【正文】 來的，可以避免成為“垃圾郵件”，使公司做到有的放矢。在互聯(lián)網(wǎng)中，很多公司都是通過 專門的行業(yè)站點(diǎn) 尋找 商機(jī)。古城乳業(yè)可以要求員工經(jīng)常進(jìn)入與公司業(yè)務(wù)和網(wǎng)站主題相關(guān)的論壇，利用自己的專業(yè)知識為客戶提供意見，分享經(jīng)驗(yàn)、排憂解難，這會讓公司在客戶心中留下良好的印 第 23 頁 共 38 頁 象。廣告交換有免費(fèi)和收費(fèi)兩種。隨著富媒體技術(shù)的成熟推廣， 這些廣告形式在表現(xiàn)上得到了充 分的發(fā)展，更易于吸引受眾的注意 ，更有利于信息的傳播。如鼓勵員工注冊不同的網(wǎng)名，在網(wǎng)站上不斷發(fā)帖，以及提升人氣；公司還可以巧妙利用搜索引擎，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。因競價是按效 果付費(fèi)的，不但針對性強(qiáng)，靈活性高，而且費(fèi)用十分低廉，可以說為古城乳業(yè)提供了一個有效的低成本推廣的機(jī)會。古城乳業(yè)可以在搜索網(wǎng)站選擇一個或幾個與其業(yè)務(wù)相關(guān)的單詞和詞組，與其網(wǎng)站的鏈接會出現(xiàn)在使用該搜索的搜索結(jié)果頁面的指頭區(qū)域。 ③ 做好古城乳業(yè)文化和古城乳業(yè)最新動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布建設(shè)。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分，電子商務(wù)成為網(wǎng)上交易的主流。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢在于能夠利用訪客流量 統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，來計(jì)算每條廣告的實(shí)際的點(diǎn)擊量，以及用戶游覽廣告的時間分布、地理分布，并能追蹤到實(shí)際交易數(shù)量。對中小公司來說，“點(diǎn)告式”的網(wǎng)絡(luò)廣告更具有實(shí)際意義。但是正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的廣泛交互性和開放性，企業(yè)才可以通過 第 20 頁 共 38 頁 網(wǎng)絡(luò)信息搜集監(jiān)測自身的經(jīng)營環(huán)境。 ③ 數(shù)量：初步制定 10000 冊 ④ 內(nèi)容：宣傳健康意識，提倡合理飲食。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃 計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度 廣告進(jìn)度 項(xiàng)目 進(jìn)度（一周期） POP 廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 報(bào)紙廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 第 18 頁 共 38 頁 山西交通廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 山西音樂廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 1月 1 日 活動進(jìn)度 “殘疾人日”送溫暖活動 2021 年 12 月 3 日 生產(chǎn)車間參觀 2021 年 12 月 5 日 — 2021 年 12 月 7 日 校園促銷 2021 年 12 月 10 日 — 2021年 12 月 12 日 主題研討會 2021 年 12 月 15 日 春節(jié)促銷 2021 年 12 月 17 日 — 2021年 1 月 17日 平安夜晚會 2021 年 12 月 24 日 三、營銷創(chuàng)意策略 （一）提高消費(fèi)者信心策略 公共關(guān)系策略 （ 1）、公益活動 ① 、主辦“弘揚(yáng)晉商精神，打造誠信企業(yè)” 主題研討會 目的： 回顧晉商發(fā)展，展望省內(nèi)民族企業(yè)前景，加強(qiáng)企業(yè)間合作和溝通，并通過此次研討會提升企業(yè)形象。 第六部分 整合營銷策劃 一、營銷策劃目標(biāo) 根據(jù)市場調(diào)查， 我們 發(fā)現(xiàn)受“奶粉事件”的影響，大部分 目標(biāo)受眾 對 乳制品抱有觀望的態(tài)度，暫時不會去嘗試使用乳制品。 （ 二 ）優(yōu)勢與劣勢 古城奶作為山西知名品牌，集中精力主攻本土市場。） （通過上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者主要通過超市和便利店購買牛奶。具體分析結(jié)果如下： 第 15 頁 共 38 頁 （ 上圖分析的結(jié)果： 消費(fèi)者對于乳品信息 的 獲得渠道有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、超市促銷廣 告、朋友介紹 ，其中主要是電視廣告和超市促銷廣告。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的 時代 里，在表現(xiàn)自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人 們 的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。 （二）學(xué)生 特征分析 學(xué)生主要是大學(xué)生以及高中學(xué)生，首先他們的消費(fèi)行為或多或少的會受到家庭的影響。 選擇商品的精確性。 消費(fèi)行為的合理性。 一、消費(fèi)者定位 經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)古城 乳制品 是一種大眾消費(fèi)品，但是對購買行為起決定作用并采取購買行為的主要有兩 類 群體：一 類 是家庭主婦 ；另一類是學(xué)生，主要指 大學(xué)生以及高中學(xué)生。因此，隨著各項(xiàng)政策與策略的實(shí)施，乳制品行業(yè)會重整旗鼓，繼續(xù)健康有序地發(fā)展強(qiáng)大起來。但是由于各大企業(yè)和政府的扶持，不斷地提高消費(fèi)者信心，改變營銷戰(zhàn)略，市場也許會在下一個季度逐漸解凍。 市場動態(tài) 由于受“問題奶粉事件”的影響，自事件發(fā)生后到現(xiàn)在，乳制品行業(yè)一直備受關(guān)注。二十一世紀(jì)的今天，中國在騰飛，山西也在迅速崛起，隨著晉商熱的興起，和諧社會的積極倡導(dǎo)，誠信將得到更加廣泛的傳播，更加的深入人心。古城乳業(yè)曾經(jīng)在外省銷售，由于渠道 運(yùn)輸和管理易出現(xiàn)問題，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，所以 現(xiàn)在古城乳業(yè)著力發(fā)展現(xiàn)有市場。 四、市場定位 企業(yè)使用各種營銷組合項(xiàng)目在目標(biāo)市場消費(fèi)者心中維持古城的特定形象具有重要的意義。古城牛奶根據(jù)人口細(xì)分原則具體細(xì)分如下四類群體： 嬰幼兒 中老年 家庭主婦 學(xué)生 三、確定目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策。 T（威脅）： 競爭對手的營銷策略對古城產(chǎn)生不利影響。 面臨著很多競爭者，對恢復(fù) 并 擴(kuò)大市場產(chǎn)生不利 影響。 三、環(huán)境分析總結(jié)（ SWOT分析） SWOT 模型分析 S（優(yōu)勢）： 古城乳業(yè)擁有充足、誠信的供應(yīng)商，并有先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行自動化生產(chǎn)。 就社會大眾而言，“奶粉事件”后，根據(jù)我們所做的消費(fèi)者調(diào)查，社會大眾對乳制 品普遍存在懷疑的態(tài)度，大多數(shù)消費(fèi)者持有“信心尚存，抱觀望心態(tài)”的觀念。 就政府公眾而言，自“問題奶粉事件”發(fā)生后，古城 乳 業(yè)積極配合政府的工作，采取了一些具體有效的措施，及早地控制 了事件所造成的負(fù)面影響。古城 乳業(yè) 在山西省內(nèi)與媒介公眾有著良好的關(guān)系，這為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動提供了必要的前提準(zhǔn)備。與前些年相比，古城乳業(yè)也失去了不少市場份額。 （四）、競爭者 從市場競爭的形式看，主要有三種類型的競爭，即買者之間的競爭、賣者之間的競爭、買者與賣者之間的競爭。由于營銷中介是銷售的一個重要的環(huán)節(jié)，它與企業(yè)、消費(fèi)者接觸十分密切，選擇營銷中介的好壞直接影響著整個銷售狀況。在企業(yè)的細(xì)心經(jīng)營下，之后企業(yè)已擁有了充足的供應(yīng)商，有固定的 奶站與奶農(nóng)提供質(zhì)量高的生產(chǎn)資料。 古城乳業(yè)的供應(yīng)商是奶站和奶農(nóng)。因此，沒有雄厚的資金迅速擴(kuò)大市場，只能采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略。車間衛(wèi)生安全，在“三鹿事件”后，古城嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，專門引進(jìn)檢三聚氰氨的設(shè)備。在組成企業(yè)生產(chǎn)力的人、資金、技術(shù)和設(shè)備等諸因素中，人的因素是第一位的。 二、微觀環(huán)境分析 企業(yè)營銷微觀環(huán)境是構(gòu)成企業(yè)營銷微 觀環(huán)境的各種制約力量，直接影響著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。 11′ — 39176?！稐l例》不僅對生鮮乳的收購、運(yùn)輸、銷售、貯存以及監(jiān)管部門的職責(zé)進(jìn)行了明確，而且公布了對在生鮮乳的收購、運(yùn)輸、銷售、貯存中所發(fā)生的違法行為的處罰制度。有乳業(yè)專家分析認(rèn)為，事件將直接促成國內(nèi)乳業(yè)原有發(fā)展模式的變革，但也不可避免地將給未來的乳品市場格局帶來一些懸念。曾有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國在 2021 年和 2020年奶類產(chǎn)量將分別達(dá)到 3800 萬噸和 6000 萬噸，年遞增速度將達(dá) %。從家庭類別看，三代及以上戶占全部家庭戶總數(shù)的 %。 婚姻生育觀念明顯轉(zhuǎn)變，家庭戶繼續(xù)向小型化演變 。 總?cè)丝谛詣e結(jié)構(gòu)趨于正常，低年 齡組性別比偏高 。 人民健康水平提高，死亡率保持較低水平 。 他們還嚴(yán)格抽樣管理，確保樣品具有代表性，對于生產(chǎn)的每一批產(chǎn)品均留樣，送省質(zhì)檢中心進(jìn)行 “ 三聚氰胺 ” 專檢。 先進(jìn)的管理模式，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)，一流的生產(chǎn)工藝設(shè)備、恒優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)為古城乳品贏得廣闊的市場和消費(fèi)者的青睞。并通過整合營銷傳播，提高企業(yè)的品牌形象，為古城乳業(yè)提供更長遠(yuǎn)的規(guī)劃。整個行業(yè)深受負(fù)面事件的影響，每個企業(yè)都盡全力地苦練內(nèi)功，打算在最短的時間內(nèi)恢復(fù)元?dú)狻? 面對著變幻莫測的市場，每個競爭者都在使盡渾身解數(shù)地 進(jìn)行 營銷策劃。它啟示我們，面臨生活的困境，只有去選擇戰(zhàn)斗，才能改變命運(yùn)?！边@句廣告語風(fēng)風(fēng)火火地傳遍了大江南北。 對于這些 不利于古城乳業(yè)發(fā)展的因素，古城只有勇敢地去戰(zhàn)斗，才能改變企業(yè)的命運(yùn)。第二梯隊(duì)，即古城、光明等 品牌 。 充分發(fā)揮古城乳業(yè)所具有的優(yōu)勢，博采眾長，積極配合整合營銷戰(zhàn)略。 第 3 頁 共 38 頁 第一部分 古城乳業(yè)概況 山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司組建于 1997 年 10 月，是山西省最大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售、科研、商貿(mào)于一體的乳制品專業(yè)企業(yè)，公司的前身是 始建于 1982 年的山陰城奶粉廠 ， 公司現(xiàn)擁有總資產(chǎn) 億元，生產(chǎn)加工設(shè)備選用符合國內(nèi)食品行業(yè) GMP 質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的自動化生產(chǎn)設(shè)備，采用國際同行業(yè)先進(jìn)工藝 操作流程 ，日處理鮮奶能力達(dá)到 800 噸，生產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品有古城牌奶粉系列和滅菌奶系列、酸奶、乳酸菌飲料系列，共七十多個品種。 古城乳業(yè)訂購了專項(xiàng)檢測 “ 三聚氰胺 ” 的儀器，投資 50 多萬元購買了 3 臺酶標(biāo)儀、檢測試劑，并選拔、培訓(xùn)了專門的 檢驗(yàn) 人員。其中，城鎮(zhèn)的人口為 萬人，占總?cè)丝诘?%；居住在鄉(xiāng)村的人口為 萬人，占總?cè)丝诘?55． 97%； 男性為 1735． 34 萬人，占總?cè)丝诘?%；女性為 萬人，占總?cè)丝诘?%；全省共有家庭戶 993． 21 萬戶，平均每個家庭戶人口為 人。 20 世紀(jì) 90 年代以來山西人口各年齡段死亡率都有不同程度下降。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)衡量，山西人口年齡構(gòu)成已進(jìn)入老年型。 2021 年全省家庭規(guī)模為每戶 人。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，中國的乳品消費(fèi)在全球范 圍內(nèi)都位列前茅的。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事王丁棉介紹，按照往年的情況，現(xiàn)在正是奶粉銷售旺季，但今年受“三鹿事件”影響，乳品市場急劇萎縮。 中國 CPI 指數(shù)【 20211111 】 時間 中國 CPI 指數(shù) 2021年一月份 % 2021年二月份 % 2021年一季度 8% 2021年四月份 % 2021年五月份 % 2021年六月份 % 2021年上半年 % 2021年七月份 % 2021年八月份 % 2021年九月份 % 2021年三季度 % 2021年十月份 % 第 6 頁 共 38 頁 ＣＰＩ分類指數(shù)報(bào)表 項(xiàng)目名稱 上年同月 =100 上年同期 =100 全國 城市 農(nóng)村 全國 城市 農(nóng)村 居民消費(fèi)價格指數(shù) 一、食 品 糧 食 肉禽及其制品 蛋 水 產(chǎn) 品 鮮 菜 鮮 果 二、煙酒及用品 三、衣 裝 四、家庭設(shè)備用品及服務(wù) 五、醫(yī)療保健及個人用品 六、交通和通信 七、娛樂教育文化用品及服務(wù) 八、居 住 （三） 、政治及法律環(huán)境分析 2021 年 10 月 9 日，國務(wù)院公布了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》，明確規(guī)定了生鮮乳收 購的市場準(zhǔn)入制度。 04′，北緯 39176。適合牧草的生長和優(yōu)質(zhì)奶牛的生產(chǎn)培育。 （一）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才素質(zhì)的競爭。古城擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，有一條龍的生產(chǎn)線。 由于古城正處于發(fā)展時期，年銷售額只能達(dá)到 5 億元 /年，流動資金不夠充足。在選擇上，企業(yè)要選擇質(zhì)量、價格、信譽(yù)及在運(yùn)輸、承擔(dān)風(fēng)險和服務(wù)等方面條件最好的供應(yīng)者。這樣對一個正在成長的企業(yè)來說，帶來了一系列的不利 影響。 （三）、各種營銷中介 營銷中介為企業(yè)提供從運(yùn)輸、儲存、信息到咨詢、廣告等種種便利的營銷活動的服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與超市的協(xié)作力度。在該市場地域上，有蒙牛、伊利、光明等多家乳制品 企業(yè)與之競爭。就媒介公眾而言，由于媒介公眾具有雙重身份，既是企業(yè)公眾關(guān)系活動的手段，又是企業(yè) 第 9 頁 共 38 頁 外部的重要公眾。因此，企業(yè)要與社會公眾進(jìn)行有效的溝通，企業(yè)必須借助這個“工具”營造氣氛，擴(kuò)大影響，樹立形象，建立良好的媒介關(guān)系，充分發(fā)揮這個“工具”的作