【正文】 19 活動 二 ? 活動主題 節(jié)油，從 “ **輪胎” 開始 ? 活動時間 2020 年 4— 8 月 ? 活動目的 ? 產(chǎn)品促銷 ； ? 產(chǎn)品品牌知名度的宣傳和提升 ； ? 活動組織 聯(lián)合 各個城市各個汽車品牌的 4S 等銷售店，組織開展產(chǎn)品的促銷活動。 活動前期，通過媒體等渠道進(jìn)行活動信息的告知； 活動后期，通過媒體新聞報(bào)道等渠道和載體進(jìn)行活動效果、產(chǎn)品品牌等信息的宣傳。 ? 活動 組織 在西北極地惡劣地帶，進(jìn)行 “ **輪胎”安全行駛測試， 邀請相關(guān)電視、報(bào)紙媒體全程跟蹤報(bào)道 。 對于產(chǎn)品品牌知名度進(jìn)行很好的宣傳和提升。 在 活動 過程中，通過實(shí)際數(shù)字的展現(xiàn)，使得 “ **輪胎 ” 安全行駛 效果更加凸顯出來 。因此，近期的營銷目標(biāo)主要為： ? 導(dǎo)入 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品牌理念、視覺等方面要素； ? 實(shí)現(xiàn) “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品牌的形象推廣； ? 建立 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品牌的知名度； ? 配合完成前期招商工作及相應(yīng)的銷售業(yè)績； ? 為日后 產(chǎn)品品牌 的公關(guān)、促銷等營銷活動做鋪墊； ? 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)做基礎(chǔ)； 二、策略概述 策略綜述 針對 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品品 牌所處的市場引入期階段的特性，結(jié)合目前市場的特征和問題所在，有針對性的 提出我們的營銷策略： ? 以公關(guān)為突破口， 形成品牌偏好 和信任 ； ? 線下活動 積極聯(lián)動 ， 線上宣傳進(jìn)行空中打擊 ； ? 導(dǎo)入品牌形象， 形成 客戶感知； ? 持續(xù)宣貫， 通過脈動式營銷策略 （見下圖所示） 建立市場初期的品牌知名度 ； 17 脈動式 營銷 策略是指在一定的 營銷 周期內(nèi)，進(jìn)行連續(xù)的 營銷活動 ，其中在 特定的時期 進(jìn)行相應(yīng)的加強(qiáng) 營銷活動 ，以增強(qiáng) 營銷 效果，從而達(dá)到 預(yù)期的營銷 效果。 ? 長期目標(biāo) 逐步實(shí)現(xiàn)全國區(qū)域 中小城市 的市 場覆蓋和市場占有 ， 建立產(chǎn)品品牌在汽車 輪胎 產(chǎn)品市場的主導(dǎo)地位。針對 市場現(xiàn)狀以及產(chǎn)品品牌的實(shí)際情況，圍繞企業(yè)的市場目標(biāo) ，充分整合 各種社會及媒介資源，制定詳細(xì)、周密、精確的營銷 策略是進(jìn)行 品牌知名度和美譽(yù)度提升 所要綜合考慮的因素。 ? 成立大客戶部（推薦） 建議廠家成立針對公交公司、客運(yùn)公司、物流貨運(yùn)公司、政府機(jī)關(guān)等具有團(tuán)購需求的企事業(yè)單位，成立大客戶部， 針對團(tuán)購市場進(jìn)行社會性及個人公關(guān)， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 針對零售形式，我們通過產(chǎn)品形象與功能的廣告信息訴求以及展開系列的促銷活動， 利用建立起來的零售銷售渠道進(jìn)行 自然銷售。 ? 文化建設(shè) 成立 “ **輪胎 營銷俱樂部” ，組織銷售一 線的銷售人員、技工人員，定期舉辦營銷培訓(xùn)課程、企業(yè)文化 、團(tuán)隊(duì)核心建設(shè)、旅游 等 形式的活動 ，增強(qiáng)一線營銷人員的企業(yè)歸屬感。 ? 人員培訓(xùn) 由各經(jīng)銷商進(jìn)行人員推薦，針對終端銷售以及技能人員組織開展 中汽 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品 銷售與技能培訓(xùn)。 備注： 以上 為 激勵 政策的模式建議，具體數(shù)據(jù)需根據(jù) 企業(yè)產(chǎn)品的成本、盈利 等因素綜合考慮進(jìn)行制定。 經(jīng)銷商激勵政策的核心 是 “ 讓經(jīng)銷商在 持續(xù) 合作過程中有最大獲利可能 ” 。 汽車及相關(guān)產(chǎn)品展銷會 參與 積極參與國內(nèi)各種汽車及相關(guān)產(chǎn)品展銷會，促進(jìn)和拉動招商效果，積極進(jìn)行全國范圍內(nèi)的渠道建設(shè)。 ? 活動 效果 宣貫產(chǎn)品政策優(yōu)勢； 堅(jiān)定經(jīng)銷商市場信心； 營造社會公益 點(diǎn)，提升社會公信力。 一、招商策略 總體策略 根據(jù)目前汽車 輪胎 產(chǎn)品市場的狀況，結(jié)合產(chǎn)品的特性及招商目標(biāo)， 擬定以下 兩 種 產(chǎn) 品招商運(yùn)作模式。 渠道是用來將產(chǎn)品與服務(wù)向用戶傳遞的鏈條和過程，它直接與用戶產(chǎn)生接觸 。 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 品牌 LOGO 10 產(chǎn)品形象廣告 11 第三部分 產(chǎn)品 渠道建設(shè) 本節(jié)要點(diǎn) ： 針對產(chǎn)品市場導(dǎo)入期營銷重點(diǎn)，展開渠道建設(shè)方面建議 提出產(chǎn)品招商運(yùn)作 思路和 建議 提出渠道終端經(jīng)銷商及銷售人員激勵政策及銷售拉動 策略 對許多 產(chǎn) 品品牌來說，成也渠道，敗也渠道。 產(chǎn)品品牌形象代言基本要求： ? 符合汽車 輪胎 產(chǎn)品的特質(zhì)； ? 與企業(yè)文化和理念進(jìn)行組合； ? 符合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求特征； ? 突出“ 安全 、 節(jié)油、 提動力、抗磨損 ”的因素銜接； ? 卡通形象具有較強(qiáng)的親和力，能夠代表產(chǎn)品品牌形象和定位； ? 便于對目標(biāo)消費(fèi)群體的概念和視覺的傳達(dá) 。 二、產(chǎn)品訴求策略 形象導(dǎo)入 產(chǎn)品品牌形象的導(dǎo)入 有利于營 銷活動、廣告宣傳的組織開展和實(shí)施。 ? 公交 、物流 及客 貨 運(yùn)公司 ： 將車輛作為生產(chǎn)工具， 對于汽車 輪胎 產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求。 品牌定位 1： 安全輪胎 ！ 品牌定位 2： 節(jié)油輪胎 ！ 目標(biāo)消費(fèi)群定位 結(jié)合 產(chǎn)品的特性，我們的目標(biāo)群體主要包含以下幾類人群 /單位 ： ? 有車一族 ：年齡在 25 歲 — 45 歲的中等收入人群，具有一定 文化和經(jīng)濟(jì)能 力 。 如：汽車 4S 店、汽車美容店、 汽車修理廠 、 汽車養(yǎng)護(hù)中心 等 8 品牌定位 針對經(jīng)銷商： 塑造 “ **輪胎 ” 產(chǎn)品市場主導(dǎo)者 的品牌形象 ，增強(qiáng)其對于產(chǎn)品品牌市場利好的 信心 ，結(jié) 合市場定位，完善招商機(jī)制，提升 品牌知名度和美譽(yù)度 。 市場定位 “ **輪胎 ” 采用國內(nèi)首創(chuàng)的 阻力分散 專利技術(shù)， 以 “ 實(shí)效 、 安全、耐用 、 低阻力 、 低 生熱 、高 承載 ” 為主要切入點(diǎn) ， 將 “ **輪胎 ”從魚龍混雜 的產(chǎn)品名目中脫穎而出，逐步成為 汽車 輪胎 產(chǎn)品 市場 的主導(dǎo)者 。 進(jìn)行 準(zhǔn)確的 市場定位，有利于 產(chǎn)品個性化的塑造和完善 ，更有利于目標(biāo)消費(fèi)群體 接受產(chǎn)品。 因此， 對“ **輪胎 ”進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，給消費(fèi)者一個 品牌傳播穿透力 是十分必要的。 第二部分 產(chǎn)品形象整合 本節(jié)要點(diǎn) ： 分析 產(chǎn)品 市場要素進(jìn)行 產(chǎn)品 整體定位分析 品牌 形象整合， 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告語 等 ， 導(dǎo)入 品牌 形象代言 7 產(chǎn)品的形象整合，是產(chǎn)品 直接向社會公眾傳達(dá) 的 理念，展現(xiàn) 產(chǎn)品的 特征 和 品質(zhì)，是提高 產(chǎn)品品牌 形象