【正文】 ? 對皇明品牌和億佳能品牌進行品牌形象設(shè)計 ，建立獨特的品牌識別 ， 在市場上形成清晰的聲音和統(tǒng)一的形象 。 六、整合營銷傳播（ IMC），全面整合廣告、公關(guān)、促銷、媒介，以強有力的傳播理念，實效的營銷措施，打造億佳能強勢品牌。 “ 讓一億家庭用上太陽能 ” 的億佳能品牌營銷目標(biāo)要求其依靠經(jīng)濟實惠的品牌價值，對行業(yè)低端產(chǎn)品進行清洗，對行業(yè)高端產(chǎn)品形成補充。 ? 以活動營銷和終端推廣為主 ? 重視售前服務(wù)，持續(xù)開展消費者教育計劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 第五部分 戰(zhàn)略課題討論 企業(yè)通用業(yè)頻道 根據(jù)以上對太陽能熱水器市場分析、皇明集團企業(yè)診斷、億佳能營銷管理體系分析，我們認(rèn)為皇明集團目前在實施多品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是： 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、如何處理皇明與億佳能兩個品牌之間的品牌關(guān)系。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 產(chǎn)品定價應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競爭對手價格持平，形成 “ 優(yōu)質(zhì)低價“ 實惠經(jīng)濟品牌印象。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 企業(yè)通用業(yè)頻道 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會屬性上屬理性的家庭耐用消費品。 ? 公司管理風(fēng)格上過于人性化，隨意化 ? 人的因素作用較強，一定程度上人治超過法治。 ? 以直銷經(jīng)營為主，但在營銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場（顧客）為導(dǎo)向。 ? 產(chǎn)品本身還存在著產(chǎn)品系列化程度低、技術(shù)不成熟等狀況。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ▲ 劣勢： (weakness) ? 億佳能與皇明兩個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、品牌地位不鞏固。 ? 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。增資擴股后的清華陽光計劃年產(chǎn) 100萬臺太陽能熱水器，加快市場擴張。 ? 由于市場的高成長性和產(chǎn)品較高的利潤率，引來不少廠家爭食。 ? 市場每年以 20％ 30％的速度增長，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過 35億元。 ? 20xx年，整個行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過 100億元，但前 20位企業(yè)累計市場份額尚不足 25％，品牌集中化程度低 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)競爭日趨激烈。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、競爭分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 第一梯隊：皇明、清華陽光、華陽正規(guī)軍 第二梯隊：華帝、萬家樂等品牌軍 第三梯隊：眾多地方雜牌軍 從專業(yè)性質(zhì)上劃分 企業(yè)通用業(yè)頻道 從產(chǎn)品檔次上劃分 ? 高端產(chǎn)品：清華陽光、皇明 ? 中端產(chǎn)品：億佳能、華陽 ? 低端產(chǎn)品：地方雜牌 企業(yè)通用業(yè)頻道 競爭品牌戰(zhàn)略企圖 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 華帝 決定耗巨資全面進軍太陽能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。 ? 品牌決策者偏重于女性，品牌購買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策 略 思 考 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能應(yīng)采取的市場戰(zhàn)略定位 面對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，億佳能在市場戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)把自身定位為 挑戰(zhàn)者的市場角色 ，以有效攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭對手，占據(jù)最大市場份額，建立中高檔強勢品牌地位。 ? 近兩年的太陽能熱水器的產(chǎn)銷增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了氣、電熱水器，皇明集團有機會讓市場潮流推著走。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、系統(tǒng) 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 公司機制不完善，較為僵硬 ? 急需更靈活、更彈性的創(chuàng)新機制 ? 情報系統(tǒng)不健全，信息反饋不到位 ? 客戶投訴工作缺乏規(guī)范的服務(wù)流程 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點 系統(tǒng)構(gòu)建不完善 ? 流程不太規(guī)范，協(xié)調(diào)能力較弱，資源、信息、決策難以得到共享。 企業(yè)通用業(yè)頻道 五、風(fēng)格 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細(xì)致。 企業(yè)通用業(yè)頻道 第四部分 億佳 營銷管理體系 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、品牌檢驗 企業(yè)通用業(yè)頻道 屬性 價值 消費群 個性 價值觀 文化 品牌構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 一個成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價值、消費群、個性、文化、價值觀。 ? 億佳能應(yīng)對“一億家庭”的消費需求進行市場細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費者充分的購買理由，才能更好地被市場認(rèn)可。 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同等價位競爭對手的同時，增強品牌附加價值。 企業(yè)通用業(yè)頻道 推 廣 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略分析 ? 營銷推廣缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的步驟，系統(tǒng)化的運作尚不具備，工作較被動 ； ? 店面形象統(tǒng)一規(guī)范，具有一定的識別性 。應(yīng)從品牌戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)厘清組織關(guān)系，合理配置資源，迅速建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)良性運營。 三、建立 “ 以市場為中心 ” 的高效協(xié)作的營銷運 作體系，全面加強組織控制、組織管理。并對億佳能款式、價格、品牌、專賣店形象進行消費者測試，同時分析企業(yè)在目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)管理、終端布置、促銷活動等方面的優(yōu)劣勢，為調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃尋求客觀依據(jù)，為產(chǎn)品發(fā)展、營銷推廣、品牌形象提升確立方向。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （一）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與設(shè)計 渠道（網(wǎng)絡(luò)）現(xiàn)狀的深層次分析 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計 (目標(biāo)模式 ) 配套營銷組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實施方案（各市場的執(zhí)行文本） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實施備選（應(yīng)急）方案（各市 場的備選方案） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）改造實施的督導(dǎo) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實施效果的評估方法 企業(yè)通用業(yè)頻道 （二）經(jīng)銷商管理工程的導(dǎo)入 經(jīng)銷商的選擇制度 經(jīng)銷商政策制定 經(jīng)銷商管理體系的完善指導(dǎo) 經(jīng)銷商年度會議