【正文】 高科 整 合 營 銷 策劃大綱保密級別： ****提交方：深圳市采納營銷策劃有限公司 目錄 第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設想 專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 專題四：高科新凈界公司營銷組合 專題五：高科新凈界公司整合傳播第一部分： 高科新凈界公司及行業(yè)分析一、有關(guān)行業(yè)的機會及問題二、有關(guān)競爭的機會和問題三、有關(guān)消費者的機會和問題四、有關(guān)高科新凈界自身的機會和問題五、問題匯總六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖 家用新凈界行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，正處于高速成長期。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電 3040件，而在我國每戶僅有幾件。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，特別是食品加工類小家電產(chǎn)品的增長會更加迅猛。面對良好的發(fā)展前景，高科新凈界作為家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導者如何抓住機遇，擴大戰(zhàn)果，繼續(xù)保持長期的領(lǐng)先地位是本次策劃的重要任務之一。在調(diào)查中顯示消費者的品牌意識還不強（排在影響消費者購買要素的第 5位），實際上整個新凈界行業(yè)的品牌還沒有被充分重視。而在品牌.... .競天下的今天，高科新凈界如何率先塑造強勢品牌，提高高科新凈界公司的品牌競爭力也是本次策劃的重要任務之一。相對于成熟的大家電行業(yè)，新凈界行業(yè)進入的門檻還比較低，在生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、服務、網(wǎng)絡和競爭等方面還沒有形成規(guī)模，表現(xiàn)還不成熟，高科新凈界作為本行業(yè)的領(lǐng)導者，就應該為保護家用新凈界行業(yè)的健康發(fā)展做出應有的貢獻，而怎樣充分發(fā)揮高科新凈界領(lǐng)導者角色的作用，以便高科新凈界公司在行業(yè)中有更多的發(fā)言權(quán)也是本次策劃所要思考的其中一個重要問題。包括電飯煲、飲水機、攪拌器、電磁爐、電開水瓶和加濕器等等 小家電行業(yè) 家用 新凈界行業(yè)高科新凈界美的龍的天香二、有關(guān)競爭的機會及問題競爭格局圖：對一些如龍的、星徽、利仁和天香等地方性品牌的價格和地域優(yōu)勢，高科新凈界公司應如何擠壓它們的生存空間，將它們阻擊在低層次的競爭領(lǐng)域？面對美的、（據(jù)說海爾也有進入意向）等強勢家電品牌的進入，高科新凈界如何強化專業(yè)化形象，使高科新凈界在專業(yè)化小家電的品牌塑造中取得優(yōu)勢？現(xiàn)階段的競爭焦點主要在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售終端，而未來幾年家用新凈界的競爭將是品牌個性、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道網(wǎng)絡以及價格體系的競爭，高科新凈界如何對品牌、產(chǎn)品、價格和網(wǎng)絡作出有效的規(guī)劃，這些都是在競爭中取勝的重要因素。.... .針對替代品如街市或超市賣的袋裝豆?jié){，因為它們對家用新凈界市場是一個巨大的威脅，直接關(guān)系到家用新凈界市場的潛力大小和開拓的難易程度，這是家用新凈界市場的領(lǐng)導者高科新凈界公司必須從戰(zhàn)略的角度來加以克服的一個主要障礙。 而從營養(yǎng)學的角度來看。牛奶以及與豆?jié){可搭配食用的產(chǎn)品均可以算作豆?jié){的互補品，怎樣借互補品的影響力來擴大豆?jié){的消費，特別是自制熟豆?jié){的消費也是我們應該探討的問題。另一方面，從環(huán)境保護的角度來看，因為同樣一杯豆?jié){和牛奶需要用的田地相差幾十倍，因此，我們和政府都應大力提倡多喝豆?jié){而少喝一點牛奶。當然這個任務很大，不是一家企業(yè)所能辦好的。三、有關(guān)消費者的機會和問題在調(diào)查中，消費者選購新凈界時最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務和價格等方面的問題。高科新凈界如何建立高品質(zhì)新凈界的標準并進行有效宣傳，進行服務的差異化是提高高科新凈界品牌的美譽度、贏得消費者的重要法寶。.... . 消費者所能承受的價格看，高于 400元的家用新凈界幾乎沒有市場。在消費者調(diào)查中也顯示，南方的消費者可以接受的價格以 301400元為主，北方的消費者更青睞 201300元之間的新凈界，高科新凈界如何針對區(qū)域的需求進行合理的價格規(guī)劃和推廣。從市場調(diào)查的結(jié)果來看， 20％以上的受訪者打算在 1年以內(nèi)購買家用新凈界，而實際已經(jīng)購買者大約也在 20％左右（見下圖），這說明家用新凈界市場在短期內(nèi)來看也是很有潛力可挖的。目前擺在高科新凈界公司面前的一個問題是怎樣最大限度地占有這部分潛在市場？調(diào)查顯示目前家用新凈界的主要使用者仍然以中老年人為主，而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者。高科新凈界公司如何促使2635歲的消費者進一步發(fā)展成為主力購買者（特別是禮品市場）？我們傳播的對象是老人還是中年人或其他人？消費者的明確界定和劃分將是我們這次整合策劃和整合傳播的一個關(guān)鍵要素。.... .在調(diào)查中我們了解到消費者在購買新凈界時的品牌意識還很淡薄，這也表明現(xiàn)在新凈界行業(yè)沒有強勢品牌，這既是高科新凈界的機會，也是高科新凈界的問題，更是高科新凈界今后的工作重點，高科新凈界作為行業(yè)的領(lǐng)導者，應搶先建立具有競爭力的品牌。從下圖中我們可以看出，消費者最喜歡的促銷方式是質(zhì)量擔保（質(zhì)量保證方面的促銷活動）、打折銷售和送五豆食譜等。說明質(zhì)量問題確實是消費者最關(guān)心的購買因素，因此高科新凈界公司怎樣在這方面做好文章是一項長期的任務。四、有關(guān)高科新凈界自身的機會和問題品牌方面。經(jīng)過 6 年多的發(fā)展，高科新凈界已經(jīng)樹立了其在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導地位，在業(yè)內(nèi)有較高的品牌知名度， “老牌子 ”在消費者心目中印象比較深， 但高科新凈界的品牌個性、美譽度和忠誠度還遠遠不夠，企業(yè)缺乏長遠的規(guī)劃，品牌的競爭力尚未形成。產(chǎn)品和價格方面。雖然高科新凈界擁有家用新凈界的多項專利，但是目前市場上新凈界同質(zhì)化的程度已經(jīng)比較高，高科新凈界產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的方便性和外觀設計并沒有很大的突破，產(chǎn)品線的開發(fā)也沒有很好的規(guī)劃，產(chǎn)品線比較單一。從價格體系來看，高科新凈界產(chǎn)品的價格普遍定位較高，缺乏競爭性定價策略。相對于同業(yè)其它企業(yè)，高科新凈界在營銷網(wǎng)絡方面已經(jīng)具有一定的規(guī)模和覆蓋率，但對網(wǎng)絡的合理規(guī)劃和管理（特別是縣級和終端網(wǎng)絡）還顯不足，廠商之間的協(xié)作還有待進一步加強，嚴防被競爭者挖墻腳。在傳播方面缺乏整合，前期宣傳方式過于單一，品牌塑造不力，有關(guān)品牌的廣告和公關(guān)力度不夠。服務水平還應該進一步提高。在調(diào)查中消費者選購新凈界的因素中，服務水平排在了第二位，因此高科新凈界應該強化服務能力，提高產(chǎn)品的附加值，增強口碑傳播的作用，從而更好地促進產(chǎn)品的銷售。.... .五、問題匯總（一）如何維持在家用新凈界行業(yè)的領(lǐng)導地位？（二）如何阻擊像美的這樣新進入的大競爭者？ 打擊中小競爭者 ? 以及與替代品有效地區(qū)分開來？ （三） 怎樣進一步提高高科新凈界新凈界的銷售收入？（四） 高科新凈界公司如何向新的事業(yè)領(lǐng)域邁進？ （五）如何塑造強勢的突出個性化的高科新凈界品牌？ (六 ) 怎樣制定更好的以產(chǎn)品為核心的 4P組合策略？ （七）怎樣將傳播手段有效地整合起來，以更好地塑造高科新凈界品牌并提高促銷力。（八）怎樣通過服務創(chuàng)新來提高高科新凈界的競爭優(yōu)勢？ 以上問題，我們將在下文中詳細闡述。六、高科新凈界整合營銷策劃大綱結(jié)構(gòu)示意圖高科新凈界公司及行業(yè)分析高科新凈界戰(zhàn)略設想（企業(yè)總體戰(zhàn)略和競爭策略）營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略 其它戰(zhàn)略營銷組合策略整合傳播推廣 第二部分：問題解決方案 專題一：高科新凈界整體戰(zhàn)略設想專題二：高科新凈界公司競爭策略 專題三：高科新凈界公司品牌塑造專題四：高科新凈界公司營銷組合專題五：高科新凈界公司整合傳播專題一：高科新凈界總體戰(zhàn)略設想 雖然在前面我們提出了關(guān)于高科新凈界公司的很多問題，但同時我們也看到了高科新凈界公司在家用新凈界行業(yè)是有很強的實力，它完全有能力在小家電這一飛速發(fā)展的領(lǐng)域進一步大展拳腳。 如何挖掘高科新凈界的潛能實現(xiàn) “百年高科新凈界 ”這一絢麗夢想呢？下面就是我們針對高科新凈界所面臨的機會和問題，導出的一系列長期、中期和近期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。.... .一、企業(yè)總體戰(zhàn)略設想 作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的其中一個組成部分，營銷戰(zhàn)略的核心思想必須溶于企業(yè)總戰(zhàn)略之中，與總戰(zhàn)略相適應，并做出進一步的延伸和升華。但由于目前高科新凈界公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略尚未有效規(guī)劃，我們難以立足于既定的戰(zhàn)略設想，來規(guī)劃公司的營銷戰(zhàn)略，因此，我們有必要在此結(jié)合高科新凈界公司的實際情況，做一個簡要的高科新凈界公司戰(zhàn)略規(guī)劃設計，為后面具體的戰(zhàn)略定位建立基礎(chǔ)，以便有效解決我們面前所遇到的有關(guān)營銷難題。 戰(zhàn)略思維模式和營銷戰(zhàn)略設想 戰(zhàn)略思維模式 從國內(nèi)外能獲得長期成功的各類型企業(yè)來看，它們?nèi)〉瞄L期巨大成就的途徑或模式是：建立層次優(yōu)勢、尋找突破口以及進行有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的優(yōu)化組合運作。當然這是一個系統(tǒng)工程，其具體的展開并不是本文所能涵蓋的，這里，本文會就建立高科新凈界公司長期發(fā)展的層次優(yōu)勢（即增長戰(zhàn)略模式）做出嘗試性的探討（具體內(nèi)容參見 增長戰(zhàn)略設想 ）。n 高科新凈界公司戰(zhàn)略定位： 高科新凈界公司自 94年成立以來，樹立并充分發(fā)揮了先入為主和專業(yè)化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，同時以營銷能力的持續(xù)增強為動力，經(jīng)過 7年的努力， 終于在家用新凈界市場取得了巨大的成功。實現(xiàn)了初步的原始積累。 在萬里長城的第一步順利走完之后，高科新凈界公司現(xiàn)在面臨兩種發(fā)展戰(zhàn)略選擇，一是仍然扎根于家用新凈界領(lǐng)域，做大做深老本行而基本上不越雷池一步；二是逐步開展多元化經(jīng)營，特別是相關(guān)多元化經(jīng)營，爭取在不久的將來發(fā)展成為能.... . 影響全國甚至世界的大集團公司。從歷史經(jīng)驗來看，這兩種選擇都有大量的成功和失敗的例子，究其原因，大多是受行業(yè)特征、國家政治經(jīng)濟政策和市場發(fā)展程度以及企業(yè)的資源狀況與企業(yè)家個人或領(lǐng)導集體偏好的影響。分析目前大多數(shù)家電（包括小家電）行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)在一個行業(yè)取得成功的企業(yè)，絕大多數(shù)都走上了多元化發(fā)展的道路，有的取得了巨大的成功。從上述幾個影響因素來看，高科新凈界公司目前可以逐步展開多元化特別是相關(guān)多元化經(jīng)營 ， 如圍繞 “新鮮健康小家電 ”這一大的事業(yè)領(lǐng)域 ， 爭取在五、六年的時間里， 將高科新凈界公司建成產(chǎn)值達十幾億、有強大實力的大集團公司。具體的長期發(fā)展模式可參考下文的 “增長的互補階梯式三層面模式 ”。 .... .低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇： 考慮到大批量采購的經(jīng)濟性、裝配加工（包括OEM方式）的規(guī)模效應性、分銷和財務（資產(chǎn)或資金）運營的規(guī)模經(jīng)濟性以及目前家用新凈界的消費價格彈性較大等方面的因素，高科新凈界公司應實施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。但低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能會不利于市場上日益增長的挑剔的差異化需求的滿足，從而影響到企業(yè)的發(fā)展壯大。為解決低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間的矛盾，我們認為從高科新凈界公司現(xiàn)時的情況出發(fā)，可考慮采取以下措施。 在分銷領(lǐng)域、外觀設計和提高附加值（如提供更好的食譜、提高產(chǎn)品使用的便利性和安全性以及 另加一些成本不大的小功能等）方面為消費者創(chuàng)造更多的選擇余地，這樣可以實現(xiàn)一定的差異化競爭優(yōu)勢；而在裝配加工、存貨和資產(chǎn)（金）管理等方面則側(cè)重于降低成本、提高作業(yè)效率（包括柔性生產(chǎn)），這樣又可以實現(xiàn)低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。當然要真正長期地實現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略的有機結(jié)合并非易事，這中間還有很多銜接工作要做，而最終的差異化戰(zhàn)略的貫徹還必須從基于市場需求的制度創(chuàng)新和研發(fā)這一源頭做起。 二、營銷戰(zhàn)略設想 營銷戰(zhàn)略實際上是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總戰(zhàn)略的細化和升華，它必須以企業(yè)總戰(zhàn)略定位和總的發(fā)展道路為基礎(chǔ)和前提，來做好在營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略設計工作，以現(xiàn)代營銷理論及其實踐經(jīng)驗來看，營銷戰(zhàn)略就是整合營銷戰(zhàn)略，我們知道整合營銷即要求 “Speak with one voice”,用一種聲音和消費者溝通，也需要企業(yè)真正貫徹以消費者為中心的營銷理念，通過戰(zhàn)略的導向性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，實現(xiàn)營銷活動的一元化，以達到企業(yè)營銷活動最大化效應的目的。就高科新凈界公司來看，要立足于 “新鮮、健康小家電 ”這一事業(yè)領(lǐng)域，貫徹.... . 低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的思路于營銷活動之中，特別是要發(fā)揮物流、資金流和媒介流（全國統(tǒng)一性宣傳等）的規(guī)模效應（實現(xiàn)標準化運作是其中一個選擇），同時在促銷流、信息流和服務流等方面保持持續(xù)創(chuàng)新的差異化。專題二：高科新凈界公司競爭策略 雖然眼下家用新凈界市場的競爭還不是很激烈，但在市場經(jīng)濟的大潮中，競爭是不可避免的，可以預見，家用新凈界市場的競爭也會越來越激烈。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來進行競爭策略（特別是針對美的等大競爭者）的設計，在競爭中求生存、在競爭中求發(fā)展，以獲取長期的動態(tài)競爭優(yōu)勢。一、高科新凈界公司增長戰(zhàn)略設想（一）高科新凈界公司長期增長戰(zhàn)略設想 高科新凈界公司要確保長期持續(xù)健康的發(fā)展，實現(xiàn) “百年高科新凈界 ”夢想，就必須設計符合高科新凈界公司的增長戰(zhàn)略，正如上文所言，我們嘗試性設想的高科新凈界公司增長戰(zhàn)略就是要