【正文】 認(rèn)可。可擺放造 型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。使用茶具，而非一次性紙杯?！鞍嗟萌稹边@個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來(lái)自內(nèi)心的層層感動(dòng)。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格 ?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳?lè)精靈。 建議曲目：樂(lè)隊(duì) “班得瑞” (BANDARI)的音樂(lè)輯。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。 ⑵．聽(tīng)覺(jué)體系： 背 景音樂(lè)系統(tǒng)。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。看板色調(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。 5．現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 ⑴．視覺(jué)體系 意象表現(xiàn)區(qū)： 雕塑、攝影、油畫(huà)、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫(huà)廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。巧妙使用冷暖“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 33 色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 4．裝修風(fēng)格： 簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。 2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)： 銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書(shū)等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施 1． 先期以 3380 元 /m2的價(jià)格投放市場(chǎng) 5 套單位，但僅限于 VIP客戶； 2． 以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 20 元 /m2為一漲幅，繼續(xù)向市場(chǎng)投放； “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 31 3． 當(dāng)均價(jià)達(dá)到 3600 元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量； “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 32 第 五部分 營(yíng)銷通路 營(yíng)銷展示中心 考慮到 集 安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。 2．低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 30 第四部分 價(jià)格策略 價(jià)格策略 1．采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略 以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。 三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 28 2． 賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦 針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品 ： 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（ 東部新 區(qū) 后花園）”序號(hào) 階 層 賣 點(diǎn) 一 公務(wù)人員階 層 ⑴．塔尖階層人群的聚居地 ⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴． 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) ⑵． 購(gòu)買能力強(qiáng) 三 工薪階層 ⑴． 一次置業(yè)享受一生 ⑵． 社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣傳影響大 四 其他 ⑴． 強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 ⑵． 跟風(fēng)及攀比心理 ⑶．虛榮心強(qiáng) ⑷．渴望被尊重和認(rèn)同 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 29 的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 配套 —— 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。 品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障 —— 銀晟地產(chǎn)在通化地區(qū) 具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者愿意接受的信息。 ⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) —— 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 賣點(diǎn)梳理 1．賣點(diǎn)提煉 ⑴． 集 安規(guī)模最大的社區(qū) —— 本項(xiàng)目是 集 安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為 集 安房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。 ⑷． 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿 云水路及鴨綠江江畔 適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)商業(yè)與住宅分離。 ⑶．形態(tài)定位 本小區(qū)全部為小高層住宅，層高為 17層 。 文化宅苑 —— 針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 25 差異化選折 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛 在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。 4．生態(tài)性 對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使 用方便。 同時(shí)兼顧 1．多樣性 在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。 ⑴．硬件 在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。 8．管理周全 對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。 7．配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 23 套設(shè)施將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。 6．安全節(jié)能 為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。 4．人文內(nèi)涵 通過(guò)景觀以營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮 了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 2．尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。 3． 提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。但現(xiàn)在區(qū)域 的樓盤基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。 2． 優(yōu)美的人文環(huán)境 水墨江南、亭臺(tái)樓閣， 景觀小品營(yíng)造古典文化意境。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造 韻水郁都 高端品牌形象。 公務(wù)員階層： 80～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 其他 ： 50~80 一房、兩房 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 80～ 120m2二房、三房；部分130 以上 “韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 19 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思 路 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前 集 安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。 目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳?集 安的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。 其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶“韻水郁都”營(yíng)銷策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 17 型面積需求上也存在向下縮小的空間， 綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在 90110 平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 110130 平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 (4)． 家庭結(jié)構(gòu)分析 單身人群： 由于家庭人口單一以及購(gòu)買力約束的問(wèn)題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在 5070平方米左右區(qū)間。 居住現(xiàn)狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低 ，隨著收入的不斷增加， 工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買 130平以上大戶型甚至 別墅。 私營(yíng)主 家庭年收入 10 萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。 企事業(yè)中層干部 收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期， 因此存在購(gòu)買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。年收入如 上 圖。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46 歲以上人群： 他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 5 萬(wàn)元以上，收入水平在 集 安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 集中在 90 平方米 左右 。 未來(lái)居住需求： 25 歲以下人群： 一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的 情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 5070 平方米左右。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買力群體的購(gòu)買，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的 ，（采取與政府少