【正文】 科新凈界溫馨、周到的陽光形象。 （ 4）在倒豆?jié){時，要取出電動機，即不衛(wèi)生，也不安全（會燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈一個放電動機的架子。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費者使用更方便、安全。 （ 5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進一步進行改進和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對 VI的合理應用方面，另一方面也要求研發(fā)部門對產(chǎn)品的工業(yè)造型進行潛心的研究和改進。 （ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內置一個語音卡，在豆?jié){煮熟的時候會發(fā)出一些經(jīng)典音樂。 （ 7）產(chǎn)品內置的使用說明書也可以豐富其內容，從某種程度上講，目標消費群對豆?jié){的營養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導消費者如何合理、安全的使用新凈界的同時，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設計要素，在新產(chǎn)品推出的同時，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。 (四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結合我們做的市場細分工作，從下面幾個方面著手：注重產(chǎn)品的 環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個性化細分、共享多功能和智能化 (祥見《 高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱 》 )等。同時在家用新凈界行業(yè)以領導性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。 （五） 2021年主推產(chǎn)品 主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚 00（小海豚 010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過受消費者歡迎的產(chǎn)品能開拓更大的市場，促進銷售增長。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術的差異化達到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領袖產(chǎn)品帶動其它產(chǎn)品的共同增長。（小海豚 010計劃 10月初推出） 主推產(chǎn)品推廣點： 小超人： 智能超人一等 ——全自動微電腦智能控制 技術超人一等 ——獨創(chuàng)不粘易清洗技術， S型螺旋高濃刀， 新鮮超人一等 ——十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){ 小海豚 008： 美麗小海豚 ——仿生設計，精巧美觀具有裝飾性。 方便小海豚 ——人性化流線設計，使用更舒適，清洗更方便。 科技小海豚 ——三大新技術，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機型提高了 ％。 三、價格 （一）價格策略 目前高科新凈界的產(chǎn)品（ 1型和 7型）價格應該是高價戰(zhàn)略，可以通過宣傳和差異化的服務來提升品牌的附加值，讓消費者感覺物超所值激發(fā)購買行為，這兩類產(chǎn)品應該是高科新凈界主要的利潤來源，應該加強推廣。 高科新凈界新凈界的 3型和 5型產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品質量中等而價格較高的位置，可以在對產(chǎn)品本身進行改進和提升的基礎上實施溢價策略。盡快回收成本，形成較高的單位利潤，帶動整個高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費者，增加超值感，促進購買。這類產(chǎn)品及其價格策略可以用于一級城市。如果上述措施實施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設立為獨立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補低價的市場空間， 不給競爭對手留下空子可鉆。同時也不會對高科新凈界總品牌帶來負面的影響（如低檔形象）。 高科新凈界還應該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費者調研發(fā)現(xiàn)，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟南的消費者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結合上頁第二點來做）。 （二）其它價格問題： 我們初步預計，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價格戰(zhàn)會初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)?？紤]到這兩種情況，高科新凈界應該在主打產(chǎn)品上采取 ? 不提倡、不主張 ? 的態(tài)度，但作好應對的準備。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時，高科新凈界應該利用上文 ? 防御戰(zhàn)略 ? 中的有關價格和子品牌方面的措施來進行應對，對整個新凈界行業(yè)進行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。 四、渠道及網(wǎng)絡： （一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡是屬于松散型、平行結構的網(wǎng)絡模式，網(wǎng)絡中的每個成員都是作為獨立的經(jīng)濟實體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達成協(xié)議，它們之間并不必然會關心整個網(wǎng)絡的整體利益。 高科新凈界在網(wǎng)絡規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個命運共同體的關系。盡管公司對市場進行 A、 B、 C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運作。但由于缺乏對每級市場要求的具體規(guī)定，特別是對具戰(zhàn)略地位的重點市場（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長遠發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場策略。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。 （二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡）策略： 未來高科新凈界的網(wǎng)絡及其管理模式中，核心思想就是要建設高效化、扁平化的網(wǎng)絡架構，施行量力而為的小區(qū)域獨家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡架構，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價格政策及嚴禁跨區(qū)銷售的政策）；對 ? 推動 ? 性職能（如銷售、售后服務和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對 ? 拉動 ?性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調研、技術服務和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成 ? 流動工作隊 ? ，在各區(qū)域市場跑動作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問題、 匯報問題和解決問題。 考慮到企業(yè)自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會流通渠道的力量。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應利用自身未來品牌優(yōu)勢和營銷能力這兩大無形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡。同時在重點區(qū)域市場上建成 ? 高科新凈界干線 ?（有像 ? 特區(qū) ? 般的一定獨立性）。針對高科新凈界對縣級市場的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡單的一種特許經(jīng)營模式（見附錄 3）。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡建設和管理可參考下面兩點的介紹。 （ 三）高科新凈界對網(wǎng)絡的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用 加大對零售終端的管理和服務（拉） A、加大對終端基礎建設的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。 B、業(yè)務人員定期回訪零售商，調查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。 C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內展開陳列競賽。 D、積極展開終端導購工作，激發(fā)消費者購買的欲望。 對經(jīng)銷商的管理與服務（推） A、 與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商。同時將經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與高科新凈界公司的經(jīng)營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端。 B、適度介入經(jīng)銷商的內部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進其銷售的積極性。 C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務和獎勵政策。 D、不定期的對經(jīng)銷商的工作人員（特別是導購員）展開系統(tǒng)的培訓工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營理念和各項營銷策略的實施辦法，它也是一項投資活動。 （四）加強對終端渠道建設 分類管理，以點成線，以線構成面的方式快速建設大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。 方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。 策略： 通過抓終端市場，嘗試建立 ? 高科新凈界明星店 ? ，在 ? 明星店 ? 發(fā)展成熟時，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。加強高科新凈界公司對終端的控制力。 投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。 五、促銷 （一）廣告策略 高科新凈界以往廣告的不足： （ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 —電視媒體及其它媒體的配合。 （ 2）廣告的形式也太過單一 ——單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。 （ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費者的成份比較重。 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內容，將品牌塑造、促銷和教育消費者三個工作并重， 在不同階段，可以有所側重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應該在促銷上下工夫；而在淡季時將傳播重點放在品牌塑造上。 而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進行提升。 （ 2） 廣告宣傳內容多樣化。在推出新品時，以新品廣告為主，突出新產(chǎn)品的賣點；同時帶動品牌形象的提升，在產(chǎn)品促銷時配合廣告宣傳給消費者 時時互動的感覺，在非重大的節(jié)假日，要注重品牌形象的廣告推廣，通過對品牌的宣傳來增強產(chǎn)品的銷售力。為保證其良好的效果，要加強廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動。 （ 3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報紙和終端 POP等）為主，以中央電視為輔。促銷廣告主要以地區(qū)報紙和終端海報為主。 （ 4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。 （ 5）廣告宣傳的主題要創(chuàng)新， 核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營、 ? 老牌子 ? 的形象和產(chǎn)品的領先優(yōu)勢。 （ 6）不同的市場，采用不同的廣告方式。一級市場以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級市場以產(chǎn)品廣告和活動廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。 （ 7） 廣告用語和公關宣傳中，也可選用以下主題或活動： A、 ? 高科新凈界倡導新生活 －三千年豆?jié){飲食文化的革命 ? 或 7年的高科新凈界，引領家庭豆?jié){飲食文化的革命 B、 ? 追溯歷史，尋找劉安（中國古代豆?jié){的發(fā)明者） ? －尋找愛好喝新鮮豆?jié){的人。 C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個節(jié)目合作，并與 ? 國外行 ? 的報道結合起來搞。 廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 —— 高科新凈界新凈界 廣告語 （ 1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 —高科新凈界新凈界 （ 2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 —高科新凈界電器 媒體組合和投放原則： （ 1）不同內容的媒體投放原則 A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國性報紙媒體為主，把企業(yè)的實力和市場的地位以故事性描述的方式傳播出來。 B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報紙和路牌為主，報紙廣告以配合促銷、公關活動為主，產(chǎn)品廣告的投放應該根據(jù)各市場主力產(chǎn)品的不同而不同。 （ 2）不同市場的媒體投放原則 A、 A類市場的媒體主要是電視、報紙和路牌、終端 POP。 B、 B類市場的媒體主要是電視、報紙、燈箱、路牌和 POP相結合。 C、 C類市場主要是通過中央媒體及 A、 B級市場的媒體來輻射并強化終端 POP。 D、在媒體投放和推廣活動中，要圍繞一個主體，展開多個活動，今年采用三波的方式來推進，用一條線把它們穿起來。 關于高科新凈界的廣告策略的實際運用，將在執(zhí)行文本中有詳細的計劃和說明。 （二）公關策略： 高科新凈界以往公關活動存在的問題： 高科新凈界以往不太注重公關活動，對公關活動 缺乏整體系統(tǒng)的策劃，比較隨意，公關活動的核心創(chuàng)意不佳，吸引力不夠，沒有形成廣泛的話題，因此執(zhí)行過的一些公關活動的效果并不顯著，沒有起到推波助瀾的作用，對品牌形象的提升幫助也不大。 高科新凈界的公關原則： （ 1） 主要是在 A類市場和全國范圍進行提升品牌形