《藝佳能太陽能產(chǎn)品整合營銷策劃方案》(文件)
【正文】 的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 熱水器講究實惠和耐用，性能要達(dá)到基本水平，計劃購買價格三千元上下的國產(chǎn)品牌 ? 收入偏低，消費講究價錢便宜和滿足基本需要 ? 功能要求不高，多為本地品牌 高檔品消費者 中、高檔品消費者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費者 企業(yè)通用業(yè)頻道 一級大城市 中小城鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔太陽能熱水器 中檔太陽能熱水器 注重科技感和安全性 新購為主 低檔太陽能熱水器 需求層次變化 企業(yè)通用業(yè)頻道 結(jié)論： 電、太陽能熱水器更新?lián)Q代和中產(chǎn)階層 涌現(xiàn)，將導(dǎo)致中高檔產(chǎn)品消費需求逐步 進(jìn)入高潮。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能應(yīng)占據(jù)的目標(biāo)市場 皇明 ?皇明的機會： 搶占高檔太陽能市場 ?億佳能的機會： 爭奪中高檔及低檔太陽能市場 高檔 市場 中高檔市場 低檔市場 億佳能 企業(yè)通用業(yè)頻道 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 四、 SWOT分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 ▲ 優(yōu)勢： (strength) ? 品牌互補優(yōu)勢 ：億佳能作為“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將對經(jīng)銷商形成一定的吸引，有利于在市場細(xì)分上相互補充； ? 自有通路優(yōu)勢 ：皇明通過自建營銷渠道建立了一定的渠道優(yōu)勢，億佳能將與皇明營銷網(wǎng)絡(luò)交叉分布擴張，達(dá)到了有效控制終端市場作用； ? 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢 ：皇明集團(tuán)在太陽能核心技術(shù)上通過國際技術(shù)認(rèn)證，在國內(nèi)太陽能行業(yè)率先建立了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?；拭魈柲芗瘓F(tuán)具備在這個行業(yè)做大、做好的條件。 ? 皇明領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不鞏固，億佳能核心市場競爭優(yōu)勢不明顯，將制約品牌進(jìn)一步快速發(fā)展。 ? 普及化的市場擴張戰(zhàn)略與降低成本之間存在矛盾。 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 組織架構(gòu)不科學(xué) ? 公司實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒有從營銷組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 人力資源不完善 ? 公司營銷隊伍不健全，負(fù)責(zé)市場研究、銷售管理、市場拓展、終端建設(shè)的營銷人員缺乏，將導(dǎo)致營銷工作不能有效貫徹。 ? 上下級之間在做事風(fēng)格上的不統(tǒng)一，對下級有時造成壓力 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 風(fēng)格人性但隨意 ? 沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險。 ? 品牌價值觀的建設(shè)，有利于達(dá)成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠度。通過品牌六要素進(jìn)行分析，可以評價品牌所處的階段性和成熟度。 ? 中等收入家庭的目標(biāo)客戶群消費水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場定價形成明顯差距，以降低消費門檻。 個性、文化、價值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識別性低。 ? 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場上沒有一個鮮明的賣點。 企業(yè)通用業(yè)頻道 價 格 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略分析 ? 產(chǎn)品系列中高檔次的市場定價策略，有利于與 “ 皇明 ” 品牌在市場上相互補充，對市場形成包圍之勢； ? 始終以低價優(yōu)質(zhì)的價格策略，爭奪與高檔、其它中檔熱水器的市場份額。 ? 與皇明網(wǎng)絡(luò)相互交叉補充，既相互合作又相對獨立。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 推廣主題上強調(diào)專業(yè)制造、價廉物美。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、如何建立億佳能企業(yè)在市場中的核心競爭優(yōu)勢。 中端產(chǎn)品在任何一個產(chǎn)業(yè)市場始終是一塊巨大的蛋糕，是市場爭奪的焦點。具體工作內(nèi)容： 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、深入企業(yè)營銷診斷，確立皇明集團(tuán)戰(zhàn)略原 則，制定營銷戰(zhàn)略措施。 企業(yè)通用業(yè)頻道 五、導(dǎo)入 IBC（整合品牌傳播），科學(xué)規(guī)劃億佳能品牌，實施有效品牌傳播，塑造中高檔市場強勢品牌地位。 企業(yè)通用業(yè)頻道 采納服務(wù)內(nèi)容及成果 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、企業(yè)營銷診斷 企業(yè)營銷診斷內(nèi)容 l 營銷戰(zhàn)略診斷 l 企業(yè)整合營銷四個發(fā)展階段評分診斷 l 顧客關(guān)系系統(tǒng)內(nèi)部診斷 l 營銷組織診斷 l 營銷系統(tǒng)運作診斷 l 營銷機制政策診斷 l營銷人力資源診斷 企業(yè)通用業(yè)頻道 l營銷技能診斷 l企業(yè)的共同價值觀 l 員工滿意度診斷 l 品牌內(nèi)部審核 l 營銷組合診斷 l 整合營銷傳播診斷 企業(yè)通用業(yè)頻道 診斷方法 l深度訪談（企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)） l 座談會（一般干部和基層員工） l 問卷調(diào)查（基層員工） l 評分表調(diào)查 l資料整理及研究 形成 《 企業(yè)內(nèi)部營銷診斷報告 》 企業(yè)通用業(yè)頻道 二 、 市場研究與分析 市場調(diào)研是所有市場策劃工作的基礎(chǔ)，科學(xué)有效的市場調(diào)研可為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍提供科學(xué)依據(jù)。 ? 通過市場細(xì)分 ， 尋找皇明品牌與億佳能品牌的差異化關(guān)健點 ， 確立各自的品牌定位 ， 和競爭品牌形成鮮明區(qū)隔 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （一）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與設(shè)計 渠道（網(wǎng)絡(luò)）現(xiàn)狀的深層次分析 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計 (目標(biāo)模式 ) 配套營銷組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實施方案（各市場的執(zhí)行文本） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實施備選（應(yīng)急）方案（各市 場的備選方案） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）改造實施的督導(dǎo) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實施效果的評估方法 企業(yè)通用業(yè)頻道 （二）經(jīng)銷商管理工程的導(dǎo)入 經(jīng)銷商的選擇制度 經(jīng)銷商政策制定 經(jīng)銷商管理體系的完善指導(dǎo) 經(jīng)銷商年度會議策劃及協(xié)助實施 經(jīng)銷商運營銷指導(dǎo) 經(jīng)銷商培訓(xùn)
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