藝佳能太陽能產(chǎn)品整合營銷策劃方案-wenkub
2023-05-31 16:42:33 本頁面
【正文】 目標客戶群 ? “一億家庭”是億佳能界定的目標客戶群，一億家庭在中國是中等收入家庭為主的消費人群。其中屬性、價值、消費群是形成一個品牌的機體，個性、文化、價值觀共同構成了一個品牌的靈魂。 ? 對高層領導核心理念的教育需要加強 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 企業(yè)文化理念尚且薄弱 ? 價值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價值觀，將增強企業(yè)的向心力和凝聚力。 ? 不成為的規(guī)矩與成文的制度相互沖突。 ? 人力資源結構單一，儲備不足，專業(yè)人才缺乏。 ? 制度不盡健全，執(zhí)行力度不高，管理不到位 ? 公司高層權利過于集中，管的過細、過多、過死 ? 信息傳遞沒有規(guī)范化，系統(tǒng)化，缺乏完整通暢的溝通體系 企業(yè)通用業(yè)頻道 三、組織 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 皇明與“億佳能”的組織架構彼此不清晰 ? 億佳能公司實行廣告處、銷售處、售后服務處三位一體的營銷組織架構。 讓我們來看一看 企業(yè)通用業(yè)頻道 7S 框架 結構 Structure 作風 Style 技巧 Skills 制度 System 戰(zhàn)略 Strategy 人員 Staffs 共同的價值觀 Shared Values 戰(zhàn)略、結構、制度 硬 件： 技巧、人員、作風、共同的價值觀 軟 件： 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、戰(zhàn)略 我們要到哪里去？ 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 億佳能的企業(yè)戰(zhàn)略 我們在哪里 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，占據(jù)不同市場空間 ? 長遠戰(zhàn)略明確，皇明保持領導品牌，億佳能成為中端市場強勢品牌 ? 員工對公司品牌戰(zhàn)略理解模糊，戰(zhàn)略執(zhí)行困難。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ▲ 威脅（ threats） ? 皇明集團在品牌競爭上面臨行業(yè)內(nèi)競爭（和其它太陽能競爭品牌）和行業(yè)外競爭（和氣、電熱水器品牌）雙重夾擊。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ▲ 機會（ opportunity） ? 太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)屬朝陽行業(yè)，市場潛力巨大。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能應采取的競爭策略 面對當前競爭形勢，億佳能在市場競爭戰(zhàn)略上應采取防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)，而不應打游擊戰(zhàn)。 ? 皇明、清華陽光、華陽做為太陽能熱水器行業(yè)的領導品牌積累了一定的品牌優(yōu)勢。 ? 品牌購買者大多為熱水器初次購買者，部分是從電、氣熱水器轉(zhuǎn)移過來的消費人群。 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌優(yōu)劣勢分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 清華陽光優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術先進，產(chǎn)品可靠 弱勢：型號少，可選余地小 強勢：太陽能熱水器行業(yè)高端品牌，繼承了清華部分品牌資產(chǎn) 弱勢：形象尚未成熟 強勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡 發(fā)展?jié)摿捎^，在一級市場頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡尚未成熟 形象 產(chǎn)品 通路 企業(yè)通用業(yè)頻道 華陽優(yōu)勢和劣勢 強勢：產(chǎn)品實惠、經(jīng)濟 弱勢：產(chǎn)品科技含量低，技術不穩(wěn)定 強勢：太陽能熱水器行業(yè)老品牌，區(qū)域市場知名度較高 弱勢：形象雜亂，檔次不高 強勢：有較為完善的營銷網(wǎng)絡 具備一定的品牌知度高，在二級市場頗具威脅性 對市場有一定的干擾 形象 產(chǎn)品 通路 企業(yè)通用業(yè)頻道 華帝優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術先進，外觀獨特美觀 強勢：熱 水器行業(yè)強勢品牌優(yōu)勢 弱勢：新進延伸至太陽能領域 強勢：營銷網(wǎng)絡 f健全，有系統(tǒng)的促銷活動支持 主要終端 發(fā)展?jié)摿捎^，在未來的高端市場頗具威脅性 形象 產(chǎn)品 通路 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭 層級 趨勢變化 ? 第一層面：產(chǎn)品競爭 ? 第二層面：網(wǎng)絡競爭 ? 第三層面：價格競爭 ? 第四層面：服務競爭 ? 每五層面：品牌競爭 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品技術的優(yōu)勢能夠被復制和取代， 網(wǎng)絡、價格優(yōu)勢無法長期保持，服務 優(yōu)勢需要付出巨大代價，品牌優(yōu)勢才 是營銷實力的最終體觀。 ? 萬家樂 太陽能熱水器揚言要在兩年時間內(nèi)成為燃氣熱水器、電熱水器和太陽能熱水器三個領域的龍頭老大。 企業(yè)通用業(yè)頻道 結論 太陽能行業(yè)在中國屬朝陽行業(yè)，市場發(fā)展迅速，市場機會巨大。 ? 據(jù)資料顯示，近年來中國太陽能熱水器市場發(fā)展的非常快，每年新增用戶 100多萬戶。 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)品牌集中化程度低 ? 在 3500家太陽能熱水器廠商中，年產(chǎn)值超過 1000萬元的有 51家，超過 5000萬元的有 15家，超過 3億元的3家。整合營銷建議案 企業(yè)通用業(yè)頻道 執(zhí)行綜述 第一部分：市場分析 第二部分：企業(yè)診斷 第三部分：營銷策略分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 第四部分：戰(zhàn)略課題討論 企業(yè)通用業(yè)頻道 第一部分 市場分析 行業(yè)分析 消費分析 競爭分析 SWOT分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、行業(yè)分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 皇明、清華陽光、華陽作為早期進入太陽能熱水器行業(yè)的領導品牌，積累了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢和網(wǎng)絡優(yōu)勢，但三巨頭加在一起僅占市場份額的 10%多一點 。太陽能熱水器成為熱水器家族中成長最快的“后起之秀”。 太陽能行業(yè)市場競爭無序，缺乏強勢品牌領導市場。 ? 首鋼宣布加盟 清華陽光 ，使清華陽光凈資產(chǎn)超過 2億元。 太陽能熱水器行業(yè)的競爭和共它任何 行業(yè)競爭一樣總是從低層面向高層面 發(fā)展，品牌營銷是取得太陽能市場爭 奪戰(zhàn)最終勝利的唯一途徑。 企業(yè)通用業(yè)頻道 購買決策分析 ? 產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價格是決定購買的主要因素。 ? 消費者對皇明 的品牌認知度高，對億佳能的品牌認知度模糊 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費者層次分析 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活質(zhì)素，喜歡追求新鮮感 ? 追求高技術，功能先進、全面
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