【正文】 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 13 外來(lái)投資客戶。 ⑶．客源購(gòu)房目的 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； 改 善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái) 集 安，為了工作方便的人群。 ⑷．吸引客源種類 以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。 2．主力客源分析 本案體量 13萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層 三 大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買力群體的購(gòu)買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的 ，（采取與政府少部分團(tuán)購(gòu)的銷售方案） ⑴．公務(wù)員階層 年 齡 職 業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25 歲以下 公務(wù)員 23 萬(wàn) 獨(dú)身 2535 歲 公 務(wù)員 34 萬(wàn) 獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 3645 歲 公務(wù)員 45 萬(wàn) 有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 公務(wù)員 5 萬(wàn)以上 有獨(dú)立子女家庭或子女 成家 收入狀況： 公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳海晔杖肴缟蠄D。 居住現(xiàn)狀： 目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 14 務(wù)員商品房為主， 例如集安地稅家屬小區(qū) 。 未來(lái)居住需求： 25 歲以下人群： 一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的 情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 5070 平方米左右。 25－ 35歲人群： 一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 集中在 90 平方米 左右 。 最需要關(guān)注的人群是 3645 歲的年齡段群體 ：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始打算購(gòu)買商品房以改善目前的居住條 件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積 100120 平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46 歲以上人群： 他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 5 萬(wàn)元以上，收入水平在 集 安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 ⑵．富裕階層： “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 15 年 齡 職 業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 3045 歲 企事業(yè) 中層干部 5 萬(wàn)左右 新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 10 萬(wàn)以上 有未獨(dú) 立子女家庭或獨(dú)立子女家庭 2545 歲 私營(yíng)主 10 萬(wàn)以上 獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 收入狀況： 富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如 上 圖。 居住現(xiàn)狀： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部 居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。 未來(lái)居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 家庭年收入一般在 10 萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu) 買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部 收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期， 因此存在購(gòu)買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 其中由于家庭人口的要“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 16 求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積 90120 平方米。 私營(yíng)主 家庭年收入 10 萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 2535 歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以 二 房為主，面積 90 平方米左右； 3645歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以 二 房及以上為主，面積 100120 平方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買 130平以上大戶型甚至 別墅。 ⑶．工薪階層 收入狀況： 工薪階層年收入 35 萬(wàn)元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 居住現(xiàn)狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低 ，隨著收入的不斷增加， 工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。 未來(lái)需求： 工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積 90120平方米。 (4)． 家庭結(jié)構(gòu)分析 單身人群： 由于家庭人口單一以及購(gòu)買力約束的問(wèn)題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 5070平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭： 購(gòu)買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 17 型面積需求上也存在向下縮小的空間， 綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在 90110 平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 110130 平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 子女未獨(dú)立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定， 但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購(gòu)買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。 ⑸．具體房型的目標(biāo)客戶： 二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； 三居室： 經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工 、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭； 大三 居室： 經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳?集 安的不同的樓盤(pán)和地段的選擇具有一定的差異性。現(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買心理及行為 : 寬敞舒適的房型； “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 18 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 有一定規(guī)模的小區(qū)； 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求； 追 求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。 公務(wù)員階層： 80～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 其他 ： 50~80 一房、兩房 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 80～ 120m2二房、三房；部分130 以上 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 19 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思 路 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前 集 安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處 集安市東部新區(qū) ，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為： 人文品質(zhì) 清新健康 結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚 無(wú) 規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 我們的目標(biāo)： 提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造 韻水郁都 高端品牌形象。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 ， 借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng) 項(xiàng)目自身勝出 ， 同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出 集安其他樓盤(pán) 我們的品牌在 集 安乃至 通化 市場(chǎng)三級(jí)跳 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 20 1．“陽(yáng)光 化、水岸 化”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高， 同時(shí)結(jié)合本案緊鄰鴨綠江特殊的地理位置優(yōu)勢(shì)， 我們?cè)诋a(chǎn)品 概念中，應(yīng)該營(yíng)造出一種“陽(yáng)光化 、水岸化 ”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)， 可以設(shè)置一些公共陽(yáng)光會(huì)客室、陽(yáng)光書(shū)房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營(yíng)造陽(yáng)光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽(yáng)光，打造空中花園概念。 2． 優(yōu)美的人文環(huán)境 水墨江南、亭臺(tái)樓閣， 景觀小品營(yíng)造古典文化意境。 在我們的調(diào)查中了解到， 集安是一座有著深厚文化底蘊(yùn)的旅游城市， 區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域 的樓盤(pán)基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積 地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì) 物理感受（建筑） 品牌認(rèn)同 品牌認(rèn)同 行為主張（品牌） 生活品位增值空間 精神感受（生活） “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 21 的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光 ， 打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。 3． 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。 總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃 及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建 21 世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“ 水墨江南、詩(shī)情畫(huà)意 ”的住宅社區(qū)（以 江南特有的亭臺(tái)樓閣、小橋流水 景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1．以人為本 貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理 、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。 2．尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 22 化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)