【正文】 消費(fèi)者購(gòu)買信心，從而促進(jìn)企業(yè)形象的提升和銷售的擴(kuò)大。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃 計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度 廣告進(jìn)度 項(xiàng)目 進(jìn)度（一周期） POP 廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 報(bào)紙廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 第 18 頁(yè) 共 38 頁(yè) 山西交通廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 2月 1 日 山西音樂廣播廣告 2021 年 12 月 1 日 — 2021 年 1月 1 日 活動(dòng)進(jìn)度 “殘疾人日”送溫暖活動(dòng) 2021 年 12 月 3 日 生產(chǎn)車間參觀 2021 年 12 月 5 日 — 2021 年 12 月 7 日 校園促銷 2021 年 12 月 10 日 — 2021年 12 月 12 日 主題研討會(huì) 2021 年 12 月 15 日 春節(jié)促銷 2021 年 12 月 17 日 — 2021年 1 月 17日 平安夜晚會(huì) 2021 年 12 月 24 日 三、營(yíng)銷創(chuàng)意策略 （一）提高消費(fèi)者信心策略 公共關(guān)系策略 （ 1）、公益活動(dòng) ① 、主辦“弘揚(yáng)晉商精神，打造誠(chéng)信企業(yè)” 主題研討會(huì) 目的： 回顧晉商發(fā)展，展望省內(nèi)民族企業(yè)前景，加強(qiáng)企業(yè)間合作和溝通，并通過此次研討會(huì)提升企業(yè)形象。為了提高大眾對(duì)乳制品行業(yè)的信心，提升古城乳業(yè)的形象，扭轉(zhuǎn)不利的銷售局面。 第六部分 整合營(yíng)銷策劃 一、營(yíng)銷策劃目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查， 我們 發(fā)現(xiàn)受“奶粉事件”的影響，大部分 目標(biāo)受眾 對(duì) 乳制品抱有觀望的態(tài)度，暫時(shí)不會(huì)去嘗試使用乳制品。消費(fèi)者具有本土區(qū)域情結(jié)，支持本土企業(yè)。 （ 二 ）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 古城奶作為山西知名品牌，集中精力主攻本土市場(chǎng)。如果 古城乳業(yè)能夠 做出有效的營(yíng)銷策略，提高品牌認(rèn)知度和企業(yè)美譽(yù)度，擴(kuò)大銷售 市場(chǎng)，將是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。） （通過上圖分析的結(jié)果：消費(fèi)者主要通過超市和便利店購(gòu)買牛奶。其中主要是衛(wèi)生安全。具體分析結(jié)果如下： 第 15 頁(yè) 共 38 頁(yè) （ 上圖分析的結(jié)果： 消費(fèi)者對(duì)于乳品信息 的 獲得渠道有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、超市促銷廣 告、朋友介紹 ，其中主要是電視廣告和超市促銷廣告。博客、 MSN、GOOGLE 搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為 “80 后 ” 對(duì)某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的 時(shí)代 里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。他們的消費(fèi)行為更容 易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人 們 的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。 第 14 頁(yè) 共 38 頁(yè) 抑制不住情感 的 消費(fèi) 學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)在追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)。 （二）學(xué)生 特征分析 學(xué)生主要是大學(xué)生以及高中學(xué)生，首先他們的消費(fèi)行為或多或少的會(huì)受到家庭的影響。 另外職業(yè)婦女工作和家務(wù)繁忙，因而購(gòu)物一般都愿到超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)。 選擇商品的精確性。她們當(dāng)家理財(cái)，量入為出，除特殊情況外，一般決不超計(jì)劃消費(fèi)。 消費(fèi)行為的合理性。家庭主婦一般上有老下有小，擔(dān)負(fù)著家庭主婦的責(zé)任，操辦和 安排著全家衣食住行的全部開銷。 一、消費(fèi)者定位 經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)古城 乳制品 是一種大眾消費(fèi)品，但是對(duì)購(gòu)買行為起決定作用并采取購(gòu)買行為的主要有兩 類 群體：一 類 是家庭主婦 ；另一類是學(xué)生，主要指 大學(xué)生以及高中學(xué)生。產(chǎn)品可以從以下兩方面定位：在價(jià)格上，古城可以走中端戰(zhàn)略，吸引大眾的消費(fèi)欲望。因此，隨著各項(xiàng)政策與策略的實(shí)施，乳制品行業(yè)會(huì)重整旗鼓，繼續(xù)健康有序地發(fā)展強(qiáng)大起來。為了健康，全家每人每日一杯 奶的習(xí)慣正在形成。但是由于各大企業(yè)和政府的扶持，不斷地提高消費(fèi)者信心，改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)也許會(huì)在下一個(gè)季度逐漸解凍。很多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的乳制品抱有觀望 的 態(tài)度。 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 由于受“問題奶粉事件”的影響，自事件發(fā)生后到現(xiàn)在，乳制品行業(yè)一直備受關(guān)注。 第四部分 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品營(yíng)銷分析表 產(chǎn) 品 分 析 類 別 說 明 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 廠牌 產(chǎn)品系列 價(jià)格 品質(zhì) 知名度 功 能 營(yíng)養(yǎng)豐富、抑制腫瘤、鎮(zhèn)靜安神、美容養(yǎng)顏、促進(jìn)幼兒大腦發(fā)育、 有助減肥 伊利 純牛奶 /袋 優(yōu)質(zhì) 高 蒙牛 純牛奶 /袋 優(yōu)質(zhì) 高 品質(zhì)等級(jí) 優(yōu)等產(chǎn)品，質(zhì)量合格，綠色健康，安全放心奶。二十一世紀(jì)的今天，中國(guó)在騰飛，山西也在迅速崛起，隨著晉商熱的興起，和諧社會(huì)的積極倡導(dǎo)，誠(chéng)信將得到更加廣泛的傳播，更加的深入人心。因此，古城要想發(fā)展應(yīng)尋求獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 形象差異化。古城乳業(yè)曾經(jīng)在外省銷售，由于渠道 運(yùn)輸和管理易出現(xiàn)問題，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，所以 現(xiàn)在古城乳業(yè)著力發(fā)展現(xiàn)有市場(chǎng)。 山西古城乳業(yè)屬山西本省企業(yè)，主要市場(chǎng)在山西 省內(nèi) 。 四、市場(chǎng)定位 企業(yè)使用各種營(yíng)銷組合項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心中維持古城的特定形象具有重要的意義。 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，我們這份策劃主要針對(duì)家庭主婦和學(xué)生。古城牛奶根據(jù)人口細(xì)分原則具體細(xì)分如下四類群體： 嬰幼兒 中老年 家庭主婦 學(xué)生 三、確定目標(biāo)市場(chǎng) 確定目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)，并作為企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的決策。 第三部分 市場(chǎng)分析 一、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 波特五力模型 潛在進(jìn)入者 三元等 其他 二 流 品牌 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 伊利、蒙牛、光明、雀巢等品牌 供方 買方 替代品 營(yíng)養(yǎng)快線、小洋人和可樂 等 新進(jìn)入者的威脅 替代品產(chǎn)品的威脅 侃價(jià)能力 買方 侃價(jià)能力 供方 第 11 頁(yè) 共 38 頁(yè) 二、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)會(huì)；為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。 T（威脅）： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略對(duì)古城產(chǎn)生不利影響。 當(dāng)前，可以利用公眾對(duì)大品牌的不信任，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 面臨著很多競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)恢復(fù) 并 擴(kuò)大市場(chǎng)產(chǎn)生不利 影響。 山西民族品牌，政府扶植的政策。 三、環(huán)境分析總結(jié)（ SWOT分析） SWOT 模型分析 S（優(yōu)勢(shì)）： 古城乳業(yè)擁有充足、誠(chéng)信的供應(yīng)商，并有先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行自動(dòng)化生產(chǎn)。這說明當(dāng)前社會(huì)大眾對(duì)乳制品行業(yè)的信心不足。 就社會(huì)大眾而言，“奶粉事件”后，根據(jù)我們所做的消費(fèi)者調(diào)查，社會(huì)大眾對(duì)乳制 品普遍存在懷疑的態(tài)度，大多數(shù)消費(fèi)者持有“信心尚存，抱觀望心態(tài)”的觀念。對(duì)乳制品行業(yè)采取監(jiān)管和扶植的政策，以幫助企業(yè)在嚴(yán)格 整頓后，重新樹立企業(yè)形象，恢復(fù)企業(yè)生產(chǎn)，提高人民對(duì)奶制品行業(yè)的信心 。 就政府公眾而言，自“問題奶粉事件”發(fā)生后，古城 乳 業(yè)積極配合政府的工作，采取了一些具體有效的措施，及早地控制 了事件所造成的負(fù)面影響。在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理時(shí)，古城乳業(yè)通過一系列的公關(guān)活動(dòng) 和 媒體報(bào)道，提高了媒體對(duì)企業(yè)的信心度。古城 乳業(yè) 在山西省內(nèi)與媒介公眾有著良好的關(guān)系，這為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)提供了必要的前提準(zhǔn)備。 （五）、公眾環(huán)境 一些公眾對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有實(shí)際或潛在的利害關(guān)系及影響力。與前些年相比，古城乳業(yè)也失去了不少市場(chǎng)份額。 由于古城乳業(yè)的最主要市場(chǎng)在山西省，而現(xiàn)在山西省的乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。 （四）、競(jìng)爭(zhēng)者 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式看，主要有三種類型的競(jìng)爭(zhēng)，即買者之間的競(jìng)爭(zhēng)、賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)、買者與賣者之間的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過我們對(duì)省會(huì)太原居民的消費(fèi)情況調(diào)查分析，大多數(shù)家庭購(gòu)物主要選擇的是各大超市。由于營(yíng)銷中介是銷售的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它與企業(yè)、消費(fèi)者接觸十分密切，選擇營(yíng)銷中介的好壞直接影響著整個(gè)銷售狀況。 因此，企業(yè)應(yīng)從多方面建立聯(lián)系，誠(chéng)信、穩(wěn)定的關(guān)系，以獲得充足、質(zhì)量保證的供應(yīng)，而不應(yīng)依賴于任何單一的供應(yīng)商，以免受其控制，蒙受不 必 要的損失。在企業(yè)的細(xì)心經(jīng)營(yíng)下，之后企業(yè)已擁有了充足的供應(yīng)商，有固定的 奶站與奶農(nóng)提供質(zhì)量高的生產(chǎn)資料。但隨著外來的競(jìng)爭(zhēng)者的介入，競(jìng)爭(zhēng)者在供應(yīng)商上選擇了價(jià)格競(jìng) 第 8 頁(yè) 共 38 頁(yè) 爭(zhēng)，使得供應(yīng)商的數(shù)量有所下降，價(jià)格也隨之而升，生產(chǎn)成 本也隨之升高。 古城乳業(yè)的供應(yīng)商是奶站和奶農(nóng)。 （二）、供應(yīng)商 一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期健康發(fā)展，選擇一個(gè)或多個(gè)可靠的供應(yīng)商是必要的。因此，沒有雄厚的資金迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，只能采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次之間分工科學(xué)、協(xié)作和諧，振奮精神，目標(biāo)一致，配合默契，能夠更好的參與市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。車間衛(wèi)生安全，在“三鹿事件”后，古城嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，專門引進(jìn)檢三聚氰氨的設(shè)備。 古城乳業(yè)有充足的人力，職工隊(duì)伍的技術(shù)水平、業(yè)務(wù)水平、文化水平及思想水平都比較高，領(lǐng)導(dǎo)者能 夠針對(duì)企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的各種問題正確制訂各種戰(zhàn)略決策及營(yíng)銷策略。在組成企業(yè)生產(chǎn)力的人、資金、技術(shù)和設(shè)備等諸因素中，人的因素是第一位的。以下從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者與公眾環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析。 二、微觀環(huán)境分析 企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷微 觀環(huán)境的各種制約力量，直接影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。年均氣溫 7℃左右，一月 9℃至 10℃，七月 23℃至 24℃，年降雨量 410 毫米，屬溫帶氣候。 11′ — 39176。 25′ — 113176?！稐l例》不僅對(duì)生鮮乳的收購(gòu)、運(yùn)輸、銷售、貯存以及監(jiān)管部門的職責(zé)進(jìn)行了明確，而且公布了對(duì)在生鮮乳的收購(gòu)、運(yùn)輸、銷售、貯存中所發(fā)生的違法行為的處罰制度。 農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)高 鴻賓說，近幾年來，我國(guó)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展， 2021 年我國(guó)奶類總產(chǎn)量約 3650 萬噸 ， 奶牛存欄1470 萬頭 ， 乳制品產(chǎn)量 1787 萬噸，工業(yè)總產(chǎn)值 億元 ， 全國(guó)城鎮(zhèn)居民平均乳制品（鮮乳、奶粉、酸奶）消費(fèi)量 26 千克，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)量也有較大幅度增長(zhǎng)。有乳業(yè)專家分析認(rèn)為，事件將直接促成國(guó)內(nèi)乳業(yè)原有發(fā)展模式的變革，但也不可避免地將給未來的乳品市場(chǎng)格局帶來一些懸念。 乳品競(jìng)爭(zhēng)格局將被改寫。曾有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國(guó)在 2021 年和 2020年奶類產(chǎn)量將分別達(dá)到 3800 萬噸和 6000 萬噸，年遞增速度將達(dá) %。 2021 年，我國(guó)奶類總產(chǎn)量 3650 萬噸 ， 奶牛存欄 1470 萬頭， 乳制品產(chǎn)量 1787 萬噸，工業(yè)總產(chǎn)值 億元， 原料乳產(chǎn)量 3600 萬噸左右。從家庭類別看，三代及以上戶占全部家庭戶總數(shù)的 %。由于觀念轉(zhuǎn)變，生活條件尤其是居住條件改善，家庭規(guī)模漸趨縮小，家庭結(jié)構(gòu)向一代戶、核心化發(fā)展。 婚姻生育觀念明顯轉(zhuǎn)變，家庭戶繼續(xù)向小型化演變 。出生人口性別比的持續(xù)偏高，將影響未來的人口結(jié)構(gòu)，人口年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)入老年型，總體向優(yōu)化發(fā)展 2021 年全省總?cè)丝谥校?0－ 4 歲人口比重為 %， 15－ 64 歲人口比重為 %， 65 歲及以上人口比重為 %。 總?cè)丝谛詣e結(jié)構(gòu)趨于正常，低年 齡組性別比偏高 。與此相應(yīng)的是人口死亡率大幅度下降， 1949 年山西人口死亡率為 ‰ ，到1990 年下降到 ‰ ，到 2021 年又下降到 ‰ 。 人民健康水平提高，死亡率保持較低水平 。 第 4 頁(yè) 共 38 頁(yè) 第二部分 環(huán)境分析 一、宏觀環(huán)境分析 （一）、人口環(huán)境分析 山西省現(xiàn)有人 口 3392． 58 萬人（據(jù) 2021 年底省統(tǒng)計(jì)局的抽樣統(tǒng)計(jì)）。 他們還嚴(yán)格抽樣管理，確保樣品具有代表性，對(duì)于生產(chǎn)的每一批產(chǎn)品均留樣，送省質(zhì)檢中心進(jìn)行 “ 三聚氰胺 ” 專檢。 而面對(duì)“ ”乳業(yè)大地震 的危機(jī)，山西古城乳業(yè)集團(tuán)承諾并 逐步 踐行 “ 負(fù)責(zé)任地應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)，更要負(fù)責(zé)任地應(yīng)對(duì)未來企業(yè)發(fā)展 ”。 先進(jìn)的管理模式，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)，一流的生產(chǎn)工藝設(shè)備、恒優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)為古城乳品贏得廣闊的市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。在 務(wù)實(shí) 的營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，愿古城乳業(yè)能披 荊斬棘，迎風(fēng)向前，像展翅的雄鷹一樣在商海這片天空自由翱翔。并通過整合營(yíng)銷傳播，提高企業(yè)的品牌形象，為古城乳業(yè)提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。 我們五人行策劃團(tuán)隊(duì) 通過 市場(chǎng)調(diào)研，從實(shí)際出發(fā)，掌握全局動(dòng)向，以“ 在 最短的時(shí)間內(nèi)，利用有限的資金，迅速提高消費(fèi)者對(duì)古城乳業(yè)的信心，進(jìn)一步恢復(fù)原有的銷售量，并抓住機(jī)遇占領(lǐng) 競(jìng)爭(zhēng)者的 市場(chǎng)”為營(yíng)銷策劃目標(biāo)。整個(gè)行業(yè)深受負(fù)面事件的影響，每個(gè)企業(yè)都盡全力地苦練內(nèi)功，打算在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)元?dú)狻?