【正文】 ? 對(duì)皇明品牌和億佳能品牌進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì) ，建立獨(dú)特的品牌識(shí)別 ， 在市場(chǎng)上形成清晰的聲音和統(tǒng)一的形象 。 六、整合營(yíng)銷傳播（ IMC），全面整合廣告、公關(guān)、促銷、媒介，以強(qiáng)有力的傳播理念，實(shí)效的營(yíng)銷措施，打造億佳能強(qiáng)勢(shì)品牌。 “ 讓一億家庭用上太陽(yáng)能 ” 的億佳能品牌營(yíng)銷目標(biāo)要求其依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌價(jià)值，對(duì)行業(yè)低端產(chǎn)品進(jìn)行清洗，對(duì)行業(yè)高端產(chǎn)品形成補(bǔ)充。 ? 以活動(dòng)營(yíng)銷和終端推廣為主 ? 重視售前服務(wù)，持續(xù)開展消費(fèi)者教育計(jì)劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 第五部分 戰(zhàn)略課題討論 企業(yè)通用業(yè)頻道 根據(jù)以上對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)分析、皇明集團(tuán)企業(yè)診斷、億佳能營(yíng)銷管理體系分析，我們認(rèn)為皇明集團(tuán)目前在實(shí)施多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是： 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、如何處理皇明與億佳能兩個(gè)品牌之間的品牌關(guān)系。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略建議 ? 產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格持平，形成 “ 優(yōu)質(zhì)低價(jià)“ 實(shí)惠經(jīng)濟(jì)品牌印象。 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 企業(yè)通用業(yè)頻道 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會(huì)屬性上屬理性的家庭耐用消費(fèi)品。 ? 公司管理風(fēng)格上過(guò)于人性化，隨意化 ? 人的因素作用較強(qiáng)，一定程度上人治超過(guò)法治。 ? 以直銷經(jīng)營(yíng)為主，但在營(yíng)銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向。 ? 產(chǎn)品本身還存在著產(chǎn)品系列化程度低、技術(shù)不成熟等狀況。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ▲ 劣勢(shì)： (weakness) ? 億佳能與皇明兩個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、品牌地位不鞏固。 ? 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。增資擴(kuò)股后的清華陽(yáng)光計(jì)劃年產(chǎn) 100萬(wàn)臺(tái)太陽(yáng)能熱水器，加快市場(chǎng)擴(kuò)張。 ? 由于市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性和產(chǎn)品較高的利潤(rùn)率，引來(lái)不少?gòu)S家爭(zhēng)食。 ? 市場(chǎng)每年以 20％ 30％的速度增長(zhǎng)，年銷售量400萬(wàn)平方米，整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過(guò) 35億元。 ? 20xx年，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò) 100億元，但前 20位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額尚不足 25％，品牌集中化程度低 企業(yè)通用業(yè)頻道 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)品牌構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 第一梯隊(duì)：皇明、清華陽(yáng)光、華陽(yáng)正規(guī)軍 第二梯隊(duì)：華帝、萬(wàn)家樂(lè)等品牌軍 第三梯隊(duì)：眾多地方雜牌軍 從專業(yè)性質(zhì)上劃分 企業(yè)通用業(yè)頻道 從產(chǎn)品檔次上劃分 ? 高端產(chǎn)品：清華陽(yáng)光、皇明 ? 中端產(chǎn)品：億佳能、華陽(yáng) ? 低端產(chǎn)品：地方雜牌 企業(yè)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略企圖 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 華帝 決定耗巨資全面進(jìn)軍太陽(yáng)能熱水器，并欲三年之內(nèi)做到行業(yè)第一。 ? 品牌決策者偏重于女性，品牌購(gòu)買者以男性為主，品牌使用者是家庭成員。 企業(yè)通用業(yè)頻道 策 略 思 考 企業(yè)通用業(yè)頻道 億佳能應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位 面對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，億佳能在市場(chǎng)戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)把自身定位為 挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)角色 ，以有效攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)最大市場(chǎng)份額，建立中高檔強(qiáng)勢(shì)品牌地位。 ? 近兩年的太陽(yáng)能熱水器的產(chǎn)銷增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了氣、電熱水器，皇明集團(tuán)有機(jī)會(huì)讓市場(chǎng)潮流推著走。 企業(yè)通用業(yè)頻道 二、系統(tǒng) 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 公司機(jī)制不完善，較為僵硬 ? 急需更靈活、更彈性的創(chuàng)新機(jī)制 ? 情報(bào)系統(tǒng)不健全，信息反饋不到位 ? 客戶投訴工作缺乏規(guī)范的服務(wù)流程 企業(yè)通用業(yè)頻道 缺點(diǎn) 系統(tǒng)構(gòu)建不完善 ? 流程不太規(guī)范，協(xié)調(diào)能力較弱，資源、信息、決策難以得到共享。 企業(yè)通用業(yè)頻道 五、風(fēng)格 企業(yè)通用業(yè)頻道 現(xiàn)狀 ? 自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細(xì)致。 企業(yè)通用業(yè)頻道 第四部分 億佳 營(yíng)銷管理體系 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、品牌檢驗(yàn) 企業(yè)通用業(yè)頻道 屬性 價(jià)值 消費(fèi)群 個(gè)性 價(jià)值觀 文化 品牌構(gòu)成 企業(yè)通用業(yè)頻道 一個(gè)成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價(jià)值、消費(fèi)群、個(gè)性、文化、價(jià)值觀。 ? 億佳能應(yīng)對(duì)“一億家庭”的消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價(jià)值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費(fèi)者充分的購(gòu)買理由，才能更好地被市場(chǎng)認(rèn)可。 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，增強(qiáng)品牌附加價(jià)值。 企業(yè)通用業(yè)頻道 推 廣 企業(yè)通用業(yè)頻道 策略分析 ? 營(yíng)銷推廣缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的步驟，系統(tǒng)化的運(yùn)作尚不具備，工作較被動(dòng) ； ? 店面形象統(tǒng)一規(guī)范，具有一定的識(shí)別性 。應(yīng)從品牌戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)厘清組織關(guān)系，合理配置資源，迅速建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)。 三、建立 “ 以市場(chǎng)為中心 ” 的高效協(xié)作的營(yíng)銷運(yùn) 作體系，全面加強(qiáng)組織控制、組織管理。并對(duì)億佳能款式、價(jià)格、品牌、專賣店形象進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，同時(shí)分析企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)管理、終端布置、促銷活動(dòng)等方面的優(yōu)劣勢(shì)，為調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃尋求客觀依據(jù)，為產(chǎn)品發(fā)展、營(yíng)銷推廣、品牌形象提升確立方向。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （一）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與設(shè)計(jì) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）現(xiàn)狀的深層次分析 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計(jì) (目標(biāo)模式 ) 配套營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實(shí)施方案（各市場(chǎng)的執(zhí)行文本） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實(shí)施備選（應(yīng)急）方案（各市 場(chǎng)的備選方案） 渠道（網(wǎng)絡(luò)）改造實(shí)施的督導(dǎo) 渠道（網(wǎng)絡(luò)）的改造實(shí)施效果的評(píng)估方法 企業(yè)通用業(yè)頻道 （二）經(jīng)銷商管理工程的導(dǎo)入 經(jīng)銷商的選擇制度 經(jīng)銷商政策制定 經(jīng)銷商管理體系的完善指導(dǎo) 經(jīng)銷商年度會(huì)議