《藝佳能太陽(yáng)能產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》(文件)
【正文】 的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 熱水器講究實(shí)惠和耐用，性能要達(dá)到基本水平，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)價(jià)格三千元上下的國(guó)產(chǎn)品牌 ? 收入偏低，消費(fèi)講究?jī)r(jià)錢(qián)便宜和滿(mǎn)足基本需要 ? 功能要求不高，多為本地品牌 高檔品消費(fèi)者 中、高檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 企業(yè)通用業(yè)頻道 一級(jí)大城市 中小城鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔太陽(yáng)能熱水器 中檔太陽(yáng)能熱水器 注重科技感和安全性 新購(gòu)為主 低檔太陽(yáng)能熱水器 需求層次變化 企業(yè)通用業(yè)頻道 結(jié)論： 電、太陽(yáng)能熱水器更新?lián)Q代和中產(chǎn)階層 涌現(xiàn)，將導(dǎo)致中高檔產(chǎn)品消費(fèi)需求逐步 進(jìn)入高潮。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能應(yīng)占據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng) 皇明 ?皇明的機(jī)會(huì)： 搶占高檔太陽(yáng)能市場(chǎng) ?億佳能的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)奪中高檔及低檔太陽(yáng)能市場(chǎng) 高檔 市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 億佳能 企業(yè)通用業(yè)頻道 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 四、 SWOT分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 ▲ 優(yōu)勢(shì)： (strength) ? 品牌互補(bǔ)優(yōu)勢(shì) ：億佳能作為“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商形成一定的吸引，有利于在市場(chǎng)細(xì)分上相互補(bǔ)充； ? 自有通路優(yōu)勢(shì) ：皇明通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道建立了一定的渠道優(yōu)勢(shì)，億佳能將與皇明營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)交叉分布擴(kuò)張，達(dá)到了有效控制終端市場(chǎng)作用； ? 產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì) ：皇明集團(tuán)在太陽(yáng)能核心技術(shù)上通過(guò)國(guó)際技術(shù)認(rèn)證，在國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能行業(yè)率先建立了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?；拭魈?yáng)能集團(tuán)具備在這個(gè)行業(yè)做大、做好的條件。 ? 皇明領(lǐng)導(dǎo)品牌地位不鞏固，億佳能核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，將制約品牌進(jìn)一步快速發(fā)展。 ? 普及化的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略與降低成本之間存在矛盾。 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點(diǎn) 組織架構(gòu)不科學(xué) ? 公司實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場(chǎng)責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點(diǎn) 人力資源不完善 ? 公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不健全，負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)拓展、終端建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作不能有效貫徹。 ? 上下級(jí)之間在做事風(fēng)格上的不統(tǒng)一，對(duì)下級(jí)有時(shí)造成壓力 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點(diǎn) 風(fēng)格人性但隨意 ? 沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險(xiǎn)。 ? 品牌價(jià)值觀的建設(shè)，有利于達(dá)成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)品牌六要素進(jìn)行分析，可以評(píng)價(jià)品牌所處的階段性和成熟度。 ? 中等收入家庭的目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)形成明顯差距，以降低消費(fèi)門(mén)檻。 個(gè)性、文化、價(jià)值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識(shí)別性低。 ? 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 價(jià) 格 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略分析 ? 產(chǎn)品系列中高檔次的市場(chǎng)定價(jià)策略，有利于與 “ 皇明 ” 品牌在市場(chǎng)上相互補(bǔ)充，對(duì)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)； ? 始終以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的價(jià)格策略，爭(zhēng)奪與高檔、其它中檔熱水器的市場(chǎng)份額。 ? 與皇明網(wǎng)絡(luò)相互交叉補(bǔ)充，既相互合作又相對(duì)獨(dú)立。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 推廣主題上強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)制造、價(jià)廉物美。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、如何建立億佳能企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 中端產(chǎn)品在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)始終是一塊巨大的蛋糕，是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。具體工作內(nèi)容： 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、深入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷，確立皇明集團(tuán)戰(zhàn)略原 則，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施。 企業(yè)通用業(yè)頻道 五、導(dǎo)入 IBC（整合品牌傳播），科學(xué)規(guī)劃億佳能品牌，實(shí)施有效品牌傳播，塑造中高檔市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌地位。 企業(yè)通用業(yè)頻道 采納服務(wù)內(nèi)容及成果 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷內(nèi)容 l 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷 l 企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)發(fā)展階段評(píng)分診斷 l 顧客關(guān)系系統(tǒng)內(nèi)部診斷 l 營(yíng)銷(xiāo)組織診斷 l 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)作診斷 l 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制政策診斷 l營(yíng)銷(xiāo)人力資源診斷 企業(yè)通用業(yè)頻道 l營(yíng)銷(xiāo)技能診斷 l企業(yè)的共同價(jià)值觀 l 員工滿(mǎn)意度診斷 l 品牌內(nèi)部審核 l 營(yíng)銷(xiāo)組合診斷 l 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播診斷 企業(yè)通用業(yè)頻道 診斷方法 l深度訪談（企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)） l 座談會(huì)（一般干部和基層員工） l 問(wèn)卷調(diào)查（基層員工） l 評(píng)分表調(diào)查 l資料整理及研究 形成 《 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告 》 企業(yè)通用業(yè)頻道 二 、 市場(chǎng)研究與分析 市場(chǎng)調(diào)研是所有市場(chǎng)策劃工作的基礎(chǔ)，科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)研可為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍提供科學(xué)依據(jù)。 ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ， 尋找皇明品牌與億佳能品牌的差異化關(guān)健點(diǎn) ， 確立各自的品牌定位 ， 和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)隔 。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （一）銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）現(xiàn)狀的深層次分析 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計(jì) (目標(biāo)模式 ) 配套營(yíng)銷(xiāo)組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實(shí)施方案（各市場(chǎng)的執(zhí)行文本） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實(shí)施備選（應(yīng)急）方案（各市 場(chǎng)的備選方案） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）改造實(shí)施的督導(dǎo) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實(shí)施效果的評(píng)估方法 企業(yè)通用業(yè)頻道 （二）經(jīng)銷(xiāo)商管理工程的導(dǎo)入 經(jīng)銷(xiāo)商的選擇制度 經(jīng)銷(xiāo)商政策制定 經(jīng)銷(xiāo)商管理體系的完善指導(dǎo) 經(jīng)銷(xiāo)商年度會(huì)議策劃及協(xié)助實(shí)施 經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo) 經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)
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