【正文】 “賽格車圣”整合營銷策劃案銷售目標：由銷售終端完成450臺的銷售，由直銷人員完成50臺個體用戶和150臺集團用戶的銷售。三、營銷分期策略（一）概念導入期 產品策略 A、工作目標：彌補現有產品售前咨詢和售后服務的不足，并開始籌備網絡服務平臺的構建。 B、工作內容： ① 開通產品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓的咨詢人員向消費者提供全面的產品咨詢。新導向廣告41 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ② 進一步完善售后服務體系的建設，售后服務人員應以統(tǒng)一規(guī)范的方式進行售后服務，保持產品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。 ③ 確定網絡服務方向，論證其可行性，開始為后期的運作著手準備。 銷售策略 A、工作目標 制定合理的銷售政策、銷售計劃，構建完善的銷售體系。 B、工作內容① 產品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進行，其中直銷主攻集團用戶，兼顧個體用戶，代理商則 主要面對個體用戶。新導向廣告42 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案② 選擇的銷售終端應以汽車美容護理中心和新車賣廠為主，首先將選擇510個重點合作伙伴，給予重點扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。③ 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負責集團用戶的直銷，一部分負責個體用戶的直銷，一部 分負責與代理商溝通并提供支持。④ 建立高水平的銷售隊伍，明確銷售人員與代理商的責、權、利關系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 ⑤ 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進行系統(tǒng)的產品技術培訓及銷售培訓。 ⑥ 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達成合作意向。 [注] 選擇代理商最重要的標準并不是規(guī)模，而應是銷售熱情及對本產品銷售所能投入的資源。新導向廣告43 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 品牌傳播策略 A、工作目標 使消費者迅速知曉并了解“賽格車圣”產品，完成對其有效地教育和引導工作，使產品知名度得以迅速提升。 B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時尚性。 C、工作內容① 以公關活動為主發(fā)布產品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報道，引起公眾關注。新導向廣告44 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案② 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強目標受眾對產品的印象，并引導消費者對公關和促銷活動的關注。③ 此階段廣告主要以教育引導為目的，銷售性廣告主要在銷售現場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報、橫 幅、產品陳列、現場演示等。 ④ 與此同時，開始強勢切入期的廣告準備。（二）強勢切入期 產品策略 完成網絡服務平臺的初步構建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據。 品牌傳播新導向廣告45 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 A、目的 促進需求向購買行為轉化，進一步提高產品知名度，完成品牌形象的初步構建。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。 C、工作內容① 將持續(xù)性的廣告同時發(fā)布，以產生轟動性效果，給目標受眾以強烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。② 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標受眾進行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對目標受眾的視覺 及心理進行全面沖擊。新導向廣告46 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 通過創(chuàng)新媒體發(fā)布高質低價的廣告，例如停車場、DM（直郵廣告）等。 ④ 通過新穎的促銷活動吸引消費者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場進行產品演示，配以試用等方式 促進銷售，但前提是不降價。 [注] 由于廣告活動主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進行，因此其所耗費用將占全部廣告預算2/5左右。 銷售策略 ① 在此階段將代理商擴展至1520家，由其主要負責對個體用戶銷售。 ② 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過主動推銷來完成。 ③ 對于集團用戶的推廣，應首先推廣12家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當成功推廣了典型客 戶后，便可依據其使用前后的對比情況進行實例推銷。新導向廣告47 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ④ 對于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運作成本，并提高效率， 又可以保證經銷商的較高收益，激發(fā)其銷售熱情。 ⑤ 通過合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷售人員兩者之間合理調配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。（三）強勢切入期 產品策略： 拓展網絡服務，豐富服務的內容，不斷增加消費者所需的服務項目。 品牌傳播： A、目的：持續(xù)提升產品知名度，建立美譽度，使產品知名度向品牌知名度轉化。新導向廣告48 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 B、工作內容：① 電視、報紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點時期有所側重，如“十一”， “高交會”等重要時期。② 加強與目標受眾和已購用戶的溝通，促進產品信息和品牌形象在目標受眾中的口碑傳播（如座 談會，聯誼會，冷餐會）。 銷售策略： ① 加強代理商、直銷人員之間的溝通，合理調配客戶資源，以達到銷售活動效率的最大化。 ② 根據前期的集團示范用戶的成功案例，迅速在集團用戶中推廣產品。新導向廣告49 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案（四）補充期 產品策略 通過前期客戶反饋信息，調整網絡服務項目，產品安裝價格和服務費用，為ITS產品的上市作為鋪墊。 形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費的契機，進一步促進產品銷售。 B、工作內容 ① 主要通過促銷活動來刺激消費。此階段活動通過適當讓利，提供附加服務或贈品等變相降價手段實現。 ② 可采取公關活動與促銷活動相配合，提高產品影響力，如組織聯歡晚會，向顧客及潛在顧客發(fā) 送賀年卡等，旨在進一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進其口碑傳播。新導向廣告50 ▲ “賽格車圣”整合營銷策劃案 ③ 可與著名品牌的相關產品聯合銷售，在產品形象、功能等方面進行優(yōu)勢互補，提升彼此的銷售量。 如：與某小汽車品牌聯合促銷。 銷售策略 ① 與代理商合作進行促銷活動，共同承擔風險并分享收益。 ② 直銷人員和代理商應借春節(jié)契機，加強與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產品檢測活動，配 合公關活動，引起社會關注。 ③ 配合補充期銷售活動，公司應加大對代理商和直銷人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如POP、 掛旗等）， 給代理商更大的廣告、人力及技術方面的支持，促進其圓滿的完成促銷活動。 [備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。 新導向廣告有限公司新導向廣告 51 2000年5月23日55 / 55