【正文】 對于您 的個人資料我們會嚴(yán)格保密，決不外泄。 附錄一： 調(diào)查問卷 第 34 頁 共 38 頁 尊敬的 先生 /女士： 您好！我們是山西財經(jīng)大學(xué)五人行營銷策劃團(tuán)隊的成員。企業(yè)既要隨時關(guān)注當(dāng)前的市場變化，又要協(xié)調(diào)好各部門的工作，保持各個部門的信息暢通，保障企業(yè)得以健康、有序的發(fā)展。 在企業(yè)經(jīng)營與管理過程中，如果風(fēng)險發(fā)生時，會耗費(fèi)企業(yè)的大量人物、物力和財力。 控制： 為了避免廣告達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果，廣告部應(yīng)做出一個明確的計劃，按計劃 刊播 出各類廣告。為了不影響企業(yè)的產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，古城乳業(yè)進(jìn)行選擇各類營銷中介時，應(yīng)該選擇地理位置好、信用度高、銷售條 件好、具有好的營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷商。這就 為未來爆發(fā)的危機(jī)埋下了定時炸彈。 第 33 頁 共 38 頁 控制：古城乳業(yè)面對此次事件，應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，通過公關(guān)與公益活動等手段，提高消費(fèi)者消費(fèi)乳制品的信心，逐漸恢復(fù)原有的乳制品的市場份額。 二 、市場替代品風(fēng)險及應(yīng)對 風(fēng)險：根據(jù)我們調(diào)查，此次“奶粉事件”的影響是巨大的。 控制：古城應(yīng)該利用規(guī)范的渠道建設(shè)，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，實行多品牌營銷戰(zhàn)略。古城乳業(yè)應(yīng)該避開價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)。古城乳業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引進(jìn)高科技檢測設(shè)備進(jìn)行多方面檢測，確保乳制品的 100%合格，讓消費(fèi)者放心喝放心 奶。 控制：要抱有“放長線，釣大魚”的思想。 （二） 、產(chǎn)品 質(zhì)量風(fēng)險 及應(yīng)對策略 風(fēng)險：在與同行業(yè)競爭過程中，會產(chǎn)生因為減少成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量的事情發(fā)生。 ② POP 廣告設(shè)計 樣式 ：（見附錄 三 ） 第 31 頁 共 38 頁 第七部分 營銷策劃預(yù)算 費(fèi)用預(yù)算 序號 支出項目 預(yù)算金額 百分比 備注 1 廣 告 費(fèi) 用 報紙廣告 36800 元 1（季度）＝ 36800 元 % 2 宣傳冊 元 10000 冊 =8000 元 3 POP 廣告 元 5000 張＝ 6000 元 4 山西交通廣播 5500 元 2 月＝ 11000 元 山西音樂廣播 9000 元 1 月＝ 9000 元 5 活動費(fèi)用 平安夜晚會 2021 元 10 所＝ 20210 元 % 6 研討會 12021 元 7 “殘疾人日”送溫暖活動 8000 元 費(fèi)用合計 110800 元 具體費(fèi)用合計根據(jù)市場情況可略有變動 第 32 頁 共 38 頁 第八部分 風(fēng)險控制與預(yù)測 一 、同行業(yè)競爭風(fēng)險 （一） 、產(chǎn)品需求風(fēng)險及應(yīng)對策略 風(fēng)險：由于受“問題奶粉事件”的影響，部分消費(fèi)者抱有觀望的態(tài)度，這個時期導(dǎo)致了乳制品的需求不夠旺盛，需求明顯下降，出現(xiàn)供過于求的狀況。 此外，古城乳業(yè)還可以通過售點廣告將自身形象向社會傳播，擴(kuò)大商店或企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前古城在大眾面前的負(fù)面形象。制作精致的 POP 廣告，具有很強(qiáng)的直觀性，對消費(fèi)者有很大的誘惑力，能使消費(fèi)者迅速產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感；能為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，方便消費(fèi)者的購買；也能改變一些消費(fèi)者的原來的設(shè)想和購買習(xí)慣，做出有利于本企業(yè)的購買決策。 ” （三）小眾媒體策劃 POP 廣告（即售點廣告） POP 廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 ” 文案： “古城乳業(yè)集團(tuán)恭賀全省人民新春快樂 。另外，廣播媒體的費(fèi)用低廉，對于處于成長期、資金不 足的古城乳業(yè)來說，大大降低了廣告宣傳成本，達(dá)到事半功倍的效果。而在經(jīng)濟(jì)收入不高的農(nóng)村等偏遠(yuǎn)的地區(qū)，廣播 十分 普及，對農(nóng)民有著特別的訴求力，因而成為擁有受眾最多的廣告?zhèn)髅健? ② 廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉。廣播媒體信息制作周期短，傳播迅速。從中體現(xiàn)了古城乳業(yè)在不斷發(fā)展的同時，社會責(zé)任感也在不斷的提高。不斷地為社會創(chuàng)造價值。另外他還表示，他們的這個活動會一直延續(xù)下去，每年都會來這里 看望需要幫助的人。 古城負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，殘疾人同學(xué)同樣是祖國的花朵，我們更應(yīng)該將溫暖的陽光散向他們?？吹礁吲d時，古城領(lǐng)導(dǎo)還主動跟同學(xué)們一起表演了節(jié)目。因為今天是世界殘疾人日。從這個事情可以看到，現(xiàn)代企業(yè)在不斷發(fā)展的同時，社會責(zé)任感也在不斷的提高。另外他還表示，他們的這個活動會一直延續(xù)下去，每年都會來這里走一走，看一看，看他們?nèi)笔裁矗M最大努力幫助他們。 古城負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，殘疾人同學(xué)同樣是祖國的花朵，我們更應(yīng)該將溫暖的陽光散向他們?？吹礁吲d時，古城領(lǐng)導(dǎo)還主動跟同學(xué)們一起表演了節(jié)目。因為今天是世界殘疾人日。而報紙是一種可信度較高的廣告媒體，通過報紙廣告的宣傳，能夠引起受眾的注意，使得原有的消費(fèi)者對古城乳業(yè)的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變，最終實 施 購買的行為。受“問題奶粉事件”的影響，根據(jù)我們所調(diào)查的目標(biāo)受眾得知，大多數(shù)的受眾對當(dāng)前的乳制品行業(yè)持有觀望的態(tài)度。另外，報紙可以進(jìn)行靈活的配合促銷 ，為后期產(chǎn)品銷售提供良好的環(huán)境。 古城乳業(yè)正處于成長階段，但是缺少必要的資金來進(jìn)行企業(yè)的廣告宣傳。在當(dāng)前食品安全隱患叢生的情況下，采用理性的訴求，人性化的宣傳，更適宜受眾接受。與電視等電波媒體相比，報紙讀者具有閱讀的主動性，信息的接收較為深入。 針對廣大消費(fèi)者對乳制品行業(yè)的逐漸失去信心的心理，通過報紙這種理性的廣告媒體宣傳，采用軟文的形式，以新聞報道的形式去引導(dǎo)社會輿論，逐漸改變消費(fèi)者對整個乳業(yè)的抱有 懷疑的態(tài)度。報紙是一種以文字傳播為主，相對電波視聽媒體更偏向理性。 根據(jù)廣告策劃的目標(biāo)，我們選擇了以下兩種大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，即報紙和廣播。大眾媒體是大眾接觸最多的媒體，也與人們的生活息息相關(guān)。為產(chǎn)品銷售提供必要的 準(zhǔn)備 ，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 ② 產(chǎn)品包裝：設(shè)計適合春節(jié)送禮的包裝（包裝要喜慶，方便拿放 ） ③ 春節(jié) 期間健康安全小提示（勿暴飲暴食，注意交通安全， 走親訪友 注意事項等，這可以在潛移默化中提高企業(yè)的美譽(yù)度。 春節(jié)促銷時間計 劃定在 2021 年 12月 17 日。 活動時間： 2021 年 11 月 25 日 活動地點： 集中在太原市的本科學(xué)校 活動形式： 買古城產(chǎn)品 贈送實用型精致小禮品，如精致的杯子等。 （ 6）、內(nèi)容形式：娛樂游戲 +比賽 （ 7）、活動形式： ” 情侶比賽“（一男一女為一隊） （ 8）、活動說明： ① 、活動時所用的道具要貼上古城乳業(yè)的 logo。 ② 、 形式二： 宣傳語：“ 很平安，很浪漫。一指古城乳業(yè)） （ 5）、活動前期宣傳：（海報宣傳） 為了使更多的學(xué)生參加到這個活動中來，活動前要進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌在學(xué)生中的影響力 。我們選擇了圣誕節(jié)這個在學(xué)生中間非常流行的節(jié)日，來組織一個平安夜晚會。而直接在學(xué)校中組織活動，直接與目標(biāo)消費(fèi)者面對面 互動式的 交流，不失為一種非常有效的宣傳方式。從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 （二）銷售策略 成功的市場營銷活動，不僅要求企業(yè)生產(chǎn) 消費(fèi) 者 需求的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格和選擇合適的分銷渠道，而且還要求企業(yè)必須組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動。 宣傳方式： “企業(yè)網(wǎng)絡(luò)智囊團(tuán)”要 認(rèn)真回答每個與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的問題 ，并在答案中 恰當(dāng) 地 宣傳企業(yè)和產(chǎn)品 ，起著“潤物細(xì)無聲”的效果。 宣傳時間：每天上班時間 宣傳地點：各大論壇。 C． 網(wǎng)絡(luò)終端宣傳計劃 ： 人數(shù)： 3 人 宣傳工具：百度和新浪的賬號，賬號要與公司和產(chǎn)品名稱不相關(guān)，以免易使網(wǎng)民產(chǎn)生警惕心理。 也可以成立“ 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)智囊團(tuán) ”回答消費(fèi)者提出的問題，注意在回答問題的同時要同軟文一樣，在答案中把企業(yè)與產(chǎn)品的相關(guān)信息潛移默化地植入到 答案中，這樣間接地宣傳了企業(yè)形象與產(chǎn)品的相關(guān)信息。 如果 消費(fèi)者通過在百度知道 進(jìn)行有關(guān)古城乳業(yè)及相關(guān)健康安全知識的 提問 , 企業(yè) 可以 派專人負(fù)責(zé)收集、整理并回復(fù)消費(fèi)者問題。根據(jù) 調(diào)查，多數(shù)網(wǎng)民都曾 有在百度知道提問或回答 問題 的經(jīng)歷 ，很多網(wǎng)民形成了 不知道的問題就上網(wǎng)“百度知道一下”。所以說，搜索引擎，公司網(wǎng)站，商業(yè)論壇，電子郵箱發(fā)布，博客廣告是古城進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象的營銷最有力的措施 ，最佳的方式。所以說根據(jù)博客廣告的情況，更要激勵古城員工參與到博客中去，在博客中隱含的闡述自己對古城乳業(yè)最值得美好回憶和 信賴的感受，這樣通過流動性的網(wǎng)民瀏覽，能夠?qū)懦怯懈行缘?，親和力 的認(rèn)識和宣傳。 古城在博客公關(guān)形象策略宣傳上，需要注意的是：博客是網(wǎng)上的個人空間，在博客上做廣告可能會流失網(wǎng)民。作為個體網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的“自留地”，博客顯 然是一種低成本的傳播工具。雖然國內(nèi)現(xiàn)在仍然沒有對郵件推廣 制定 相關(guān) 的 法律，但誠信和禮貌在任何時候都是必要的，為了更長遠(yuǎn)的與客戶建立關(guān)系，古城要重視這一點。這是一個很有效的方法，定向精確的 DM 可以使古城和客戶共同受益。由于這個郵件群是古城乳業(yè)自己篩選出來的，可以避免成為“垃圾郵件”，使公司做到有的放矢。 ○ 4 利用電子郵箱 電子郵件成本非常低，主動性強(qiáng)，更具有針對性，是公司發(fā)展有利的推廣手段。在互聯(lián)網(wǎng)中，很多公司都是通過 專門的行業(yè)站點 尋找 商機(jī)。當(dāng)然，參與論壇討論是一項長期而艱難的任務(wù)，重點是需要持之以恒。古城乳業(yè)可以要求員工經(jīng)常進(jìn)入與公司業(yè)務(wù)和網(wǎng)站主題相關(guān)的論壇，利用自己的專業(yè)知識為客戶提供意見，分享經(jīng)驗、排憂解難，這會讓公司在客戶心中留下良好的印 第 23 頁 共 38 頁 象。由于廣告交換成本幾乎為零，所以古城乳業(yè)可以嘗試這種手段。廣告交換有免費(fèi)和收費(fèi)兩種。友情鏈接通常是一種免費(fèi)的互惠式網(wǎng)址鏈接交換，即公司相互將對方網(wǎng)站的網(wǎng)址以文字和圖片的方式連接到自己的網(wǎng)站中。隨著富媒體技術(shù)的成熟推廣， 這些廣告形式在表現(xiàn)上得到了充 分的發(fā)展，更易于吸引受眾的注意 ，更有利于信息的傳播。網(wǎng)站上發(fā)布的廣告形式主要有：幅式廣告、彈出窗口、按鈕、通欄、浮標(biāo)、對聯(lián)、欄目贊助等。如鼓勵員工注冊不同的網(wǎng)名，在網(wǎng)站上不斷發(fā)帖，以及提升人氣；公司還可以巧妙利用搜索引擎，提高網(wǎng)站的點擊率。 ○ 2 充分利用網(wǎng)站 古城乳業(yè)建立網(wǎng)站本身就是一種廣告推廣形式，是建立公司形象和公眾溝通的有效途徑之一。因競價是按效 果付費(fèi)的，不但針對性強(qiáng)，靈活性高，而且費(fèi)用十分低廉，可以說為古城乳業(yè)提供了一個有效的低成本推廣的機(jī)會。由于大多引擎網(wǎng)站提供的是競價排名服務(wù)，與引擎網(wǎng)站提供的免費(fèi)服務(wù)不同，競價排名可以使公司根據(jù)需要，使得企 第 22 頁 共 38 頁 業(yè)網(wǎng)站獲得排名靠前。古城乳業(yè)可以在搜索網(wǎng)站選擇一個或幾個與其業(yè)務(wù)相關(guān)的單詞和詞組，與其網(wǎng)站的鏈接會出現(xiàn)在使用該搜索的搜索結(jié)果頁面的指頭區(qū)域。 （ 3）、 古城乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體措施 根據(jù)多元化的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，考慮古城乳業(yè)的實際，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷方面，古城乳業(yè)應(yīng)采取以下具體措施 ○ 1 利用搜索引擎 大部分搜索引擎網(wǎng)站提供免費(fèi)服務(wù)，古城乳業(yè)只需要在登陸頁添入公司網(wǎng)站的名稱、網(wǎng)址及郵箱地址即可。 ③ 做好古城乳業(yè)文化和古城乳業(yè)最新動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布建設(shè)。 構(gòu)建這種認(rèn)識和印象的橋梁關(guān)鍵要古城乳業(yè)在自己的網(wǎng)站 上下功夫，如： ① 在古城乳業(yè)自己的網(wǎng)站建立客戶之間，客戶與公司之間的互動討論區(qū)，建立客戶意見調(diào)查區(qū)和建立網(wǎng)上客戶自助設(shè)計區(qū)，這樣能及時了解客戶的需求動向和公司自身需要進(jìn)一步改進(jìn)的產(chǎn)品及服務(wù)的不足，從而明確怎樣使投資及服務(wù)的達(dá)到高回報和高質(zhì)量。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分，電子商務(wù)成為網(wǎng)上交易的主流。這一特點可以是公司及時了解廣告效果，明確自己的廣告投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢在于能夠利用訪客流量 統(tǒng)計系統(tǒng)，來計算每條廣告的實際的點擊量，以及用戶游覽廣告的時間分布、地理分布，并能追蹤到實際交易數(shù)量。中小公司可以充分利用“點告式”網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將恰當(dāng)?shù)男畔?，在恰?dāng)?shù)臅r間，發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜?，可以通過靈活運(yùn)用有獎問答等形式，以其趣味性、參與性、深入性、精準(zhǔn)性潛移默化的影響目標(biāo)受眾，極大的避免了信息的浪費(fèi)，真正做到了省錢、高效。對中小公司來說，“點告式”的網(wǎng)絡(luò)廣告更具有實際意義。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快、傳播度量大、傳播更具有靈活性和個性化等特性，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)針對性強(qiáng)、傳播效果可精確地衡量這兩個特性為中小公司廣告?zhèn)鞑チμ嵘龓砹诵碌钠鯔C(jī)。但是正是因為網(wǎng)絡(luò)的廣泛交互性和開放性，企業(yè)才可以通過 第 20 頁 共 38 頁 網(wǎng)絡(luò)信息搜集監(jiān)測自身的經(jīng)營環(huán)境。 ⑤ 規(guī)格： 三面 折疊 宣傳冊 ⑥ 設(shè)計 樣式 ：（ 詳 見附錄 四 ） ⑦ 預(yù)算： 元 10000 冊 =8000 元 （ 詳 見附錄） 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，重視公司網(wǎng)絡(luò)公關(guān)形象的建設(shè)和宣傳 。 ③ 數(shù)量：初步制定 10000 冊 ④ 內(nèi)容：宣傳健康意識，提倡合理飲食。（在企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站博客等宣傳渠道報道此事以達(dá)到預(yù)期目 標(biāo) ） （ 3） 制作并 發(fā)放宣傳冊 ① 目的：宣傳健康知識， 幫助 消費(fèi)者豐富 健康知識，同時進(jìn)一步認(rèn)識乳制品的營養(yǎng)價值 ，提高