【正文】 用，取得媒介公眾的支持。古城更要抓住這次機(jī)遇，與政府機(jī)構(gòu)及工作人員建立良好的關(guān)系，這樣既有利 于政府對(duì)企業(yè)的了解、信任和支持，又能更好地指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 開展。所以，古城當(dāng)務(wù)之急就是爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì) 古城乳業(yè) 的信心，再配合一些強(qiáng)有力的銷售 策略，盡快在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)古城乳業(yè)的銷售量。 W（劣勢(shì)）： 當(dāng)前公眾對(duì)企業(yè)的信心不足。 企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和諧，萬(wàn)眾一心渡過(guò)難關(guān)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在消費(fèi)需求上差異性。開展一列活動(dòng)吸引消費(fèi)者放心購(gòu)買古城乳業(yè)系列產(chǎn)品。與蒙 牛和伊利在山西成三足鼎力之勢(shì)。 古城以晉商文化為依托，蘊(yùn)涵源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，體現(xiàn)了誠(chéng)信的精神品質(zhì)。 光明 純牛奶 /袋 優(yōu)質(zhì) 中 包 裝 兩種系列的包裝：軟包裝和硬盒桶裝。這就給乳制品市場(chǎng)帶來(lái)了很大的壓力。 雖然“奶粉事件 ”一直影響著乳業(yè)的發(fā)展，但由于各大企業(yè)和政府及時(shí)采取必要的措施， 逐漸扭轉(zhuǎn)了當(dāng)前人們的觀望態(tài)度與疑慮。 第 13 頁(yè) 共 38 頁(yè) 第五部分 消費(fèi)者分析 市場(chǎng)是企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須深入研究消費(fèi) 需求及購(gòu)買行為的變化，才能滿足消費(fèi)者需求，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。她們普遍具有勤儉持家、精打細(xì)算的生活習(xí)慣 ，消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要為前提，因此 ， 她們更傾向于 實(shí)惠 性的消費(fèi) 。在購(gòu)物時(shí)，她們常常按照自己的習(xí)慣和愛好 采取 行動(dòng)，一般不拘泥于過(guò)去的傳統(tǒng)，而是順應(yīng)潮流，但又不完全受潮流的支配。不僅是因?yàn)檫@里的商品價(jià)格便宜，還因?yàn)樗苁辜彝ブ鲖D們一次性完成多種商品的采購(gòu)，節(jié) 省時(shí)間。 相對(duì)其他群體而言 ， 帶有更多的情感因素。 “行不由衷”的形象消費(fèi) 今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。 三、消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷分析 為了能夠準(zhǔn)確地 了解消費(fèi)者心理，掌握消費(fèi)者消費(fèi) 習(xí)慣，我們精心設(shè)計(jì)了消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷， 對(duì) 100 名 目標(biāo)受眾 進(jìn)行了 抽樣 調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果 進(jìn)行認(rèn)真分析。 ) 三鹿事件后，消費(fèi)者購(gòu)買乳制品時(shí)考慮的因素 21 31 58 17 6 3 4 % % % % % % % 0 10 20 30 40 50 60 70 A. 口感口味 B. 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 C. 衛(wèi)生安全 D. 價(jià)格 E. 包裝 F. 廣告促銷 G. 其他 系列 1 系列 2 48 % 8 % 13 % 28 % 17 % 13 % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 人數(shù)（人） 電視廣告 報(bào)紙雜志廣告 網(wǎng)絡(luò)信息 超市促銷廣告 朋友介紹 其他 品牌信息獲得渠道 系列 3 系列 1 第 16 頁(yè) 共 38 頁(yè) （ 通過(guò)上圖分析的結(jié)果： 消費(fèi)者對(duì)于古城乳業(yè)的印象主要是山西的民族企業(yè)。 但是，如果策略不當(dāng)，也有可能被其他品牌捷足先登，搶占了現(xiàn)有市場(chǎng)份額。 另外 ，與第一梯隊(duì)品牌相比，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度還不是很高 ，忠 誠(chéng) 度不夠 高 。我們五人行策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與分析，進(jìn)行該項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃。 ② 投放地點(diǎn)：太原市各大超市門口，以及乳制品等食品貨架附近的宣傳欄 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，并用相關(guān)的方式 ,方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 ① 網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng) 中小公司的營(yíng)銷和傳播策略講究“聚焦”，廣告目標(biāo)對(duì)象往往是某一特定細(xì)分市場(chǎng)。 ② 網(wǎng)絡(luò)傳播效果可精準(zhǔn)衡量 衡量傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧy度較大，一般根據(jù)媒體的到達(dá)率，如電視節(jié)目的收視率、報(bào)紙的閱讀率來(lái)判斷廣告的接觸率。 （ 2）、 古城乳業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象的重要性及構(gòu)建措施 近年來(lái)，隨著信息科技的迅速發(fā)展，互連網(wǎng)絡(luò)日益在全球得到普及與運(yùn)用Inter 正在成為一個(gè)全球化，數(shù)字化 ，跨時(shí)空的高速增長(zhǎng)和潛力巨大的新興市場(chǎng)，這個(gè)虛擬市場(chǎng)有著許多不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，游戲規(guī)則和運(yùn)作方式也發(fā)生了根本的變化，同時(shí)，公司面對(duì)全新的網(wǎng)上市場(chǎng)，必須重 第 21 頁(yè) 共 38 頁(yè) 新調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想，探索新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。 ② 開發(fā)古城乳業(yè)專業(yè)的電子書報(bào)，電子雜志，電子資料庫(kù)等信息化產(chǎn)品，這樣一方面能夠滿足客戶對(duì)相關(guān)資料的需求，另一方面通過(guò)這種分享的方式吸引潛在客戶的目光，使其加深了對(duì)古城企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)，然后通過(guò)人脈鏈 進(jìn)行 網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳，使公司的品牌知名度信任度得到提高。 利用搜索引擎做廣告，其主要的形式是“關(guān)鍵字檢索廣告”，這是目前網(wǎng)絡(luò)廣告最流行的形式。排名靠前的公司網(wǎng)站流量大，價(jià)值高。為了擴(kuò)大自己網(wǎng)站的影響力，不但要在公司網(wǎng)站 內(nèi)容上下功夫，還要巧妙利用一些策略。網(wǎng)站通常按企業(yè)廣告所處的頁(yè)面及位置、廣告發(fā)布時(shí)長(zhǎng)和所購(gòu)買的 CPM 數(shù)量（ CPM 指每千個(gè)頁(yè)面閱讀數(shù)的價(jià)格）等不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)費(fèi)。訪問(wèn)者訪問(wèn)到一方的網(wǎng)站時(shí)，可從頁(yè)面中的友情鏈接到達(dá)另一方的網(wǎng)站。 ○ 3 利用論壇 論壇上信息量小，但針對(duì)性較強(qiáng)，特別適合公司形象和知名度宣傳。 作為成長(zhǎng)中的古城乳業(yè)，更希望自己的產(chǎn)品或服務(wù)能直接發(fā)給適合的客戶群，可以通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站ＢＢＳ發(fā)布商業(yè)信息。古城乳業(yè)可以建立自己的客戶電子郵件列表，通過(guò)許可式郵件的形式，向這個(gè)郵件群定期發(fā)送廣告信息。 另外，古城乳業(yè)要注意的是電子郵件推廣要 注意 必要的禮貌。相對(duì)于“一本正經(jīng)”的企業(yè)網(wǎng)站，博客更平民化，有親和力，更能凸顯出用戶的參與性，更便于用戶與受眾自覺、主動(dòng)地吸收內(nèi)容，是古城乳業(yè)發(fā)展又一個(gè)值得選擇的廣告空間。 科技的時(shí)代，公司采用科技的力量才會(huì)產(chǎn)生良好的效益。這種的網(wǎng)絡(luò)終端與消費(fèi)者的關(guān)系最為密切，也是建立古城乳業(yè)與消費(fèi)者網(wǎng)上交流 的理想 場(chǎng)所。這種網(wǎng)絡(luò)終端地宣傳方式，費(fèi)用低廉，簡(jiǎn)單易操作。如：百度知道、新浪愛問(wèn) 、天涯論壇 等。通過(guò)這些活動(dòng)，使?jié)撛谙M(fèi)者了解產(chǎn)品，引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)。所以為了提高古城乳業(yè)在學(xué)生中認(rèn)知度和 美譽(yù) 度，可以走進(jìn)學(xué)校，組織一些活動(dòng)。 ① 、形式一： 宣傳語(yǔ)： “ 今年平安夜，我們一起過(guò)” 畫面說(shuō)明：畫面要設(shè)計(jì)出溫馨的感覺，給人感覺就似情人的呢喃私語(yǔ)，抵受眾心靈深處。 ② 、可以考慮讓公司人員也參加進(jìn)活動(dòng)中去 校園促銷活動(dòng) 為了提高學(xué)校內(nèi)品牌認(rèn)知度，提高目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的信息溝通，同時(shí)促進(jìn)銷售，我們選擇了最直接的人員促銷方式，在學(xué)校進(jìn)行促銷活動(dòng)。 ① 超市促銷活動(dòng)： 買古城產(chǎn)品 送年畫、對(duì)聯(lián)、家庭小擺設(shè)等。 （二）大眾媒體策劃 傳統(tǒng)的大眾媒體包括：報(bào)紙、雜志、廣播和電視。 報(bào)紙 （ 1）結(jié)合古城乳業(yè) 宣傳 的廣告目標(biāo) ，古城乳業(yè)采用報(bào)紙廣告媒體，具有的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面 ① 報(bào)紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體。 ② 報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性接受的廣告媒體。 第 28 頁(yè) 共 38 頁(yè) ③ 報(bào)紙是一種比較經(jīng)濟(jì)的、能較靈活配合促銷的廣告媒體。 ④ 報(bào)紙是一種可信度較高的廣告媒體。 （ 2）報(bào)紙廣告計(jì)劃 ① 廣告階段： 2021121至 202131 ② 廣告方式：軟文廣告 ③ 廣告媒體：《太原晚報(bào)》 ④ 廣告版面： 半版 23 16； A疊， 3版， 黑白 ⑤ 軟文內(nèi)容： 標(biāo)題：古城溫暖暖古城 正文： 12 月 3 日上午，古城乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一行人早早就來(lái)到了太原聾啞人學(xué)校，與同學(xué)們共度節(jié)日。然后古城乳業(yè)向該校的學(xué)生和工作人員贈(zèng)送了棉被等過(guò)冬物 資。 記者事后了解到，古城乳業(yè)作為山西知名品牌，一直著秉承晉商精神，回報(bào)社會(huì)。 大家共聚一堂，氣氛非?；钴S，并且組織了小節(jié)目表演。古城乳業(yè)作為一個(gè)山西的知名品牌，一定會(huì)秉承晉商的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，積極加入到社會(huì)公益事業(yè)中去。隨后記者走訪了幾家超市，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的介紹，發(fā)現(xiàn)近些天來(lái)，古城牛奶逐漸恢復(fù)了原有的銷售量，這說(shuō)明廣大的消費(fèi)者還對(duì)古城乳業(yè)仍抱有積極樂觀的態(tài)度。古城乳業(yè)的發(fā)展迄今 仍伴隨著許多不確定性的因素，特別在特別時(shí)期的今天，采用廣播廣告 配合企業(yè)的宣傳策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略。古城乳業(yè)可以充分利用廣播傳播及時(shí)的產(chǎn)品信息與企業(yè)的觀念。 ” B．山西音樂廣播廣告： 時(shí)間： 15 秒 文案： “ 肚量大一點(diǎn)，脾氣小 一點(diǎn)，效率高一點(diǎn)，微笑露一點(diǎn)，平時(shí)干凈一點(diǎn)，疾病就會(huì)離您遠(yuǎn)一點(diǎn)！ 古城乳業(yè)祝您身體健康，平安幸福。同時(shí)，銷售點(diǎn)廣告也可以營(yíng)銷銷售氣氛，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，直接提高購(gòu)買率和購(gòu)買量。 控制：為了提高消費(fèi)者的信任，促進(jìn)乳 制品的銷售，古城乳業(yè)應(yīng)該采取一系列提高消費(fèi)者信心的同時(shí)，認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)當(dāng)前狀態(tài)，使得供需平衡。一定要保證高質(zhì)量，才能讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌信任，才能建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的固定的消費(fèi)群體，為企業(yè)將來(lái)的發(fā)展拓寬道路。因?yàn)椋?它 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如：伊利、蒙牛和光明都在資金和企業(yè)品牌影響力大于古城乳業(yè)。其中對(duì)于消費(fèi)者的選擇上來(lái)看，一部分消費(fèi)者開始從選擇乳制 品的消費(fèi)習(xí)慣中，轉(zhuǎn)移到了其他的代替品上，比如：豆奶粉、營(yíng)養(yǎng)快線和小洋人等。 控制：做好和分銷商的溝通和合作是非常必要的。選擇媒體組合時(shí)，應(yīng)盡量以低成本、高效率為原則，每一策劃階段都采取一種組合，進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳時(shí)，應(yīng)事先 處理 好時(shí)間 安排 、費(fèi)用預(yù)算等一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。 第九部分 附錄 本章節(jié)主要涵蓋以下內(nèi)容：古城乳業(yè)調(diào)查問(wèn)卷、廣告媒體報(bào)價(jià) 、 POP 廣告 設(shè)計(jì)樣式 、廣告宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)樣式。 一、請(qǐng)?zhí)顚懩膫€(gè)人資料 您的性別： □ 男 □ 女 您的年齡： □ 20歲以下 □ 20歲 30歲 □ 30歲 40歲 □ 40歲以上 您的職業(yè)： □公司職員 □學(xué)生 □工人 □教師 /醫(yī)生 □其他 您的受教育程度： □ 高中以下 □ 高中中專 □ 大專及本科 □ 本科以上 二、乳制品行業(yè)消費(fèi)者調(diào)查 1. 您有使用乳制品的習(xí)慣嗎？ □ 經(jīng)常 □ 有時(shí) □ 偶爾 □ 從不 2. 如果使用，您會(huì)選擇以下哪幾種乳制品？ [可多選 ] □ 牛奶 □ 酸奶 □ 奶粉 □ 乳飲料 □ 其他 3. 您一周喝乳制品的次數(shù)是？ □ 幾乎不喝 □ 1－ 3 □ 3－ 7 □ 7次以上 ？ [可多選 ] □ 電視廣告 □ 報(bào)紙雜志廣告 □ 網(wǎng)絡(luò)信息 □ 超市促銷廣告 □ 朋友介紹 □ 其他 ？ [可多選 ] □ 超市 □ 牛奶站 □ 便利店 □ 其他 ？ [可多選 ] □ 古城 □ 蒙牛 □ 伊利 □ 光明 □ 雀巢 □ 其他 ，您在購(gòu) 買乳制品時(shí)考慮的因素有哪些？ [可多選 ] □ 口感口味 □ 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 □ 價(jià)格 □ 包裝 □ 衛(wèi)生安全 □ 廣告促銷 □ 其他 “問(wèn)題奶粉事件”對(duì)您造成的影響如何？ □ 不再飲用乳制品 □ 信心尚存，抱觀望心態(tài) □ 照常飲用乳制品 ，以下乳制品廣告宣傳中，最能吸引您的是哪一種 ? [可多選 ] □ 絕對(duì)不含三聚氰胺 □ 草原的，健康的 □ 促銷活動(dòng) □ 放心奶大行動(dòng) □ 其它 10. 您對(duì)未來(lái)奶制品行業(yè)前景的看法是？ □ 行業(yè)一蹶不振，持續(xù)低迷 □ 依舊平穩(wěn) 發(fā)展 □ 整頓之后，前景一片光明 □ 與我無(wú)關(guān) 三、古城乳業(yè)消費(fèi)者調(diào)查 ？ □ 了解 □ 不了解 ？ □ 使用過(guò) □ 經(jīng)常使用 □ 很少使用 □ 沒使用過(guò) ？ □ 很好 □ 一般 □ 不好 ？ [可多選 ] □ 品質(zhì)好 □ 口碑好 □ 價(jià)格合理 □ 其它 ！ 五人行營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì) 第 35 頁(yè) 共 38 頁(yè) 附錄二： 媒體報(bào)價(jià) 山西交通廣播報(bào)價(jià) 山西音樂廣播報(bào)價(jià)： 第 36 頁(yè) 共 38 頁(yè) 太原晚報(bào)報(bào)價(jià) 第 37 頁(yè) 共 38 頁(yè) 附錄三： POP廣告 樣式 第 38 頁(yè) 共 38 頁(yè) 附錄四：宣傳冊(cè)樣式 正面 封皮的樣式 宣傳冊(cè)展開 正面的 樣式 宣傳冊(cè) 展開背面的樣式 正 面 封 面 的 樣 式