【正文】 億佳能應(yīng)采取的市場戰(zhàn)略定位 面對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，億佳能在市場戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)把自身定位為 挑戰(zhàn)者的市場角色 ，以有效攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭對手，占據(jù)最大市場份額，建立中高檔強勢品牌地位。 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費者對品牌認知度分析 ? 華帝、萬家樂做為熱水器行業(yè)的強熱品牌，品牌認知度最高。 ? 品牌決策者偏重于女性，品牌購買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。 ? 華揚 則推行其綠色生活計劃，推出多個產(chǎn)品系列，聲稱要在 5年內(nèi)當(dāng)行業(yè)老大。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、競爭分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 第一梯隊：皇明、清華陽光、華陽正規(guī)軍 第二梯隊：華帝、萬家樂等品牌軍 第三梯隊：眾多地方雜牌軍 從專業(yè)性質(zhì)上劃分 企業(yè)通用業(yè)頻道 從產(chǎn)品檔次上劃分 ? 高端產(chǎn)品：清華陽光、皇明 ? 中端產(chǎn)品：億佳能、華陽 ? 低端產(chǎn)品：地方雜牌 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌戰(zhàn)略企圖 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 華帝 決定耗巨資全面進軍太陽能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。不少家電知名品牌如海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝、萬家樂、創(chuàng)爾特等也相繼上馬太陽能熱水器項目。 ? 20xx年，整個行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過 100億元，但前 20位企業(yè)累計市場份額尚不足 25％，品牌集中化程度低 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)競爭日趨激烈。 ? 國家經(jīng)貿(mào)委在推出新能源和可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃中提出“今后 15年內(nèi)太陽能熱水器力爭以年均 15％左右的速度增長 。 ? 市場每年以 20％ 30％的速度增長，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。其中，皇明的市場份額約為 5％，清華陽光、華揚的市場份額均約 3％。 ? 由于市場的高成長性和產(chǎn)品較高的利潤率，引來不少廠家爭食。 太陽能行業(yè)即將從“產(chǎn)品營銷時代”步入“品牌營銷時代“。增資擴股后的清華陽光計劃年產(chǎn) 100萬臺太陽能熱水器，加快市場擴張。 結(jié)論 企業(yè)通用業(yè)頻道 三、消費者分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 消費人群分析 ? 目標客戶群以家庭為單位，中等家庭為主。 ? 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品，消費者對中高檔產(chǎn)品的市場需求最大。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ▲ 劣勢： (weakness) ? 億佳能與皇明兩個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、品牌地位不鞏固。 ? 太陽能熱水器以其節(jié)能、環(huán)保、安全的產(chǎn)品優(yōu)勢，消費者對產(chǎn)品認同度高。 ? 產(chǎn)品本身還存在著產(chǎn)品系列化程度低、技術(shù)不成熟等狀況。 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰 ? 戰(zhàn)略原則不清晰 是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、 集中化 戰(zhàn)略 、 還是差異化戰(zhàn)略并未明確 ? 戰(zhàn)略措施不具體 區(qū)域發(fā)展進階 、 市場占有率 ，近 期 、 中期 、 遠期目標戰(zhàn)略分解 及措施不很明確 ? 競爭戰(zhàn)略不夠明確 ： 選擇哪種競爭戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略 、 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 、 追隨者 戰(zhàn)略 、 利基者戰(zhàn)略 。 ? 以直銷經(jīng)營為主，但在營銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場（顧客）為導(dǎo)向。 ? 一線營銷人員素質(zhì)急待提升，培訓(xùn)局限于技術(shù)方面，有關(guān)銷售技巧、客戶服務(wù)、行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)力度不夠。 ? 公司管理風(fēng)格上過于人性化，隨意化 ? 人的因素作用較強，一定程度上人治超過法治。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。 企業(yè)通用業(yè)頻道 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會屬性上屬理性的家庭耐用消費品。 企業(yè)通用業(yè)頻道 價值 ? 最佳的性價比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費者的核心價值。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場細分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 對產(chǎn)品進行細分，確立產(chǎn)品差異化競爭點，建立品牌競爭優(yōu)勢。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 產(chǎn)品定價應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競爭對手價格持平，形成 “ 優(yōu)質(zhì)低價“ 實惠經(jīng)濟品牌印象。 ? 市場區(qū)域選擇以白熱化競爭市場和新興市場為主，快速完成市場擴張。 ? 以活動營銷和終端推廣為主 ? 重視售前服務(wù)，持續(xù)開展消費者教育計劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 第五部分 戰(zhàn)略課題討論 企業(yè)通用業(yè)頻道 根據(jù)以上對太陽能熱水器市場分析、皇明集團企業(yè)診斷、億佳能營銷管理體系分析，我們認為皇明集團目前在實施多品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是： 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、如何處理皇明與億佳能兩個品牌之間的品牌關(guān)系。 億佳能企業(yè)是億佳能品牌得以健康發(fā)展的內(nèi)部營銷生態(tài)系統(tǒng)。 “ 讓一億家庭用上太陽能 ” 的億佳能品牌營銷目標要求其依靠經(jīng)濟實惠的品牌價值，對行業(yè)低端產(chǎn)品進行清洗，對行業(yè)高端產(chǎn)品形成補充。 二、通過市場深度調(diào)研，明確兩大品牌行業(yè)地 位，確立市場競爭策略。 六、整合營銷傳播（ IMC），全面整合廣告、公關(guān)、促銷、媒介，以強有力的傳播理念，實效的營銷措施，打造億佳能強勢品牌。 企業(yè)通用業(yè)頻道 通過市場調(diào)研分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境，消費者消費心理和行為，競爭對手的營銷狀況。 ? 對皇明品牌和億佳能品牌進行品牌形象設(shè)計 ，建立獨特的品牌識別 ， 在市場上形成清晰的聲音和統(tǒng)一的形