【正文】 認可?？蓴[放造 型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。使用茶具，而非一次性紙杯?！鞍嗟萌稹边@個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬于瑞士的湖光山色，每一個音符，都代表來自內心的層層感動。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風格 。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音樂精靈。 建議曲目：樂隊 “班得瑞” (BANDARI)的音樂輯。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協奏曲。 ⑵．聽覺體系： 背 景音樂系統(tǒng)。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望?？窗迳{與營銷中心整體風格相匹配，進行項目內容的展示說明。 5．現場氛圍營造 ⑴．視覺體系 意象表現區(qū)： 雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經銷商聯系為其免費展示。巧妙使用冷暖“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 33 色調搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 4．裝修風格： 簡潔、大氣，注重細節(jié)。 2．銷售現場分區(qū)： 銷售現場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質、專業(yè)的銷售人員。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施 1． 先期以 3380 元 /m2的價格投放市場 5 套單位，但僅限于 VIP客戶； 2． 以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 20 元 /m2為一漲幅，繼續(xù)向市場投放； “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 31 3． 當均價達到 3600 元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量； “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 32 第 五部分 營銷通路 營銷展示中心 考慮到 集 安的市場特點和消費習慣，現場營銷是本項目的主要去化通路。 2．低價輔助策略：低單價低總價體現 正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 30 第四部分 價格策略 價格策略 1．采取低開高走的價格策略 以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。 三期以百花為主推賣點，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時糅合現代時尚元素，塑造一個“都市花園”理想生活空間。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 28 2． 賣點營造：客戶聚焦 針對四大階層的不同心理需求，結合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產品 ： 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對政府服務人員的先天好感），一期推廣以公務員為核心人群，塑造“政務別苑（ 東部新 區(qū) 后花園）”序號 階 層 賣 點 一 公務人員階 層 ⑴．塔尖階層人群的聚居地 ⑵．政務新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴． 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎 ⑵． 購買能力強 三 工薪階層 ⑴． 一次置業(yè)享受一生 ⑵． 社區(qū)品質與自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣傳影響大 四 其他 ⑴． 強調性價比 ⑵． 跟風及攀比心理 ⑶．虛榮心強 ⑷．渴望被尊重和認同 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 29 的項目形象，即氣質高貴，又不失浪漫主意情調。 配套 —— 高起點的配套功能，滿足人們日常生活物質和精神層面的雙重需求。 品牌開發(fā)商，品質有保障 —— 銀晟地產在通化地區(qū) 具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質保障，是購房者愿意接受的信息。 ⑶．建筑規(guī)劃設計 —— 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設施與住宅相互促進），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 賣點梳理 1．賣點提煉 ⑴． 集 安規(guī)模最大的社區(qū) —— 本項目是 集 安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為 集 安房產開發(fā)項目的典范。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。 ⑷． 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿 云水路及鴨綠江江畔 適當放大商業(yè)面積，內商業(yè)與住宅分離。 ⑶．形態(tài)定位 本小區(qū)全部為小高層住宅，層高為 17層 。 文化宅苑 —— 針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 25 差異化選折 —— 產品規(guī)劃 1．產品定位 ⑴．品質定位 根據對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛 在市場的判斷，將產品定位為中高檔品質，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。應充分考慮區(qū)域氣候特點和項目地形地貌的特點，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現代居住環(huán)境景觀。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構成景觀的框架。 4．生態(tài)性 對自然條件的關注成為在設計中情趣與感性表現的基礎。在設計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經濟為主要要求。合理規(guī)劃商業(yè)、會所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學，結構造型經濟合理，使 用方便。 同時兼顧 1．多樣性 在小區(qū)建筑規(guī)劃設計 中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質體現文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設計多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。 ⑴．硬件 在小區(qū)內安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對講系統(tǒng)，確保安全。 8．管理周全 對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業(yè)主關心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質。 7．配套完善 項目所在區(qū)域目前的配套設施較少，因此功能齊全、高起點的配“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 23 套設施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。 6．安全節(jié)能 為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。 4．人文內涵 通過景觀以營造使小區(qū)賦予厚重的文化內涵。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮 了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 2．尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質量，合理分配和使用各項資源，全面體現可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質量作為規(guī)劃設計、建筑設計的基本出發(fā)點和最終目的。住宅室內外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機統(tǒng)一。 3． 提供大眾運動空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導現代人健康文明的新生活。但現在區(qū)域 的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質生活”。 2． 優(yōu)美的人文環(huán)境 水墨江南、亭臺樓閣， 景觀小品營造古典文化意境。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造 韻水郁都 高端品牌形象。 公務員階層： 80～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 其他 ： 50~80 一房、兩房 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復式 主力： 80～ 120m2二房、三房；部分130 以上 “韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 19 第三部分 產品策略 策劃思 路 通過調查發(fā)現，目前 集 安市已經面市的住宅產品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產品、大型住宅社區(qū)），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。 目標消費群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現出相當的謹慎，因為目前 集 安的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。另一部分家庭由于家庭成員年紀較輕總體收入不高，受總價約束，在戶“韻水郁都”營銷策劃案 丙垚地產 內部資料 請勿外傳 17 型面積需求上也存在向下縮小的空間， 綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在 90110 平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 110130 平方米這個面積范圍內也存在一定需求。 (4)． 家庭結構分析 單身人群： 由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應的對戶型及面積要求相對較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 5070平方米左右區(qū)間。 居住現狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經濟適用房為主，居住品質較低 ，隨著收入的不斷增加， 工薪階層商品房的需求較強。少數私營主會考慮購買 130平以上大戶型甚至 別墅。 私營主 家庭年收入 10 萬元以上，由于年齡結構及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 企事業(yè)中層干部 收入相對已步入穩(wěn)定期， 因此存在購買大面積戶型的經濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質，購買商品房的比例逐年增加。年收入如 上 圖。 另一較為值得關注的人群是 46 歲以上人群： 他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在 5 萬元以上，收入水平在 集 安屬于高層階級，二次置業(yè)購買商品房以改善居住品質的愿望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產品。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 集中在 90 平方米 左右 。 未來居住需求： 25 歲以下人群： 一般是處于工作起步階段，經濟基礎薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數在父母經濟支持的 情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 5070 平方米左右。一期確定以公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質形象和順利去化目的 ，（采取與政府少