【導(dǎo)讀】底登陸”就是其中一例。以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范?！坝⒓{”是阻礙盟軍奪取歐洲。戰(zhàn)場的一條“鴻溝”，只有跨過這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場的可能性；深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場，同樣面臨著市場鴻溝和諸多障礙點(diǎn)，這些困難看起來的確很大，玉兔公司從成立至今已有十三年。到現(xiàn)在為止，雖然玉兔在業(yè)界已建立起很好的口碑。但對消費(fèi)者來說，知道玉兔裝飾的并不多。從消費(fèi)者訪談當(dāng)中和玉兔本身遇到的一些客戶案例也充分證實(shí)了這一點(diǎn)。這將是玉兔在2020年必要解決的首。觀念上而言也更為重視個(gè)人隱私。一些正規(guī)公司深受其害，玉兔也未能幸免。以此來傳播玉兔品牌和經(jīng)營理念，是玉兔面臨的第三個(gè)障礙。面對深圳家裝市場諸多的有力競爭對手。能將障礙一一排除。為此，我們先將玉兔進(jìn)行SWOT分析。

　　

【正文】 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 55 推薦人可按推薦的人數(shù)或次數(shù)獲得相應(yīng)的免費(fèi)服務(wù)次數(shù) d、會(huì)員優(yōu)惠 您可以自由參加玉兔組織的戶型設(shè)計(jì)會(huì)議，真正令到我們?yōu)槟b飾滿意的家 您可以免費(fèi)不定期收到玉兔編輯的最新的國際家居裝飾流行資訊 您可以深刻了解家居裝飾的基本常識(shí)，并得到家居布置方面的知識(shí)培訓(xùn) 您可以自由選擇參加本會(huì)舉辦的各類社會(huì)公眾活動(dòng) 您 可以由本會(huì)安排參觀玉兔裝飾的系列優(yōu)秀作品，包括明星樓盤的樣板房以及不定期的室外作品巡回展 e、會(huì)員活動(dòng)內(nèi)容 每月定期在廣食坊開展家居文化交流，每期都會(huì)推出不同的活動(dòng)主題 美化家居的自由講座，傳授家居文化知識(shí)，交流營造美好家居生活的體會(huì)和心得 講求詩意的家居生活藝術(shù)的系列學(xué)習(xí)，例如：品茶、插花、自制雞尾酒、喝咖啡的藝術(shù)等等 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 56 分享國際流行家居裝飾的信息 分析家居裝飾業(yè)的誤區(qū)，解答家居裝飾的困惑和疑難問題 B、培養(yǎng)客戶忠誠度的其它輔助方式 （ 1）、讓老客戶在向朋友推介玉兔的過程當(dāng)中，樹立一種好東西和朋友一起分 享的理念。并且構(gòu)筑其在群體中的意見領(lǐng)袖形象，使她在得到朋友的認(rèn)可后，無形中提高她的地位，獲得滿足感。 （ 2）、給予介紹新會(huì)員入會(huì)的老會(huì)員提供額外的優(yōu)惠、超值服務(wù)或者是送出一份有誘惑力的小禮物。 （ 3）、建立網(wǎng)上社區(qū)，讓會(huì)員們在玉兔大家庭的網(wǎng)上社區(qū)上進(jìn)行家居裝飾或家居文化的心得交流，還可把會(huì)員們引以為豪的家居照片放上網(wǎng)頁，共同評析和欣賞。 （ 4）、一年三節(jié)給我們的客戶送出節(jié)日問候函，體現(xiàn)玉兔人性化的一面。 （ 5）、記住客戶的生日，送出生日祝?？?，給予一份驚喜。 （ 6）、客戶喬遷新居之時(shí)，送份紀(jì)念禮物，例如拍攝 客戶家居裝修前后過程的照片制作成裝修寫真集，給予客戶一份溫馨難忘的回憶。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 57 （ 7）、在為客戶裝修家居完畢后，送一樣定制的小禮物給客戶，作為其家居裝飾的一部分。比如說一些懷舊的小飾物或者是帶有玉兔裝飾形象的煙灰缸等等。 五、整合傳播 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 58 （一） 整合傳播點(diǎn)：藝術(shù)之家，尊貴之家 整個(gè)策劃以“ 藝術(shù)之家，尊貴之家 ”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音來說話（ speak with one vioce），整合 VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、 DM、互聯(lián)網(wǎng)、 POP 等傳播工具，始終圍繞“ 藝術(shù)之家，尊貴之家 ”這一核心，展開卓 有成效的傳播。 我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“藝術(shù)和尊貴”之上。藝術(shù)指的是玉兔遵循其品牌理念“創(chuàng)造生活藝術(shù)”，為人們營造美的家居，帶給人們藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是玉兔為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和玉兔家居設(shè)計(jì)本身的價(jià)值性。眾所周知，在人們的頭腦當(dāng)中家居裝修是一件痛苦煩人的事情，因?yàn)橛性S多因素要去考慮，總是會(huì)引發(fā)人們一個(gè)又一個(gè)的擔(dān)心。而 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 59 現(xiàn)在玉兔要做的就是打破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實(shí)來證明我們的消費(fèi)者完全可以快樂地享受裝修過程，因?yàn)橛裢玫馁F賓式服務(wù)直接免除了消費(fèi)者的種種擔(dān)憂，使之能與玉兔一起進(jìn)入營造家居美好生活的 快樂新旅程。 （二） 整合傳播的步驟 推出尊貴服務(wù)新形象，提高品牌知名度。主要通過老客戶的口碑宣傳、公關(guān)事件和媒體等方式來樹立全新的形象。 引起消費(fèi)者對家裝行業(yè)的關(guān)注度和樹立玉兔良好的品牌形象，主要通過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。 提升品牌美譽(yù)度，聯(lián)合舉辦各種有助于新形象的各種社會(huì)活動(dòng)。 明星包裝，通過對葉總的全面包裝，在媒體上發(fā)表相關(guān)的文章，樹立玉兔領(lǐng)導(dǎo)人的卓越形象，帶動(dòng)對玉兔品牌的美譽(yù)度。 公關(guān)活動(dòng)主題一： 13 年的真誠回顧 —— 尋找 13 年的老朋友 描述： 玉兔成立至今已有 13 年的歷史，多年來以出色的工程質(zhì)量和 優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)手法贏得不少顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實(shí)的顧客群。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報(bào)的家居設(shè)計(jì)、保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機(jī)，重點(diǎn)推出和宣傳玉兔的尊貴服務(wù)理念，掀起玉兔售后服務(wù)的新高潮。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 60 具體實(shí)施： 活 動(dòng) 一 戰(zhàn)略焦點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)組合 戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié) 13 年的真誠回顧 —— 尋找 13 年的老朋友 描述： 玉兔成立至今已有 13年的歷史，多年來以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的家居設(shè)計(jì)手法贏得不少顧客的青睞和信賴。擁有一批忠實(shí)的顧客群。為了回饋老客戶們多年來的默默支持，玉兔推出真誠回報(bào)的家 居設(shè)計(jì)、保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機(jī)，重點(diǎn)推出和宣傳玉兔的尊貴服務(wù)理念，掀起玉兔售后服務(wù)的新高潮。 戰(zhàn)術(shù)一： 樹立懸念式戶外廣告。 戰(zhàn)術(shù)二： 懸念式報(bào)廣發(fā)布 戰(zhàn)術(shù)三： 玉兔優(yōu)秀作品巡回展和推出玉兔服務(wù)月 戰(zhàn)術(shù)四： 公布懸念的謎底 戰(zhàn)術(shù)五： DM 直郵給老客戶 戰(zhàn)術(shù)六： 開展玉兔俱樂部會(huì)員的第一次活動(dòng) 戰(zhàn)術(shù)七： 為第一批入會(huì)的會(huì)員提供免費(fèi)的家居保養(yǎng)服務(wù) 軟文配合： A、在《時(shí)尚》雜志或者是《周末畫報(bào)》上發(fā)表文章 B、在媒體上發(fā)表采訪玉兔 13 年老客戶的精彩文章 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 61 第一步：通過多種渠道尋找玉兔多年的老客戶 玉兔經(jīng)營 13 年來，或多或少還會(huì)與一些老客戶保有聯(lián)系，而且許多老客戶之間也多為互識(shí)的朋友。為了壯大次此尋找老朋友的活動(dòng)聲勢，玉兔應(yīng)該預(yù)先聯(lián)系到一些仍保持聯(lián)系的老客戶，請他們幫助尋找更多的老客戶。在預(yù)先有一定準(zhǔn)備的情況下，在正式推出我們的活動(dòng)之時(shí)，就可以獲得他們的聲勢援助和口碑傳播。 第二步：樹立懸念式戶外廣告 在目標(biāo)消費(fèi)群集中的地方，如在深南大道、私立貴族學(xué)校的旁邊、通往高檔樓盤或高級(jí)寫字樓的車路兩旁樹立戶外廣告。廣告以懸念式的發(fā)布方式來引起目標(biāo)消費(fèi)者和過往人群的注意力，引起關(guān)注和議題。例如廣告語可為“尋找當(dāng)年的他 ”，“我和我的朋友失去了聯(lián)絡(luò)”，“我想知道你在哪里？”等等。以此在消費(fèi)者心目中造成懸念，延長事件的關(guān)注度。 第三步：同期在《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》上發(fā)布報(bào)廣 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 62 報(bào)廣的標(biāo)題和文案配合戶外廣告引起的議題，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者心目中的疑問，加深懸念。例如廣告標(biāo)題可設(shè)為“ 13年來，我一直都在找他”、“他家的房子還是老模樣嗎？”、“一直想和他聊聊天”等等。 第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓（如地王）進(jìn)行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時(shí)發(fā)布玉兔推出售后服務(wù)月信息。 在優(yōu)秀作品展出的現(xiàn)場設(shè)置消費(fèi)者家居設(shè)計(jì)意見問答，以問卷的形 式收集消費(fèi)者的意見，同時(shí)留下消費(fèi)者的個(gè)人資料，以此建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。 第五步：在報(bào)廣上揭開謎底，并發(fā)布邀請老客戶共聚一堂聯(lián)誼會(huì)的信息，讓老客戶主動(dòng)與玉兔聯(lián)系。 由于前面的懸念廣告作為鋪墊，把老客戶帶回到一種溫馨的懷念當(dāng)中。 第六步： DM 直郵給老客戶 統(tǒng)計(jì)好老客戶的名單和資料之后，給每一位老客戶發(fā)出邀請函，讓他們自動(dòng)成為玉兔會(huì)員俱樂部 —— 雅玉空間站的第一批會(huì)員，并且擇日舉行第一期會(huì)員聯(lián)誼會(huì)。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 63 第七步：開展玉兔俱樂部會(huì)員的第一次活動(dòng) 帶領(lǐng)老客戶參觀玉兔正在設(shè)計(jì)施工的現(xiàn)場，在老客戶心目中再樹玉兔的品牌形象 。對玉兔現(xiàn)在正在設(shè)計(jì)施工的現(xiàn)場進(jìn)行全方位的包裝，包括施工人員的統(tǒng)一服飾和工作現(xiàn)場的墻面掛畫及施工圖都要展現(xiàn)出玉兔良好的品牌形象。 第八步：為第一批入會(huì)的會(huì)員提供免費(fèi)的家居保養(yǎng)服務(wù) 實(shí)現(xiàn)玉兔回饋老朋友的真誠誠諾，并且號(hào)召他們一如既往地關(guān)心和支持玉兔的成長。 第九步：軟文配合 (1)在《時(shí)尚》雜志或者是《周末畫報(bào)》上發(fā)表快樂地享受裝修過程的新理念以及玉兔尊貴服務(wù)的概念。 (2)在媒體上發(fā)表采訪玉兔 13 年老客戶的精彩文章，以擴(kuò)大公關(guān)活動(dòng)宣傳效應(yīng)。 公關(guān)活動(dòng)主題二：藝術(shù)家和藝術(shù)之家的對話 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 64 描述： 從玉兔的整合傳 播點(diǎn)“尊貴的，藝術(shù)的”這兩條主線出發(fā)，分別從藝術(shù)家談“家”和藝術(shù)之家的街頭路演掀起“藝術(shù)的”話題，讓更多的人們注意到家居藝術(shù)的魅力，從而達(dá)到樹立玉兔是家居藝術(shù)的傳播者這一事實(shí)，帶動(dòng)品牌聯(lián)想和品牌美譽(yù)度。 具體實(shí)施： 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 65 活 動(dòng) 二 戰(zhàn)略焦點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)組合 戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié) 藝術(shù)家談“家” 描述：人們一般都會(huì)對藝術(shù)家自己的“家”很感興趣，他們一般都會(huì)認(rèn)為藝術(shù)家的家是很有個(gè)性和藝術(shù)氣息的。因此，玉兔要充分利用人們對名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請媒體、消費(fèi)者一起來聊聊家的話題，體 現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。 戰(zhàn)術(shù)一： 邀請香港或者國內(nèi)（包括深圳）的多位知名設(shè)計(jì)師參加此次活動(dòng)。 戰(zhàn)術(shù)二： 邀請相關(guān)的媒體共同參加此 次活動(dòng)。 戰(zhàn)術(shù)三： 與深圳知名樓盤的會(huì)員組織（如萬客會(huì)）聯(lián)誼。 戰(zhàn)術(shù)四： 藝術(shù)家談“家”活動(dòng)正式上 演。 軟文配合： A、在被邀請的媒體上發(fā)布有關(guān)于此次活動(dòng)的文章。 B、在相關(guān)媒體上發(fā)布關(guān)于葉總訪談和宣傳玉兔公司的軟性文章。 玉兔 2020 年整合營銷傳播大綱 66 活動(dòng)一：藝術(shù)家談“家” 描述： 人們一般都會(huì)對藝術(shù)家自己的“家”很感興趣，他們一般都會(huì)認(rèn)為藝術(shù)家的家是很 有個(gè)性和藝術(shù)氣息的。因此，玉兔要充分利用人們對名人的好奇心，推出藝術(shù)家談“家”的文化沙龍，邀請媒體、消費(fèi)者一起來聊聊家的話題，體現(xiàn)玉兔藝術(shù)的、人性的、溫情的一面，從而在公眾面前樹立良好的品牌形象。 第一步： 邀請香港或者國內(nèi)（包括深圳）的多位知名設(shè)計(jì)師，可以是建筑設(shè)計(jì)師、家居設(shè)計(jì)師或者是其他類型的藝術(shù)家等等來參加玉兔主辦的行業(yè)活動(dòng)，為促進(jìn)行業(yè)交流多出一份力量。 第二步 ：邀請相關(guān)的媒體，包括知名的休閑雜志、報(bào)紙和專業(yè)雜志（如《新周刊》、《周末畫報(bào)》、《時(shí)尚》）以及深圳主要的報(bào)紙媒體共同參加此次活動(dòng)。 第三 步： 與深圳知名樓盤的會(huì)員組織聯(lián)絡(luò)（如萬客會(huì)），以與玉兔的會(huì)員組織雅玉空間站聯(lián)誼的名義，邀請他們的會(huì)員一起參加此次活動(dòng)。