【正文】 （ 3）支援經銷商搞好促銷聯(lián)動，提高產品的鋪貨率，健全高科新凈界的分銷網絡，在競爭對手新品上市之前，擠占商家?guī)齑婧凸衽_等等。（ 4）促銷要有廣告支持，形成整合達到最大促銷效果。（ 5）促銷缺乏廣告配合宣傳，很多人是在買產品的時候才知道有促銷活動。（三）促銷策略：高科新凈界促銷的問題剖析（ 1）促銷活動缺乏整體規(guī)劃，人員組織、形式和現(xiàn)場管理均要調整。C、 開展 “國外行 ”等公關報道活動，可采用紀實性手法報道高科新凈界新凈界在美、日和新加坡等地的熱賣信息。高科新凈界公關與產品（ 1）在宣傳高科新凈界擁有超過 15項家用新凈界專利的同時；加強新技術成果的公關，對新技術通過家庭醫(yī)生等刊物媒體進行討論和宣傳。（ 2）以 “專業(yè)化、新鮮健康、家庭溫馨 ”作為公關的主題強化高科新凈界品牌、強化家庭關愛。D、在媒體投放和推廣活動中，要圍繞一個主體，展開多個活動，今年采用三波的方式來推進，用一條線把它們穿起來。B、產品廣告以地方電視、報紙和路牌為主，報紙廣告以配合促銷、公關活動為主，產品廣告的投放應該根據(jù)各市場主力產品的不同而不同。一級市場以形象廣告和產品廣告為主，二級市場以產品廣告和活動廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。促銷廣告主要以地區(qū)報紙和終端海報為主。（ 2） 廣告宣傳內容多樣化。（ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費者的成份比較重。加強高科新凈界公司對終端的控制力。D、不定期的對經銷商的工作人員（特別是導購員）展開系統(tǒng)的培訓工作，灌輸高科新凈界的經營理念和各項營銷策略的實施辦法，它也是一項投資活動。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經銷商。B、業(yè)務人員定期回訪零售商，調查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態(tài)。同時在重點區(qū)域市場上建成 “高科新凈界干線 ”（有像 “特區(qū) ”般的一定獨立性）。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。 四、渠道及網絡：（一）高科新凈界的渠道及網絡分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網絡是屬于松散型、平行結構的網絡模式，網絡中的每個成員都是作為獨立的經濟實體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達成協(xié)議，它們之間并不必然會關心整個網絡的整體利益。 高科新凈界還應該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費者調研發(fā)現(xiàn)，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟南的消費者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結合上頁第二點來做）。盡快回收成本，形成較高的單位利潤，帶動整個高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費者，增加超值感，促進購買。方便小海豚—— 人性化流線設計，使用更舒適，清洗更方便。同時在家用新凈界行業(yè)以領導性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。（ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內置一個語音卡，在豆?jié){煮熟的時候會發(fā)出一些經典音樂。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽光形象。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價格因素，因此，可以賦予產品更多的附加值來支持其高價位。（ 5）高科新凈界公司現(xiàn)在沒有死狗類產品的負累，但要注意對問題產品的處理，否則，問題產品也將可能轉化成死狗類產品。同時也要看到產品本身并沒有太強的差異和優(yōu)越的功能來支持其較高的零售價，這才是 3型和 5型成為問題產品的主要原因。 從這兩大法則出發(fā)，我們對高科新凈界公司的產品結構做如下分析。如現(xiàn)有的八型小海豚新凈界就有可能成為明星產品。市場相對份額市場成長率高低高 低死狗類產品 （ DOG）是行業(yè)銷售增長率很低，市場相對分額也低的產品。二、產品（一）產品獨特的銷售主張：高科新凈界新凈界就是標準高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領導者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標準，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領導地位的塑造；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。他們追求生活質量和品味，注重健康潮流，喜歡運動，易于接受新事物，會享受生活，認為適當?shù)募覄談趧邮且环N享受和樂趣。年收入在 30000元以上的小康之家，有一定的生活質量追求，講究家庭生活的溫馨感，孝敬老人、愛護小孩。一、目標消費者定位（一）消費者界定 根據(jù)調查新凈界的使用者主要是老年人， 而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者，這樣 我們的消費者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個問題。在 “品質篇 ”中，還會制作有關小海豚等主打產品的 “刀、網篇 ”、 “二次過濾篇 ”、 “人性化設計篇 ”等；在 “打擊篇 ”中，結合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在 “新鮮高科新凈界、新形象 ”中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界的新鮮服務（ “以舊換新、舊機改良 ”）發(fā)揚光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產品的促銷工作。塑造品牌也要充分考慮費用支出的問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用 ‘老牌子 ’的影響力，大力宣傳 “術業(yè)有專功 ”的專業(yè)化形象。五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施（一）高科新凈界品牌塑造的原則品牌塑造是一個長期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應該遵循腳踏實地、一步一步地逐步見效的原則來塑造品牌。計劃在 9月份試銷。 （四） 小智人 －－計劃中的 9型機：計劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產品，結合高科新凈界之家評選和高科新凈界禮贊的活動，確保這一新產品的上市成功。從上面 6個方面會提高高科新凈界新凈界的性價比。 有S型高濃刀，出漿率更高。以更人性化、易記憶、易傳播及更有競爭力為原則，為各產品類型進行子品牌的定位和命名，使產品線更明晰，消費者感覺的產品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。（一）子品牌規(guī)劃 同時為應付中小企業(yè)和美的的競爭，將競爭的焦點集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來點綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形象更鮮明。它是家庭中的一員，陪老人晨練、是小朋友的好朋友，是主婦家庭生活的好幫手。三、品牌形象代言 —— 高科新凈界寶貝 長著圓圓大大的腦袋，非?？蓯?，機靈，它經常握著一個神奇的小魔棒，這個小魔棒有著無窮的魅力，能夠帶來健康、高品質的生活。 “新鮮健康 ”所包含的內涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關愛、親情和情趣。 推行以 “新鮮健康 ”為核心的多產品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用新凈界新產品的同時朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個性和競爭力，以強有力地增強高科新凈界公司的營銷能力。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當?shù)馁M用取得最佳的防守效果。只要高科新凈界公司在這些方面有一項突破，就會獲得相當大的競爭優(yōu)勢。 當然最重要的還是要在產品創(chuàng)新上不能落后于美的。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產的，售后服務難以保障。通過訴訟或訴訟威脅來打擊美的等競爭者。如果家用新凈界有足夠的市場潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產品生命周期曲線模式來打擊美的。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質化較高的產品展開競爭 。提高高科新凈界公司的售后服務水平。另外，也可定期地開展招商活動，以對現(xiàn)有經銷商進行敲山震虎，提高他們的積極性。運用專利等法律手段來阻嚇美的等模仿高科新凈界產品的競爭者。 針對美的產品還不成熟的時間差，豐富高科新凈界新凈界的產品線以排除可能的市場空隙。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點來尋找有效的封鎖策略。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問題，如最近國內有關調查顯示有 85%的奶粉不合格。上述四大優(yōu)勢均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。這類機器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)）中小競爭者。即使在 300元以上的產品同質化程度較高的市場，美的也同樣可以打價格戰(zhàn)。美的多半會自建渠道和網絡或者借助其現(xiàn)有的小家電經銷網絡，如果一味地挖高科新凈界公司的渠道，勢必會過早地驚動高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進入成本就會急劇上升，甚至會敗退在萌芽狀態(tài)。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。有效的服務體系，提高口碑宣傳的作用。 在家用新凈界行業(yè)，我們認為企業(yè)成功的關鍵要素有這樣幾個：抓住市場機遇，持之以恒的專業(yè)化經營，不斷提高以渠道（網絡）為核心的營銷能力。 防御戰(zhàn)略的本質是使高科新凈界公司的優(yōu)勢保持的更長久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。從而使本行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有進一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場領導地位的同時，以較高的姿態(tài)來確保這個行業(yè)向健康的良性競爭的方向發(fā)展。利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者。.... . 高科新凈界公司在新事業(yè)領域的戰(zhàn)略定位圖 領導者戰(zhàn)略公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。另外三個增長平臺必須同時規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機及時地銜接，并從縱橫兩個方面拓展企業(yè)的競爭優(yōu)勢組合。像高科新凈界公司這樣一家基礎扎實而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個新興業(yè)務老在 “沸騰 ”著，以便順利及時地接過第一層業(yè)務并成為高科新凈界公司實實在在的新的經濟增長點。甚至在這一核心業(yè)務臻于成熟時，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地擴展原有業(yè)務，其目的是在市場和現(xiàn)金流方面給.... .n 保證獲利n 復制成熟的業(yè)務模式n 測試業(yè)務模式 增長通道 n 利 培育和選擇增長項目 n 第三層面 ：創(chuàng)造有生命力的 n 潤 候選業(yè)務（定位和尋找機會） n 第二層面： 建立新興業(yè)務（搞好資源規(guī)劃） n 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）n n （業(yè)務選擇和時間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時間（年） 6－－－－－－－－－ 12年n 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長的互補