【正文】 ，促進購買。這類產(chǎn)品及其價格策略可以用于一級城市。如果上述措施實施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補低價的市場空間， 不給競爭對手留下空子可鉆。同時也不會對高科新凈界總品牌帶來負(fù)面的影響（如低檔形象）。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟南的消費者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結(jié)合上頁第二點來做）。（二）其它價格問題： 我們初步預(yù)計，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價格戰(zhàn)會初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。考慮到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取 “不提倡、不主張 ”的態(tài)度，但作好應(yīng)對的準(zhǔn)備。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時，高科新凈界應(yīng)該利用上文 “防御戰(zhàn)略 ”中的有關(guān)價格和子品牌方面的措施來進行應(yīng)對，對整個新凈界行業(yè)進行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。 四、渠道及網(wǎng)絡(luò)：（一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個成員都是作為獨立的經(jīng)濟實體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會關(guān)心整個網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個命運共同體的關(guān)系。盡管公司對市場進行 A、 B、 C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運作。但由于缺乏對每級市場要求的具體規(guī)定，特別是對具戰(zhàn)略地位的重點市場（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場策略。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。（二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對 “推動 ”性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對 “拉動 ”性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成 “流動工作隊 ”，在各區(qū)域市場跑動作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問題、匯報問題和解決問題。 考慮到企業(yè)自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會流通渠道的力量。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來品牌優(yōu)勢和營銷能力這兩大無形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。同時在重點區(qū)域市場上建成 “高科新凈界干線 ”（有像 “特區(qū) ”般的一定獨立性）。針對高科新凈界對縣級市場的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡單的一種特許經(jīng)營模式（見附錄 3）。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點的介紹。（ 三）高科新凈界對網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用加大對零售終端的管理和服務(wù)（拉）A、加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內(nèi)展開陳列競賽。D、積極展開終端導(dǎo)購工作，激發(fā)消費者購買的欲望。對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推）A、 與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商。同時將經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與高科新凈界公司的經(jīng)營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端。B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進其銷售的積極性。C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎勵政策。D、不定期的對經(jīng)銷商的工作人員（特別是導(dǎo)購員）展開系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營理念和各項營銷策略的實施辦法，它也是一項投資活動。（四）加強對終端渠道建設(shè)分類管理，以點成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。策略： 通過抓終端市場，嘗試建立 “高科新凈界明星店 ”，在 “明星店 ”發(fā)展成熟時，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。加強高科新凈界公司對終端的控制力。投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。五、促銷（一）廣告策略高科新凈界以往廣告的不足：（ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。（ 2）廣告的形式也太過單一 —— 單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。（ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費者的成份比較重。高科新凈界今后的廣告策略：（ 1）廣告形式的多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促銷和教育消費者三個工作并重， 在不同階段，可以有所側(cè)重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應(yīng)該在促銷上下工夫；而在淡季時將傳播重點放在品牌塑造上。 而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進行提升。（ 2） 廣告宣傳內(nèi)容多樣化。在推出新品時，以新品廣告為主，突出新產(chǎn)品的賣點；同時帶動品牌形象的提升，在產(chǎn)品促銷時配合廣告宣傳給消費者時時互動的感覺，在非重大的節(jié)假日，要注重品牌形象的廣告推廣，通過對品牌的宣傳來增強產(chǎn)品的銷售力。為保證其良好的效果，要加強廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。（ 3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報紙和終端 POP等）為主，以中央電視為輔。促銷廣告主要以地區(qū)報紙和終端海報為主。（ 4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。（ 5）廣告宣傳的主題要創(chuàng)新， 核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營、 “老牌子 ”的形象和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢。（ 6）不同的市場，采用不同的廣告方式。一級市場以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級市場以產(chǎn)品廣告和活動廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。 （ 7） 廣告用語和公關(guān)宣傳中，也可選用以下主題或活動：A、 “高科新凈界倡導(dǎo)新生活 －三千年豆?jié){飲食文化的革命 ”或 7年的高科新凈界，引領(lǐng)家庭豆?jié){飲食文化的革命B、 “追溯歷史，尋找劉安（中國古代豆?jié){的發(fā)明者） ”－尋找愛好喝新鮮豆?jié){的人。C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個節(jié)目合作，并與 “國外行 ”的報道結(jié)合起來搞。廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 —— 高科新凈界新凈界廣告語（ 1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 — 高科新凈界新凈界（ 2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 — 高科新凈界電器媒體組合和投放原則：（ 1）不同內(nèi)容的媒體投放原則A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國性報紙媒體為主，把企業(yè)的實力和市場的地位以故事性描述的方式傳播出來。B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報紙和路牌為主，報紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場主力產(chǎn)品的不同而不同。（ 2）不同市場的媒體投放原則A、 A類市場的媒體主要是電視、報紙和路牌、終端 POP。B、 B類市場的媒體主要是電視、報紙、燈箱、路牌和 POP相結(jié)合。C、 C類市場主要是通過中央媒體及 A、 B級市場的媒體來輻射并強化終端 POP。D、在媒體投放和推廣活動中，要圍繞一個主體，展開多個活動，今年采用三波的方式來推進，用一條線把它們穿起來。 關(guān)于高科新凈界的廣告策略的實際運用，將在執(zhí)行文本中有詳細(xì)的計劃和說明。（二）公關(guān)策略： 高科新凈界以往公關(guān)活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關(guān)活動，對公關(guān)活動缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關(guān)活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關(guān)活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。高科新凈界的公關(guān)原則：（ 1） 主要是在 A類市場和全國范圍進行提升品牌形象和推出新品的公關(guān)活動，公關(guān)必須調(diào)動媒體的參與和消費者的互動。（ 2）以 “專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨 ”作為公關(guān)的主題強化高科新凈界品牌、強化家庭關(guān)愛。高科新凈界公關(guān)與品牌（ 1） 為使高科新凈界品牌成為家用新凈界行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們必須采取提升品牌美譽度的公關(guān)策略，如在 《 整合傳播推廣 》 中，通過 “品質(zhì)篇 ”或 “專利篇 ”以及 “高科新凈界之家篇 ”等活動來塑造高科新凈界健康的、公益的品牌和企業(yè)形象。 （ 2）另外考慮到高科新凈界新凈界的核心使用者（中老年人）特點，還要拉近高科新凈界和消費者的距離，可以進行一些全國性的公關(guān)活動，如評選 “高科新凈界之家 ”等活動，使高科新凈界品牌深入家庭，增強口碑宣傳的作用，并提高品牌的忠誠度，從而更長遠(yuǎn)地實現(xiàn)對銷售的推進。高科新凈界公關(guān)與產(chǎn)品（ 1）在宣傳高科新凈界擁有超過 15項家用新凈界專利的同時；加強新技術(shù)成果的公關(guān)，對新技術(shù)通過家庭醫(yī)生等刊物媒體進行討論和宣傳。（ 2）新產(chǎn)品上市公關(guān)，對新品上市舉行新聞發(fā)布會，還有如：推出小海豚系列新凈界等，提高品牌的知名度和認(rèn)知度。在公關(guān)和廣告等傳播內(nèi)容的選擇上，我們也可考慮以下幾點：A、 繼續(xù)開展征文活動，編寫 “學(xué)生營養(yǎng)指南 ”食譜，在市場上出售，或贈送給考上大學(xué)的前幾名學(xué)生。B、 借助 “國家大豆行動計劃領(lǐng)導(dǎo)小組 ”的力量一起來搞公關(guān)活動，因為高科新凈界公司是其唯一指定的示范企業(yè)，這樣可以把政府的力量調(diào)動起來。C、 開展 “國外行 ”等公關(guān)報道活動，可采用紀(jì)實性手法報道高科新凈界新凈界在美、日和新加坡等地的熱賣信息。如在日本市場，外國產(chǎn)品很難進入，但高科新凈界新凈界卻在日本每月賣出十幾個貨柜的產(chǎn)品。D、 高科新凈界新凈界還通過了長城認(rèn)證、 CE認(rèn)證，也是山東省的免檢產(chǎn)品。這些都可以大加報道。（三）促銷策略：高科新凈界促銷的問題剖析（ 1）促銷活動缺乏整體規(guī)劃，人員組織、形式和現(xiàn)場管理均要調(diào)整。（ 2）促銷活動普遍缺乏新意，不夠重視策劃或者缺少專業(yè)人員。（ 3）促銷活動缺乏戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。（ 4）促銷區(qū)域沒有差異性，在南北城市和消費水平高的中心城市促銷的手段沒有區(qū)別，不同地區(qū)的消費者對促銷的興趣是有很大區(qū)別的。（ 5）促銷缺乏廣告配合宣傳，很多人是在買產(chǎn)品的時候才知道有促銷活動。高科新凈界促銷活動的原則：（ 1）促銷強調(diào)家庭性，體現(xiàn)互動性和創(chuàng)新性。（ 2）促銷活動的開展應(yīng)聯(lián)動經(jīng)銷商、零售商的支持配合，并整合運用公關(guān)、廣告，形成立體化攻勢，才能取得最佳的促銷效果。（ 3）以活動帶動銷售，并對整個活動進行包裝。（ 4）促銷要有廣告支持，形成整合達(dá)到最大促銷效果。（ 5）在促銷活動設(shè)計上，應(yīng)考慮到當(dāng)中各個環(huán)節(jié)對銷售及品牌的影響，具體應(yīng)重點考慮以下幾個方面： A、品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍） B、促銷目標(biāo)界定（市場區(qū)域、目標(biāo)對象） C、促銷時間（特別是重點節(jié)假日）選擇及時間跨度（新產(chǎn)品、新包裝上市，分年度、分季度促銷） D、促銷活動設(shè)計（內(nèi)容的豐富、新奇） E、競爭性防御（促銷程序、形式的獨特性，不可復(fù)制性）高科新凈界下一階段的促銷活動：（ 1）加強促銷活動的市場應(yīng)變能力和市場防御功能，發(fā)揮高科新凈界 “以舊換新、舊機改良 ”等服務(wù)優(yōu)勢以及贈品的新穎性優(yōu)勢；在競爭應(yīng)對時，如果競爭對手對相似產(chǎn)品進行廣告投放，高科新凈界則可通過有吸引力的終端促銷活動將其潛在消費者吸引過來。（ 2）一些新產(chǎn)品在上市之際可以推出促銷活動，以此來提升高科新凈界品牌健康、溫馨、親和的品牌形象。在新產(chǎn)品新聞發(fā)布會上針對現(xiàn)場訂貨的商家給予優(yōu)惠和獎勵。（ 3）支援經(jīng)銷商搞好促銷聯(lián)動，提高產(chǎn)品的鋪貨率，健全高科新凈界的分銷網(wǎng)絡(luò)，在競爭對手新品上市之前，擠占商家?guī)齑婧凸衽_等等。