 清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方 面有重要作用 。 ? “ 全面 ” 是對準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度 、各種表現(xiàn)的上火癥狀 ， 做到有毒必解 、 有火必清的效果 。 ? 產(chǎn)品市場定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品 其珍貴天然的三蛇膽成分 、 源源流長的蛇膽古配方 、 一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐 。 ? 包括： 新色彩 —— 為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一 ， 我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強(qiáng)烈對比色 ， 主色調(diào)還是用深綠色 ， 輔助色用橘黃 、 中黃 、 檸檬黃等 。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群描述： 這個年齡之間的人 ， 處在社會競爭激烈 ， 壓力大的階段 ， 常有煩燥 、 失眠 、 口臭 、 上火等毛病 ，為了提高工作效率和生活質(zhì)量 ， 急于迅速解決這些病癥 ， 他們渴望有一種安全 、 效果好 、 沒有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品 。 ? 消費(fèi)特點(diǎn)： (1)這個階層的消費(fèi)者多為家庭支柱 ， 其家人對其身體較為關(guān)注 ， 他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念 ，特別對于深圳這個特殊移民城市 ， 他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定 ， 所以對個人身體健康也較為關(guān)注 ， 本身即是保健品消費(fèi)的一支主力軍 。 ? （ 六 ） 策略思考 策略一 、 對競爭對手的 ? 排毒不解 ? 和長瀉有 副作用的弱點(diǎn) ， 采取打擊策略 。 其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同 。 所含成分中有大黃 ， 用 ? 腹瀉 ? 的方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能排腸胃 內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的毒 。 ? 策略三 、 事件行銷 ， 引發(fā)全面注意策略 ， 一石激起千層浪 。 ? 策略四 、 采取情感 、 勸說等策略 ， 提醒 、 引導(dǎo)消費(fèi)者對珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識 。 讓她們覺得用三蛇膽產(chǎn)品 ， 就是一個理 智的 、 能 力高的 、 能很好平衡工作和生活的 成功人士寫照 。 ? 差異化原則 通過對整個市場的評估找出品牌 、 產(chǎn)品間的重要差距 。 ? （ 二 ） 、 市場競爭策略定位 三蛇膽市場戰(zhàn)略定位： 以 排毒類產(chǎn)品的競爭者 身份進(jìn)入市場 。 ? B、 破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)： 所謂破： 排毒養(yǎng)顏膠囊是通過腹瀉排毒 。 ? （ 三 ） 、 品牌策略 ? 品牌策略的原則： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān) 、 廣告 、 新聞炒作為主 ， 大大提高產(chǎn)品的知名度 。 ? 整合傳播 以 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 為整合點(diǎn)品牌定位 中國城市中高收入階層的珍貴自然 清火強(qiáng)勢品牌 品牌識別 清火專家 ? 潘博士 ? 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營銷體系 以顧客為中心的營銷體系 企業(yè)核心價值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾 ? 品牌建設(shè)： （ 1） 、 推出 ? 清火專家潘博士 ? 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群定位 年齡： 25歲 45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己 的事業(yè) 。 B、 整合傳播的關(guān)鍵因素： 1） 、 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 2） 、 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 ? C、 整合點(diǎn)： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? ? D、 傳播表現(xiàn)的口號： ? 你惱火嗎 ？ ? （ 備選 ） 健康 ? 清 ? 境界 創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康 ? 清境界 ? 蛇膽清火更輕松 火 ， 別惹我 ！ 做人不要太過火 沒必要太憋火 都說吃了真舒服 ? E、 策略概述 以事件行銷 、 公關(guān)為主線 ， 廣告 、 促銷為輔；貫穿在整個推廣活動中 。 將? 深層解毒 ， 全面清火 ? 與 ? 你惱火嗎 ？ ?的兩條線貫穿始終 。 ? （ 二 ） 、 整合傳播目的： 推出新形象 ， 提高知名度 。 ? （ 三 ） 、 具體執(zhí)行： 為了能深深地打動和吸引消費(fèi)者 ， 我們將事件行銷 、 公關(guān) 、 廣告 、 活動促銷結(jié)合一體 ， 精心構(gòu)想了一個氣勢磅礴 ， 連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案 。 以獨(dú)特的 USP刀鋒切入市場，引起市場 轟動，拉動銷售，樹立新形象 ！ ? 活動簡述： 根據(jù)營銷規(guī)律 ， 只有品牌深入到消費(fèi)者的 ? 心 ? ， 才會形成自覺購買 。 對這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí) ， 登記 、 分類 。 為百位老顧客 ， 贈送獎牌 ， 獎金 。用益生堂公司老總最真誠姿態(tài)來詮釋活動的核心：?越了解三蛇膽，越信賴益生堂！? ? 第二步：公關(guān)活動 軟性文章： 在報紙上推出 ? 深層解毒 ， 全面 清火 ? 機(jī)理功能篇 。 標(biāo)題： 《 三蛇膽全面清火的奧秘 》 （ 備選標(biāo)題 ） 《 走進(jìn)三蛇膽 ， 走向清境界 》 《 三蛇膽全面清火秘笈 》 《 源源流長蛇文化 ， 精心研制三蛇膽 》 《 三蛇膽帶來全面清火新理念 》 《 三蛇膽全面清火大暴光 》 《 當(dāng) ? 火毒 ? 遇上 ? 三蛇膽 ’ 》 《 帶你走向三蛇膽的精彩空間 》 ? 報刊專欄 ? 三蛇膽深度訪談 100? （ 參考活動主題備選標(biāo)題方案 ） ? 第二步：廣告?zhèn)鞑? 在深圳電視臺 、 商報同時發(fā)布三蛇膽的機(jī)理廣告與活動廣告 。 在終端展開新形象的宣傳攻勢 ， 包裝終端： A、 將固定宣傳品建設(shè)到位 （ 如燈箱 、 立牌 、 橫幅 ） 。 ? 第一波：“ 百位市民深度訪談? 綜述 ： 三蛇膽的知名度在第一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。 同時配合 《 惱火篇 》 電視廣告 ， 使品牌真正深入人心 。 ? 第一步 廣告?zhèn)鞑? NP廣告標(biāo)題 《 你惱火嗎 ？ 》 《 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 解決 你上火的煩惱 》 《 惱火者語錄 》 （ 參照第二波活動主題備選方案 ） ? CF廣告 畫面選擇目標(biāo)消費(fèi)群在工作中煩惱的場景 ， 用戲劇化的手法來強(qiáng)化