某雞精整合營銷傳播案-資料下載頁
2025-04-17 03:54本頁面
【正文】 意的娛樂性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊。 2．廣告訴求目標(biāo)：城市白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)?！? 3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。 開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，雞精這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個難點(diǎn)?！? 劉儀偉被別人用了，沒法用，再說他老是做廣告也不是很恰當(dāng)。做區(qū)域市場的時候，不妨可以找當(dāng)?shù)仉娨暸_最著名的主持人演出“時尚篇”。動畫片無所謂，證言篇可以找一堆廚師，錢夠多，也許可以找周星馳，演一出廣告版的“食神”也不錯。 4．廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔?！?電視廣告發(fā)布要“借力使力”，可以跟隨即時最熱的電視劇，也可以通過和事件營銷的結(jié)合電視提示來完成品牌傳播。同時，社區(qū)營銷的跟進(jìn)以及公關(guān)活動的持續(xù)是必不可少的。 5．促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。采用電腦行業(yè)先進(jìn)的路演、日化消費(fèi)品領(lǐng)域終端滲透和終端展示來輔助促銷?！? D．渠道規(guī)劃 1．主推代理制：重點(diǎn)推廣地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合； 優(yōu)先給小區(qū)超市、連鎖超市以及大賣場、大型商場鋪貨； 對小攤小店小批發(fā)，以張貼佳隆宣傳海報(bào)為條件，送其1至3包小包裝產(chǎn)品； 2．渠道戰(zhàn)術(shù)： 交押金領(lǐng)取印有佳隆Logo和廣告語的冰柜，銷售佳隆雞精兩萬元后冰柜即歸攤販主所有，這是故意在酒樓通路造成壟斷銷售，借關(guān)系營銷，使佳隆雞精成為酒店固定調(diào)味品。佳隆雞精為酒樓提供各種小禮品，對批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施積分銷售和有獎促銷，強(qiáng)化渠道。冰箱可以直接從廣東的廠家訂做，也可以作為招商、建渠道的一個賣點(diǎn)。冰柜是飲料、冰品或者白酒行業(yè)常用的刺激渠道手段，作為一種常規(guī)渠道戰(zhàn)術(shù)使用，效果相當(dāng)明顯。 E．主題活動 1．主題活動目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。 2．主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時尚?！? F．公關(guān)及形象活動 1．公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素?！? 2．公關(guān)及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)?！? 6 主題活動范例 1．重金尋寶 在入市初期，可以安排有特殊標(biāo)志的產(chǎn)品投入市場，然后在媒體上做“尋寶”行動，指定參加對象為家庭主婦。尋寶者根據(jù)收銀條的時間來確定，以時間的先后來區(qū)分中獎的標(biāo)準(zhǔn)。例如，第一天在18點(diǎn)20點(diǎn)購買佳隆雞精的家庭主婦前20名獲得500元，后20名獲得200元，第二天把時間提前，在16點(diǎn)18點(diǎn)購買佳隆雞精的家庭主婦獲得500元，依次類推。同時，還可以設(shè)計(jì)連環(huán)促銷活動，中獎?wù)呋蛘邊⑴c者還有機(jī)會獲得參加時尚家庭主婦大賽的機(jī)會?！? 2．借環(huán)保收買人心 活動題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購包裝空袋、空罐”。一個佳隆雞精包裝換兩元錢，提高環(huán)保意識，帶動當(dāng)?shù)氐男侣勑麄鳌? 活動目的：提升佳隆雞精品牌美譽(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)、健康新生活的崇高形象?！? 3．借生態(tài)加強(qiáng)品牌核心價(jià)值 針對一部分消費(fèi)者對雞精原材料的真實(shí)性心存疑慮，開展生態(tài)旅游尋源活動。以南粵優(yōu)美的自然環(huán)境和獨(dú)特的風(fēng)土人情來加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感。 活動內(nèi)容：在10三月，消費(fèi)者只要將5個佳隆雞精的標(biāo)志寄到佳隆公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎?wù)叩綇V東普寧尋源旅游?！? 4．借輿論造勢 為自己創(chuàng)造一個有利于雞精的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：復(fù)合調(diào)味品，佳隆雞精最天然；復(fù)合調(diào)味品，佳隆雞精香噴噴。從保健品行業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表一系列科普文章，題目是：什么調(diào)味品最健康？雞精為什么價(jià)格高？為什么粵菜名揚(yáng)天下？年輕人為什么需要用雞精？怎樣區(qū)分雞精的優(yōu)劣？普寧的豆腐為什么能作成一席好菜？佳隆雞精的天然成分是怎么來的？為什么說南方的土雞更珍貴？雞精里面雞湯的含量有多少？ 科普文章一刊出，將會引發(fā)了一場社會大辯論。消費(fèi)者第一次聽到這樣令人信服的聲音， 同時，也借助了其他雞精領(lǐng)導(dǎo)品牌的勢，從另外的角度樹立起佳隆雞精的品牌價(jià)值。在這個層次上樹立的品牌價(jià)值將比投入大量的廣告費(fèi)用所營造的品牌價(jià)值更加穩(wěn)固，也更加深入人心。 總結(jié) 經(jīng)過對華東市場的定點(diǎn)測試，該整合營銷傳播案具備強(qiáng)大的潛力。具體細(xì)節(jié)方面的調(diào)整依據(jù)市場變化以及區(qū)域發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。23 / 2
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