智能達(dá)整合營銷策劃大綱-預(yù)覽頁
【正文】 達(dá)項(xiàng)目組2000/5/17目錄一、 市場綜述二、 SWOT分析三、 問題點(diǎn)分析四、 策略思考五、 推廣策略及方案一、市場綜述（一） 市場現(xiàn)狀（復(fù)讀機(jī)） 行業(yè)背景分析復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高（是目前的兩倍），復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。 讀機(jī)發(fā)展趨勢(shì)復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用單片語音芯片，可以存儲(chǔ)20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。 競爭品牌分析 復(fù)讀機(jī)市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多，只有步步高在行業(yè)中處于強(qiáng)勢(shì)地位； 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實(shí)力不大，沒有品牌意識(shí)，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)勢(shì)品牌介入該領(lǐng)域時(shí)，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場。 （二） 消費(fèi)者狀況 標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成 在目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說整個(gè)學(xué)生市場占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場投放的著眼點(diǎn)。 標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設(shè)計(jì)自己的未來，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對(duì)自身素質(zhì)的提高較為重視；購買特點(diǎn)：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，為首次購買；購買動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力、口語能力；購買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀機(jī)功能，提高了學(xué)習(xí)外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買產(chǎn)品宣傳指數(shù)： 大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣傳。665的主要功能是在663的基礎(chǔ)上增加了自動(dòng)充電功能，以后的產(chǎn)品如865等都有充電功能，六月還可出一款665A，應(yīng)用了類似手機(jī)的充電功能，使充電又快又好，還有如手機(jī)般的充電指示。約240秒，是否加喇叭是否加液晶顯示待定。 公司有一批有知識(shí)、有能力、愿為公司發(fā)展盡力的優(yōu)秀員工； 目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，整個(gè)行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中； 整個(gè)行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇；（四） 威脅分析從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來看，因其技術(shù)原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競爭中明顯處于劣勢(shì)。iv. 利用幾款低價(jià)機(jī)來沖擊行業(yè)的領(lǐng)先者； 通過前面的市場分析，可以看出，智能達(dá)面對(duì)的市場競爭是相當(dāng)復(fù)雜的，因?yàn)橹悄苓_(dá)不僅要面對(duì)步步高等強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，還要面對(duì)那些準(zhǔn)備退出市場的廠家低價(jià)清貨的沖擊，使品牌的弱點(diǎn)暴露出來，而價(jià)格的優(yōu)勢(shì)又無法體現(xiàn)，在這種情況下可采取利用幾款在成本上占優(yōu)勢(shì)的機(jī)型，利用低價(jià)策略向行業(yè)的領(lǐng)先者，發(fā)起挑戰(zhàn)，同時(shí)配合恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以低價(jià)、優(yōu)質(zhì)為核心，既打擊了行業(yè)的領(lǐng)先者，又阻止了清貨廠家的沖擊。智能達(dá)挑戰(zhàn)者的身份，以及其要做行業(yè)的領(lǐng)航者的目標(biāo)，是由市場狀況及行業(yè)的發(fā)展規(guī)律決定的。怎樣利用一次促銷活動(dòng)將學(xué)生和家長都串連起來，當(dāng)是智能達(dá)促銷要解決的核心問題。主促銷活動(dòng)：“FOLLOW ME！智能達(dá)天才集中營” 在每班級(jí)中抽取一位英語成績好的學(xué)生代表，作為“智能達(dá)天才少年”參加“FOLLOW ME！”集中營活動(dòng)。 接下來再發(fā)信函給每位參加活動(dòng)的學(xué)生，請(qǐng)他們每人將一封信和智能達(dá)優(yōu)惠券給他們的家長帶去，由家長簽字后就可以憑信函和學(xué)生證來指定地點(diǎn)領(lǐng)取T恤了。推廣期進(jìn)行買一贈(zèng)一促銷活動(dòng)。 復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開展收集智能達(dá)天才少年公仔的活動(dòng)，買復(fù)讀機(jī)贈(zèng)送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。他們將作為智能達(dá)的形象代言人出現(xiàn)在系列POP、報(bào)廣、CF片等廣告工具中與競爭對(duì)手叫陣。 C、將智能達(dá)“許老師”的形象應(yīng)用在捆綁銷售上，把智能達(dá)和許老師推薦的英語學(xué)習(xí)工具書綁在一起銷售，互相借勢(shì)。報(bào)紙廣告：將報(bào)紙廣告投放分為三個(gè)階段：品牌導(dǎo)入期、品牌成熟期、品牌保溫期導(dǎo)入期將投放一些創(chuàng)意新奇、具有懸念的廣告，如：“古代系列”（將古人苦學(xué)勤練的治學(xué)典故與智能達(dá)復(fù)讀機(jī)結(jié)合，反面訴求，告訴學(xué)生和家長，用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)不用這樣學(xué)外語，可以輕松容易地搞掂。以互動(dòng)的形式將消費(fèi)者與品牌的距離拉近。海報(bào)、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。i. 輔助媒體公交、候車亭廣告、
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