【正文】 用，取得媒介公眾的支持。古城更要抓住這次機遇，與政府機構及工作人員建立良好的關系，這樣既有利 于政府對企業(yè)的了解、信任和支持，又能更好地指導企業(yè)各項經濟活動的 開展。所以，古城當務之急就是爭取在最短的時間內恢復消費者對 古城乳業(yè) 的信心，再配合一些強有力的銷售 策略，盡快在最短的時間內恢復古城乳業(yè)的銷售量。 W（劣勢）： 當前公眾對企業(yè)的信心不足。 企業(yè)內部團結和諧，萬眾一心渡過難關。通過市場調研，依據購買者在消費需求上差異性。開展一列活動吸引消費者放心購買古城乳業(yè)系列產品。與蒙 牛和伊利在山西成三足鼎力之勢。 古城以晉商文化為依托，蘊涵源遠流長的歷史，體現了誠信的精神品質。 光明 純牛奶 /袋 優(yōu)質 中 包 裝 兩種系列的包裝：軟包裝和硬盒桶裝。這就給乳制品市場帶來了很大的壓力。 雖然“奶粉事件 ”一直影響著乳業(yè)的發(fā)展，但由于各大企業(yè)和政府及時采取必要的措施， 逐漸扭轉了當前人們的觀望態(tài)度與疑慮。 第 13 頁 共 38 頁 第五部分 消費者分析 市場是企業(yè)的一切經濟活動和整個市場營銷計劃的出發(fā)點，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須深入研究消費 需求及購買行為的變化，才能滿足消費者需求，有效地開展營銷活動。她們普遍具有勤儉持家、精打細算的生活習慣 ，消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提，因此 ， 她們更傾向于 實惠 性的消費 。在購物時，她們常常按照自己的習慣和愛好 采取 行動，一般不拘泥于過去的傳統(tǒng)，而是順應潮流，但又不完全受潮流的支配。不僅是因為這里的商品價格便宜，還因為它能使家庭主婦們一次性完成多種商品的采購，節(jié) 省時間。 相對其他群體而言 ， 帶有更多的情感因素。 “行不由衷”的形象消費 今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。 三、消費者調查問卷分析 為了能夠準確地 了解消費者心理，掌握消費者消費 習慣，我們精心設計了消費者調查問卷， 對 100 名 目標受眾 進行了 抽樣 調查，并對調查結果 進行認真分析。 ) 三鹿事件后，消費者購買乳制品時考慮的因素 21 31 58 17 6 3 4 % % % % % % % 0 10 20 30 40 50 60 70 A. 口感口味 B. 營養(yǎng)價值 C. 衛(wèi)生安全 D. 價格 E. 包裝 F. 廣告促銷 G. 其他 系列 1 系列 2 48 % 8 % 13 % 28 % 17 % 13 % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 人數（人） 電視廣告 報紙雜志廣告 網絡信息 超市促銷廣告 朋友介紹 其他 品牌信息獲得渠道 系列 3 系列 1 第 16 頁 共 38 頁 （ 通過上圖分析的結果： 消費者對于古城乳業(yè)的印象主要是山西的民族企業(yè)。 但是，如果策略不當，也有可能被其他品牌捷足先登，搶占了現有市場份額。 另外 ，與第一梯隊品牌相比，消費者品牌認知度還不是很高 ，忠 誠 度不夠 高 。我們五人行策劃團隊，根據市場調查與分析，進行該項目的營銷策劃。 ② 投放地點：太原市各大超市門口，以及乳制品等食品貨架附近的宣傳欄 。 網絡營銷是指以互聯網為媒體，并用相關的方式 ,方法和理念實施營銷活動以更有效地促成個人和組織交易活動的實現。 ① 網絡傳播目標針對性強 中小公司的營銷和傳播策略講究“聚焦”，廣告目標對象往往是某一特定細分市場。 ② 網絡傳播效果可精準衡量 衡量傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧy度較大，一般根據媒體的到達率，如電視節(jié)目的收視率、報紙的閱讀率來判斷廣告的接觸率。 （ 2）、 古城乳業(yè)進行網絡公關形象的重要性及構建措施 近年來，隨著信息科技的迅速發(fā)展，互連網絡日益在全球得到普及與運用Inter 正在成為一個全球化，數字化 ，跨時空的高速增長和潛力巨大的新興市場，這個虛擬市場有著許多不同于傳統(tǒng)市場的特點，其市場的競爭手段，游戲規(guī)則和運作方式也發(fā)生了根本的變化，同時，公司面對全新的網上市場，必須重 第 21 頁 共 38 頁 新調整經營戰(zhàn)略思想，探索新的網絡營銷之路。 ② 開發(fā)古城乳業(yè)專業(yè)的電子書報，電子雜志，電子資料庫等信息化產品，這樣一方面能夠滿足客戶對相關資料的需求，另一方面通過這種分享的方式吸引潛在客戶的目光，使其加深了對古城企業(yè)文化的認識，然后通過人脈鏈 進行 網絡口碑宣傳，使公司的品牌知名度信任度得到提高。 利用搜索引擎做廣告，其主要的形式是“關鍵字檢索廣告”，這是目前網絡廣告最流行的形式。排名靠前的公司網站流量大，價值高。為了擴大自己網站的影響力，不但要在公司網站 內容上下功夫，還要巧妙利用一些策略。網站通常按企業(yè)廣告所處的頁面及位置、廣告發(fā)布時長和所購買的 CPM 數量（ CPM 指每千個頁面閱讀數的價格）等不同標準來計費。訪問者訪問到一方的網站時，可從頁面中的友情鏈接到達另一方的網站。 ○ 3 利用論壇 論壇上信息量小，但針對性較強，特別適合公司形象和知名度宣傳。 作為成長中的古城乳業(yè)，更希望自己的產品或服務能直接發(fā)給適合的客戶群，可以通過行業(yè)網站ＢＢＳ發(fā)布商業(yè)信息。古城乳業(yè)可以建立自己的客戶電子郵件列表，通過許可式郵件的形式，向這個郵件群定期發(fā)送廣告信息。 另外，古城乳業(yè)要注意的是電子郵件推廣要 注意 必要的禮貌。相對于“一本正經”的企業(yè)網站，博客更平民化，有親和力，更能凸顯出用戶的參與性，更便于用戶與受眾自覺、主動地吸收內容，是古城乳業(yè)發(fā)展又一個值得選擇的廣告空間。 科技的時代，公司采用科技的力量才會產生良好的效益。這種的網絡終端與消費者的關系最為密切，也是建立古城乳業(yè)與消費者網上交流 的理想 場所。這種網絡終端地宣傳方式，費用低廉，簡單易操作。如：百度知道、新浪愛問 、天涯論壇 等。通過這些活動，使?jié)撛谙M者了解產品，引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望和購買行動。所以為了提高古城乳業(yè)在學生中認知度和 美譽 度，可以走進學校，組織一些活動。 ① 、形式一： 宣傳語： “ 今年平安夜，我們一起過” 畫面說明：畫面要設計出溫馨的感覺，給人感覺就似情人的呢喃私語，抵受眾心靈深處。 ② 、可以考慮讓公司人員也參加進活動中去 校園促銷活動 為了提高學校內品牌認知度，提高目標消費者與產品之間的信息溝通，同時促進銷售，我們選擇了最直接的人員促銷方式，在學校進行促銷活動。 ① 超市促銷活動： 買古城產品 送年畫、對聯、家庭小擺設等。 （二）大眾媒體策劃 傳統(tǒng)的大眾媒體包括：報紙、雜志、廣播和電視。 報紙 （ 1）結合古城乳業(yè) 宣傳 的廣告目標 ，古城乳業(yè)采用報紙廣告媒體，具有的優(yōu)點主要體現以下幾個方面 ① 報紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體。 ② 報紙是一種非強制性接受的廣告媒體。 第 28 頁 共 38 頁 ③ 報紙是一種比較經濟的、能較靈活配合促銷的廣告媒體。 ④ 報紙是一種可信度較高的廣告媒體。 （ 2）報紙廣告計劃 ① 廣告階段： 2021121至 202131 ② 廣告方式：軟文廣告 ③ 廣告媒體：《太原晚報》 ④ 廣告版面： 半版 23 16； A疊， 3版， 黑白 ⑤ 軟文內容： 標題：古城溫暖暖古城 正文： 12 月 3 日上午，古城乳業(yè)領導一行人早早就來到了太原聾啞人學校，與同學們共度節(jié)日。然后古城乳業(yè)向該校的學生和工作人員贈送了棉被等過冬物 資。 記者事后了解到，古城乳業(yè)作為山西知名品牌，一直著秉承晉商精神，回報社會。 大家共聚一堂，氣氛非?；钴S，并且組織了小節(jié)目表演。古城乳業(yè)作為一個山西的知名品牌，一定會秉承晉商的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，積極加入到社會公益事業(yè)中去。隨后記者走訪了幾家超市，通過導購員的介紹，發(fā)現近些天來，古城牛奶逐漸恢復了原有的銷售量，這說明廣大的消費者還對古城乳業(yè)仍抱有積極樂觀的態(tài)度。古城乳業(yè)的發(fā)展迄今 仍伴隨著許多不確定性的因素，特別在特別時期的今天，采用廣播廣告 配合企業(yè)的宣傳策略與營銷戰(zhàn)略。古城乳業(yè)可以充分利用廣播傳播及時的產品信息與企業(yè)的觀念。 ” B．山西音樂廣播廣告： 時間： 15 秒 文案： “ 肚量大一點，脾氣小 一點，效率高一點，微笑露一點，平時干凈一點，疾病就會離您遠一點！ 古城乳業(yè)祝您身體健康，平安幸福。同時，銷售點廣告也可以營銷銷售氣氛，激發(fā)消費者的購買欲望，直接提高購買率和購買量。 控制：為了提高消費者的信任，促進乳 制品的銷售，古城乳業(yè)應該采取一系列提高消費者信心的同時，認真做好市場調查，明確市場當前狀態(tài)，使得供需平衡。一定要保證高質量，才能讓消費者對我們的品牌信任，才能建立長期穩(wěn)定的固定的消費群體，為企業(yè)將來的發(fā)展拓寬道路。因為， 它 的競爭對手，比如：伊利、蒙牛和光明都在資金和企業(yè)品牌影響力大于古城乳業(yè)。其中對于消費者的選擇上來看，一部分消費者開始從選擇乳制 品的消費習慣中，轉移到了其他的代替品上，比如：豆奶粉、營養(yǎng)快線和小洋人等。 控制：做好和分銷商的溝通和合作是非常必要的。選擇媒體組合時，應盡量以低成本、高效率為原則，每一策劃階段都采取一種組合，進行促銷活動宣傳時，應事先 處理 好時間 安排 、費用預算等一些細節(jié)問題。 第九部分 附錄 本章節(jié)主要涵蓋以下內容：古城乳業(yè)調查問卷、廣告媒體報價 、 POP 廣告 設計樣式 、廣告宣傳冊設計樣式。 一、請?zhí)顚懩膫€人資料 您的性別： □ 男 □ 女 您的年齡： □ 20歲以下 □ 20歲 30歲 □ 30歲 40歲 □ 40歲以上 您的職業(yè)： □公司職員 □學生 □工人 □教師 /醫(yī)生 □其他 您的受教育程度： □ 高中以下 □ 高中中專 □ 大專及本科 □ 本科以上 二、乳制品行業(yè)消費者調查 1. 您有使用乳制品的習慣嗎？ □ 經常 □ 有時 □ 偶爾 □ 從不 2. 如果使用，您會選擇以下哪幾種乳制品？ [可多選 ] □ 牛奶 □ 酸奶 □ 奶粉 □ 乳飲料 □ 其他 3. 您一周喝乳制品的次數是？ □ 幾乎不喝 □ 1－ 3 □ 3－ 7 □ 7次以上 ？ [可多選 ] □ 電視廣告 □ 報紙雜志廣告 □ 網絡信息 □ 超市促銷廣告 □ 朋友介紹 □ 其他 ？ [可多選 ] □ 超市 □ 牛奶站 □ 便利店 □ 其他 ？ [可多選 ] □ 古城 □ 蒙牛 □ 伊利 □ 光明 □ 雀巢 □ 其他 ，您在購 買乳制品時考慮的因素有哪些？ [可多選 ] □ 口感口味 □ 營養(yǎng)價值 □ 價格 □ 包裝 □ 衛(wèi)生安全 □ 廣告促銷 □ 其他 “問題奶粉事件”對您造成的影響如何？ □ 不再飲用乳制品 □ 信心尚存，抱觀望心態(tài) □ 照常飲用乳制品 ，以下乳制品廣告宣傳中，最能吸引您的是哪一種 ? [可多選 ] □ 絕對不含三聚氰胺 □ 草原的，健康的 □ 促銷活動 □ 放心奶大行動 □ 其它 10. 您對未來奶制品行業(yè)前景的看法是？ □ 行業(yè)一蹶不振，持續(xù)低迷 □ 依舊平穩(wěn) 發(fā)展 □ 整頓之后，前景一片光明 □ 與我無關 三、古城乳業(yè)消費者調查 ？ □ 了解 □ 不了解 ？ □ 使用過 □ 經常使用 □ 很少使用 □ 沒使用過 ？ □ 很好 □ 一般 □ 不好 ？ [可多選 ] □ 品質好 □ 口碑好 □ 價格合理 □ 其它 ！ 五人行營銷策劃團隊 第 35 頁 共 38 頁 附錄二： 媒體報價 山西交通廣播報價 山西音樂廣播報價： 第 36 頁 共 38 頁 太原晚報報價 第 37 頁 共 38 頁 附錄三： POP廣告 樣式 第 38 頁 共 38 頁 附錄四：宣傳冊樣式 正面 封皮的樣式 宣傳冊展開 正面的 樣式 宣傳冊 展開背面的樣式 正 面 封 面 的 樣 式