【正文】 迎的產(chǎn)品能開拓更大的市場，促進(jìn)銷售增長。 110 陽光夢想，與您共享 高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個(gè)問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個(gè)命運(yùn)共同體的關(guān)系。同時(shí)將經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與高科新凈界公司的經(jīng)營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵(lì)政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端。 117 陽光夢想，與您共享 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。 C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內(nèi)展開陳列競賽。 108 陽光夢想，與您共享 （二）其它價(jià)格問題： 我們初步預(yù)計(jì)，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)會初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價(jià)格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。 100 陽光夢想，與您共享 （ 7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說明書也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費(fèi)群對豆?jié){的營養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費(fèi)者如何合理、安全的使用新凈界的同時(shí)，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 3） S型的透明杯體的產(chǎn)品接受度并不高，也是問題類產(chǎn)品。 90 陽光夢想，與您共享 （二）產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃。 措施（見《整合傳播推廣》） 關(guān)于新舊品牌順利過渡的問題。 小智人的主要宣傳除 008型機(jī)的要點(diǎn)，其它有： 增加了語音提示功能，成為會說話的新凈界； 豆?jié){濃度調(diào)節(jié)范圍大，容量可從 1200－ 1600ML范圍內(nèi)可調(diào)節(jié)； 具有自動(dòng)檢測新凈界故障的功能。 同時(shí)為應(yīng)付中小企業(yè)和美的的競爭，將競爭的焦點(diǎn)集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來點(diǎn)綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形 76 陽光夢想，與您共享 象更鮮明。 推行以?新鮮健康?為核心的多產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品的同時(shí)朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開競爭 。 針對美的產(chǎn)品還不成熟的時(shí)間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場空隙。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。如果美的克服了家用新凈界的其中某個(gè)大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。從而使本行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有進(jìn)一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，以較高的姿態(tài)來確保這個(gè)行業(yè)向健康的良性競爭的方向發(fā)展。像高科新凈界公司這樣一家基礎(chǔ)扎實(shí)而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個(gè)新興業(yè)務(wù)老在?沸騰?著，以便順利及時(shí)地接過第一層業(yè)務(wù)并成為高科新凈界公司實(shí)實(shí)在在的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 27 陽光夢想，與您共享 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購的經(jīng)濟(jì)性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應(yīng)性、分銷和財(cái)務(wù)（資產(chǎn)或資金）運(yùn)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性以及目前家用新凈界的消費(fèi)價(jià)格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應(yīng)實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在調(diào)查中消費(fèi)者選購新凈界的因素中，服務(wù)水平排在了第二位，因此高科新凈界應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)口碑傳播的作用，從而更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 消費(fèi)者選購豆?jié){機(jī)時(shí)考慮的因素%%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品款式 產(chǎn)品功能 購買方便性 售后服務(wù) 其它10 陽光夢想，與您共享 消費(fèi)者所能承受的價(jià)格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒有市場。 高科 整 合 營 銷 策劃大綱 保密級別： **** 提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司 1 陽光夢想，與您共享 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設(shè)想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播 2 陽光夢想，與您共享 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 一、有關(guān)行業(yè)的機(jī)會及問題 二、有關(guān)競爭的機(jī)會和問題 三、有關(guān)消費(fèi)者的機(jī)會和問題 四、有關(guān)高科新凈界自身的機(jī)會和問題 五、問題匯總 六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 3 陽光夢想，與您共享 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長期。在消費(fèi)者調(diào)查中也顯示，南方的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格以 301400元為主，北方的消費(fèi)者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對區(qū)域的需求進(jìn)行合理的價(jià)格規(guī)劃和推廣。 18 陽光夢想，與您共享 五、問題匯總 （一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？ （二）如何阻擊像美的這樣新進(jìn)入的大競爭者？ 打擊中小競爭者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來？ （三） 怎樣進(jìn)一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？ （四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進(jìn)？ （五）如何塑造強(qiáng)勢的突出個(gè)性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。但低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會不利于市場上日益增長的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。 對于第三層面，其大多為未來不確定的業(yè)務(wù)，目前還處于構(gòu)思和胚胎狀態(tài)，在將來這些業(yè)務(wù)大多數(shù)可能都不會成為現(xiàn)實(shí)或取得成功（如目前處于構(gòu)思階段，計(jì)劃五、六年以后在?健康小家電?事業(yè)領(lǐng)域成功開發(fā)的新產(chǎn)品）。 42 陽光夢想，與您共享 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 市 場 控 制 者 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道網(wǎng)絡(luò)控制 總成本領(lǐng)先 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度不斷提升 戰(zhàn)略措施圖 整合傳播 43 陽光夢想，與您共享 在新鮮健康小家電市場： 在上文分析中我們知道，目前大多數(shù)小家電產(chǎn)品處于快速擴(kuò)張期，為充分發(fā)揮高科新凈界正在增強(qiáng)的品牌、渠道、技術(shù)和其它資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，高科新凈界公司應(yīng)該總結(jié)在家用新凈界行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住小家電市場大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，不斷在新鮮健康小家電市場尋找細(xì)分市場，特別是家用新凈界以外的新產(chǎn)品領(lǐng)域，開辟第二戰(zhàn)場，逐步增強(qiáng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中第二梯隊(duì)的力量，即在新產(chǎn)品（如榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）的事業(yè)領(lǐng)域，明確自己的追隨者地位，做到在模仿中追趕，在改造中超越，創(chuàng)造 ?后發(fā)優(yōu)勢?，力爭在幾年之后，成為各新產(chǎn)品市場上的挑戰(zhàn)者。 B、宣傳層次的不同。而家用新凈界的功能雖然簡單點(diǎn)，但是卻可以直接加熱成香濃度很高的新鮮熟豆?jié){，以這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，我們就可以與這類產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。如 250 56 陽光夢想，與您共享 元以下的低端產(chǎn)品市場就是目前的市場空白點(diǎn)；能克服家用新凈界的某些大缺陷 （ 如機(jī)頭過重、香濃度難調(diào)節(jié)和不易清洗等 ） 的新產(chǎn)品，必然會成為市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。 破壞美的等新進(jìn)入者的試銷市場或前期進(jìn)入的市場，擾亂其對早期銷售效果的判斷，產(chǎn)生悲觀的前景預(yù)測?，F(xiàn)在美的新凈界與高科新凈界新凈界的區(qū)別主要是美的新凈界在外觀上有一定的優(yōu)勢，在其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，線路板的防水保護(hù)也較好，而其它方面二者差別不大。 改變以往用產(chǎn)品型號命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定子品牌，便于消費(fèi)者記憶和識別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強(qiáng)人等等。 以更有利地保護(hù)?小海豚?和?小超人?等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。 79 陽光夢想，與您共享 （五） 合家歡 －－低價(jià)機(jī)：主要作用是填補(bǔ)市場空白，將市場競爭局限在低價(jià)市場，也可作為普及性的機(jī)型。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說明方面的工作。 91 陽光夢想，與您共享 （三）產(chǎn)品分析 波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品的定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開發(fā)中要有一個(gè)明晰的思路。 95 陽光夢想，與您共享 （ 4）盡管明星類的新產(chǎn)品需要公司花費(fèi)大量的現(xiàn)金來支持，但此類產(chǎn)品可以逐漸領(lǐng)導(dǎo)市場，成為利潤的焦點(diǎn)和公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)金牛產(chǎn)品，也將帶動(dòng)整個(gè)銷量和品牌的提升。 （ 8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費(fèi)者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設(shè)計(jì)要素，在新產(chǎn)品推出的同時(shí)，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息?？紤]到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取?不提倡、不主張?的態(tài)度，但作好應(yīng)對的準(zhǔn)備。 D、積極展開終端導(dǎo)購工作，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商。 109 陽光夢想，與您共享 四、渠道及網(wǎng)絡(luò)： （一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員都是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價(jià)還價(jià)來達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。同時(shí)在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。 （ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產(chǎn)品的負(fù)累，但要注意對問題產(chǎn)品的處理，否則，問題產(chǎn)品也將可能轉(zhuǎn)化成死狗類產(chǎn)品。 92 陽光夢想，與您共享 市場相對份額 市場成長率 高 低 高 低 死狗類產(chǎn)品 （ DOG） 是行業(yè)銷售增長率很低，市場相對分額也低的產(chǎn)品。 84 陽光夢想，與您共享 一、目標(biāo)消費(fèi)者定位 （一）消費(fèi)者界定 根據(jù)調(diào)查新凈界的使用者主要是老年人， 而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者，這樣 我們的消費(fèi)者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個(gè)問題。計(jì)劃在 9月份試銷。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競爭力為原則，為各產(chǎn)品類型進(jìn)行子品牌的定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費(fèi)者感覺的產(chǎn)品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。 它的內(nèi)涵是： 通過高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實(shí)現(xiàn)科技的夢想，讓每一個(gè)家庭共享美好的生活。在家用新凈界產(chǎn)品上，高科新凈界公司要長期攻克的技術(shù)難題是靜音（或低噪音）、易清洗、香濃度和 64 陽光夢想，與您共享 容量可調(diào)、解決出漿率低的問題以及機(jī)頭過重的問題。 努力搞好產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝的突破性改良。 在不損害主品牌的情況下，如果美的推出的產(chǎn)品與高科新凈界某些型號的新凈界相比，同質(zhì)化程度較高，我們就不妨針對這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)子品牌來與美的的主推產(chǎn)品抗?fàn)?，即將主?zhàn)場轉(zhuǎn)移到子品牌上來。與這類產(chǎn)品相比，家用新凈界的主要優(yōu)勢是：第一，自制的熟豆?jié){更香濃、更衛(wèi)生，營養(yǎng)保全的也更好；第二，家 52 陽光夢想，與您共享 庭自制的每杯豆?jié){平均成本不到 2毛錢，而街市上賣的豆?jié){價(jià)格明顯較高；第三，自制豆?jié){還是一種家庭生活樂趣；第四，消費(fèi)者可根據(jù)自己的保健理念和掌握的營養(yǎng)知識，來制作有不同保健作用的個(gè)性化豆?jié){。 C、渠道和服務(wù)方面。當(dāng)然正如?進(jìn)攻是最好的防守?一樣，執(zhí)行良好的增長戰(zhàn)略才是抵御挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的最有效辦法，因此高科新凈界必須以增長戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略，進(jìn)一步做大做深高科新凈界家用新凈界事業(yè)，確保高科新凈界的核心業(yè)務(wù)始終能以高于行業(yè)平均增長速度的能力擴(kuò)張。 為求持續(xù)增長，高科新凈界公司必須即在內(nèi)部革新其現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，又不斷地開發(fā)新業(yè)務(wù)，培育新的利潤來源，并且要保證新舊業(yè)務(wù)之間更替的通道暢通無阻，一旦家用新凈界市場（原有業(yè)務(wù)）出現(xiàn)衰退勢頭便不失時(shí)機(jī)地以舊換新。 在分銷領(lǐng)域、外觀設(shè)計(jì)和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及 28 陽光夢想，與您共享 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實(shí)現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實(shí)現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。 19 陽光夢想，與您共享 六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 高科新凈界公司及