【正文】 3．推廣主題： 結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不同的賣(mài)點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景“韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 。通過(guò)特色招聘，樹(shù)立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷(xiāo)售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成交。 ⑷．先期進(jìn)行景觀營(yíng)造 沿項(xiàng)目大門(mén)的橫軸景觀先期營(yíng)造，至開(kāi)盤(pán)之日初具規(guī)模，這一方面是開(kāi)發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶(hù)著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶(hù)以良好的感覺(jué)和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷(xiāo)售推廣。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤(pán)形象展示。 ⑶．工地包裝 工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營(yíng)造銷(xiāo)“韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 52 售氣氛。 發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。 7．廣告形式 ⑴．報(bào)紙軟文。 ⑶．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶(hù)外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營(yíng)銷(xiāo)中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 51 ⑴．利用戶(hù)型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程， 增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷(xiāo)宣傳。 物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性；后者是目標(biāo)客戶(hù)對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺(jué)，彈性極大。 4．推廣主題： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 3．宣傳渠道： 以施工工地圍墻包裝、售樓處（營(yíng)銷(xiāo)中心）營(yíng)造，定點(diǎn)看板等戶(hù)外廣告為主。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆? ③網(wǎng)站。 ① 海 報(bào) 、 廣 告。 ② 對(duì) 剩 余 產(chǎn) 品 在 不 影 響項(xiàng) 目 整 體 形 象 的 前 提 下采 取 機(jī) 動(dòng) 作 法。 ③尾盤(pán)去化 ④ 為二 期產(chǎn)品 的全 面推 廣做好準(zhǔn)備。 尾盤(pán)銷(xiāo)售期 ① 困 難 產(chǎn) 品 突破。 ③軟 新聞稿。 ①定點(diǎn)看板。 ③ 適時(shí)調(diào) 整銷(xiāo)售 策略，適應(yīng) 各 階 段 產(chǎn) 品的特 性。 ① 客 戶(hù) 反 應(yīng) 統(tǒng)計(jì)分 析。 ③ 抗 性 產(chǎn) 品 促銷(xiāo)。 持續(xù)銷(xiāo)售期 ① 第 二 階 段 強(qiáng)銷(xiāo)。 ④ 售樓處 外包裝。 ② 電視報(bào) 紙廣告。 ⑤ 舉辦推 廣、促 銷(xiāo)活動(dòng)，報(bào) 紙、海 報(bào)等媒 體配合。 ③景觀初現(xiàn)。 ① 來(lái) 人 來(lái) 電 最后過(guò) 濾。 ② 延續(xù) 試銷(xiāo)期 熱潮 進(jìn)入 第一階段強(qiáng)銷(xiāo) 。 ⑤車(chē)身廣告。 ③報(bào)紙廣告。 ⑥ 預(yù) 告 公 開(kāi) 日期 ① 戶(hù)外看 板，電子樓書(shū)。 ④ 來(lái)人來(lái) 電統(tǒng)計(jì) 及追蹤。 ① 各 項(xiàng) 推 廣 活動(dòng)開(kāi) 展 ② 以 電 話(huà) 拜 訪 方 式 告 知公司 既 有 客 戶(hù) 做 先期銷(xiāo) 售。 ③ 完 成 現(xiàn) 場(chǎng) 準(zhǔn)備工 作。 引導(dǎo)試銷(xiāo)期 ① 貴 賓 卡 銷(xiāo) 售及選 房。 ② 重 點(diǎn) 據(jù) 點(diǎn) 戶(hù) 外 看板。 ⑤銷(xiāo) 售準(zhǔn)備。 ③ 廣 告 宣 傳 作 業(yè) 程 序 確定。 ① 平 立 面 確 定。 ③ 確 立 企 劃 方案細(xì)部?jī)?nèi)容。 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 49 推廣部署 營(yíng)銷(xiāo)工作流程一覽表 階段 工作任務(wù) 主要工作內(nèi)容 媒體應(yīng)用 工作準(zhǔn)備期 ① 完 成 各 項(xiàng) 銷(xiāo) 售 道 具 的 準(zhǔn)備。 ⑵．電視臺(tái) ① ．投放方式：冠名播出， 可選擇 集 安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。對(duì)廣告訴求要求簡(jiǎn)練、明了、響亮。 ②．廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。 2．總體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴 求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順?shù)N之目標(biāo)。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻 勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、地盤(pán)內(nèi)外包裝、人員促銷(xiāo)）； ⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶(hù)層面帶動(dòng)銷(xiāo)售； ⑶．配合 銷(xiāo)售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷(xiāo)售工作，按計(jì)劃逐步展開(kāi)。從目前而言，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)至關(guān)重要，大量工作將集中在開(kāi)盤(pán)前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。銷(xiāo)售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。 ⑵．通過(guò)節(jié)假日和項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)舉辦事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購(gòu)房為點(diǎn) 展開(kāi)全方位的宣傳活動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品去化目的。 3．實(shí)施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。 2．入市策略 ⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品 采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤(pán)入市、品牌開(kāi)發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶(hù)型多樣、戶(hù)型面積合理來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。 4．快速去化 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 46 用多種促銷(xiāo)手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短銷(xiāo)售周期，平穩(wěn)去化。 2．主動(dòng)出 擊 變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo)，充分利用開(kāi)盤(pán)前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住核心客戶(hù)，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶(hù)。 整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 45 2．創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)： 它無(wú)我有，它有我精。形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的發(fā)展。 主導(dǎo)訴求： 體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 （ 2） ．二期推廣案名： 韻水郁都二期 —— 春色滿(mǎn)園 （ 暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 主 推 廣語(yǔ)：萬(wàn)千寵愛(ài)，寄于一身！ （ 備選： 美景與生活的邂逅 ） 主 導(dǎo) 訴求： 居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì) 。 3．與客戶(hù)的交流界面：價(jià)值觀 讓客戶(hù)從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了 韻水郁都 ，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo) —— 不買(mǎi)不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú)法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒?中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺(jué)！如果一個(gè)人從小孩子開(kāi)始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣(mài)給他！ “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 42 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 43 案名與 LOGO 推廣總精神 ：用心 品位 （媒體、軟文） 廣 理 念 ： 生 活 比 傳 說(shuō) 更 美 好 （備選： 貴胄 宅第 恭 迎 君 臨 天 下 ） ：人文 社區(qū) 江畔 綠洲 （備選：人文大宅門(mén)、 水墨山水畫(huà) ） 營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn) 1．推 廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣 樹(shù)立 韻水郁都 的品牌及整體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，打造“ 韻水郁都 社區(qū)”、營(yíng)造 東部 新區(qū)“ 韻水郁都 居住板塊”的大盤(pán)概念。 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 41 這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿(mǎn)足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過(guò)本項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！ 1．整合傳播平臺(tái) ：“公關(guān)活動(dòng) +廣告組合” 2．總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚(yú)”。 三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的主矛盾來(lái)解決。另外 做好不同面積戶(hù)型 價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷(xiāo)售均價(jià)。 一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方 面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。 3．營(yíng)銷(xiāo)推廣原則 在本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓 住本項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則； 二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。 本案廣告以精要為主線(xiàn)，戶(hù)外、報(bào)紙、 傳單 為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車(chē)身、廣播與電視。 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 39 第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣 推廣策略及遵循原則 1．總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。 ④．大定客戶(hù)簽約： 開(kāi)盤(pán)之后安排大定客戶(hù)陸續(xù)簽約。 按 VIP 卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 ②．選號(hào) 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶(hù)，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶(hù)登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； 為保持開(kāi)盤(pán)期間樓盤(pán)良好形象，開(kāi)盤(pán)后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可 辦理退卡。 每張 VIP 卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。對(duì)所有意向登記客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函 的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及 VIP 卡的優(yōu)惠情況。 規(guī)定 VIP 卡不可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)⑾蘖堪l(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷(xiāo)，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 推廣時(shí)間： 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右開(kāi)始。 ⑶． VIP 卡 （直銷(xiāo)） 優(yōu)惠政策對(duì)客戶(hù)有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 ⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶(hù)；積聚客源，為形成熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。購(gòu)卡客戶(hù)可以在開(kāi)盤(pán)時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九 八 折優(yōu)惠 或折抵部分現(xiàn)金 ，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 “韻水郁都”營(yíng)銷(xiāo)策劃案 丙垚地產(chǎn) 內(nèi)部資料 請(qǐng)勿外傳 36 VIP 營(yíng)銷(xiāo) 以 VIP 卡的形式建立一種客戶(hù)優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶(hù)的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷(xiāo)展示中心有所區(qū)別，突出開(kāi)發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)接待人員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶(hù)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶(hù)細(xì)心周到。把每日的宣誓程序安排在售樓處 前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶(hù)面前。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn) VI手冊(cè)。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。 綜合感覺(jué)體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶(hù)美好的心理感受，良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分