金正dvd整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案-資料下載頁(yè)
2025-04-17 12:23本頁(yè)面
【正文】 “品嘗二十一世紀(jì)金蘋(píng)果”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)；一邊著手在美國(guó)、日本、新加坡、香港和中國(guó)大陸組建金正數(shù)字視聽(tīng)實(shí)驗(yàn)室、工作站、情報(bào)中心，鋪設(shè)“金蘋(píng)果數(shù)字工作網(wǎng)”，追蹤世界最新數(shù)字技術(shù)，儲(chǔ)備后續(xù)產(chǎn)品。 金正“金蘋(píng)果”DVD從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，以理性、務(wù)實(shí)的風(fēng)格迅速贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)可。 （四）“成熟”蘋(píng)果、味道好極了 金正“蘋(píng)果熟了”的傳播和“金蘋(píng)果”計(jì)劃行動(dòng)的實(shí)施，最終結(jié)出了豐碩成果：由于金正DVD的先導(dǎo)，VCD的主力廠家已全面跟進(jìn)DVD，絕大部分影碟機(jī)廠家都開(kāi)始以DVD作為主導(dǎo)產(chǎn)品，DVD的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高；DVD價(jià)格開(kāi)始回升，止住了影碟機(jī)價(jià)格幾年以來(lái)一直走低的態(tài)勢(shì)，一些原來(lái)走低價(jià)路線(xiàn)、犧牲產(chǎn)品概念及功能的廠家開(kāi)始追求標(biāo)準(zhǔn)化、功能化及高質(zhì)量，它們通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，將價(jià)格恢復(fù)到正常的水平。金正此舉建立了數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的全新消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者走成熟消費(fèi)之路，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格差異的時(shí)候，已經(jīng)懂得進(jìn)行理性的思考和判斷，而不是盲目地選擇低價(jià)產(chǎn)品。最重要的是，金正“成熟”核心理念的高度聚焦和高度系統(tǒng)性引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)，使金正在DVD時(shí)代中脫穎而出。 從此，金正由一個(gè)市場(chǎng)跟隨者騰身變?yōu)槭袌?chǎng)倡導(dǎo)者、領(lǐng)跑者，成為影碟機(jī)行來(lái)的旗艦品牌，持續(xù)性地被消費(fèi)者所認(rèn)知和贊譽(yù)。 解釋?zhuān)?我們很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)往往面臨著資金緊缺的窘狀，且又熱衷于咬牙將大把的錢(qián)撒到當(dāng)紅明星身上，極其渴望借助明星的知名度來(lái)迅速提高企業(yè)品牌的知名度。這種策略無(wú)可挑剔，但要完美實(shí)施則必須要有足夠的資金作保證；否則，還是另辟蹊徑為好！ 金正剛開(kāi)始在電視廣告方面就存在此種窘狀。如果同樣請(qǐng)明星做形象代言人正面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰，可能到頭來(lái)只能是偷雞不成反撒一把米。為此，金正反其道而行，運(yùn)用借船出海的策略，將故去的歷史人物拿來(lái)活用，既省錢(qián)又出名，可謂一箭雙雕！在后來(lái)的“蘋(píng)果熟了”廣告中，金正依然沒(méi)有走明星路線(xiàn)，而是將三個(gè)不知名的小姑娘推上前臺(tái)，在金正DVD不斷成熟中將她們“成熟”為明星。這就是我們?cè)趶V告運(yùn)用中與同行不同的一面，也是令業(yè)界和消費(fèi)者另眼相看的一面。 在推行“精耕細(xì)作”市場(chǎng)細(xì)分工程中，我們總結(jié)認(rèn)為：做全國(guó)市場(chǎng)也好，做區(qū)域市場(chǎng)也好，細(xì)分能力是檢驗(yàn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作優(yōu)劣的一個(gè)標(biāo)桿。細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)遵循以下主張：了解區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的總體構(gòu)架，細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，看這個(gè)網(wǎng)絡(luò)到底有多大的縱深。以終端占有率來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)中你的占有率，營(yíng)銷(xiāo)的總體水平就是營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的水平。細(xì)分將帶來(lái)管理的提升。細(xì)分就是將復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)操作分解成簡(jiǎn)單的動(dòng)作。我們?cè)谧錾虉?chǎng)時(shí)，就要求金正促銷(xiāo)員每天進(jìn)商場(chǎng)做的第一件事就是理貨，整理、清潔、擺放，一定要比競(jìng)爭(zhēng)品牌更吸引眼球。細(xì)分一定要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為假想敵，否則就失去了進(jìn)攻的方向。因此，區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分必須要伴隨著運(yùn)動(dòng)式的革命。要有運(yùn)動(dòng)，要革命，就是跟以前的一些不可取的市場(chǎng)操作行為徹底決裂。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)重視此項(xiàng)煩瑣的工作，一要用一種新的行為、新的方式和新的眼光來(lái)看待，整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的力度和要求是前所未有的；二要在較短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的從量變到質(zhì)變的過(guò)程，是關(guān)鍵性的一步；三是要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)的決心；四是要明白對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分也是對(duì)全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)預(yù)演，不能演砸。 而“金蘋(píng)果計(jì)劃”的實(shí)施，可謂是時(shí)機(jī)把握精準(zhǔn)，快人一步。在DVD將熱未熱之時(shí)，既達(dá)到先聲奪人、號(hào)令群雄的目的，又避免了因大幅越位而產(chǎn)生無(wú)謂的犧牲。本案的策劃與實(shí)施也是匠心獨(dú)具，廣告形象清新活潑，打破了影碟機(jī)廣告的俗套，而且各種廣告形式及公關(guān)、促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)均圍繞“成熟”這一核心理念展開(kāi)，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的神髓。同時(shí)，我們利用傳媒對(duì)“金蘋(píng)果計(jì)劃”的立體式報(bào)道，整合運(yùn)用廣告、推廣、公關(guān)、促銷(xiāo)等圍繞“成熟”這個(gè)核心理念，統(tǒng)一采用“蘋(píng)果熟了”、“成熟”、“走向成熟”、“市場(chǎng)已經(jīng)成熟”等詞語(yǔ)來(lái)描述，全方位、立體化的傳播，在短期內(nèi)迅速達(dá)到引起消費(fèi)者關(guān)注的目的，使之成為社會(huì)生活各個(gè)層面的熱門(mén)話(huà)題。從而將整個(gè)行業(yè)都吸引到“成熟”這個(gè)全新的概念上來(lái)，保證了傳播活動(dòng)的重心和方向。 整個(gè)策劃案的推廣運(yùn)作由“點(diǎn)燃真金之火”到“細(xì)分區(qū)域市暢，再到“摘取成熟蘋(píng)果”，將金正一步一步走向成熟，走到行業(yè)的前例，最終由一個(gè)市場(chǎng)跟隨者騰身變?yōu)槭袌?chǎng)倡導(dǎo)者7 /
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1