某雞精整合營銷傳播案(文件)
【正文】 營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。 9．外部競爭環(huán)境惡劣。開發(fā)細分產(chǎn)品，塑造品牌個性，打健康、自然、純凈的概念。 4．品牌形象定位：健康、活力新生活。在領導品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時候，新鮮以及成為雞精的基本特性。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？鮮香！讓消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。 三口之家多為城市的白領或者藍領，他們消費能力強，消費自主性強，接受新品牌、新觀念快——并且他們注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位。城市白領生活緊張，吃飯不香。突出佳隆雞精天然原材料，倡導健康活力新生活?！? 3．概念支持：以生產(chǎn)基地和巨大的土雞養(yǎng)殖場的自然地理構造為科學依據(jù)，創(chuàng)造佳隆雞精“連升三級”概念。佳隆是已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品，名可不改，雞精不必換。 2．規(guī)格組合：僅有小包裝不行，僅有塑料袋裝也不行。注重廣告創(chuàng)意的娛樂性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊?！? 開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，雞精這種低關注度高感性的消費品尤其如此。找新星關鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。做區(qū)域市場的時候，不妨可以找當?shù)仉娨暸_最著名的主持人演出“時尚篇”。同時，社區(qū)營銷的跟進以及公關活動的持續(xù)是必不可少的。佳隆雞精為酒樓提供各種小禮品，對批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡實施積分銷售和有獎促銷，強化渠道。 2．主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費時尚。 6 主題活動范例 1．重金尋寶 在入市初期，可以安排有特殊標志的產(chǎn)品投入市場，然后在媒體上做“尋寶”行動，指定參加對象為家庭主婦?！? 2．借環(huán)保收買人心 活動題為：“為了環(huán)保，高價收購包裝空袋、空罐”。以南粵優(yōu)美的自然環(huán)境和獨特的風土人情來加強消費者對品牌的好感。從保健品行業(yè)學習先進的經(jīng)驗，發(fā)表一系列科普文章，題目是：什么調(diào)味品最健康？雞精為什么價格高？為什么粵菜名揚天下？年輕人為什么需要用雞精？怎樣區(qū)分雞精的優(yōu)劣？普寧的豆腐為什么能作成一席好菜？佳隆雞精的天然成分是怎么來的？為什么說南方的土雞更珍貴？雞精里面雞湯的含量有多少？ 科普文章一刊出，將會引發(fā)了一場社會大辯論。具體細節(jié)方面的調(diào)整依據(jù)市場變化以及區(qū)域發(fā)展的實際情況進行微調(diào)。在這個層次上樹立的品牌價值將比投入大量的廣告費用所營造的品牌價值更加穩(wěn)固，也更加深入人心。 4．借輿論造勢 為自己創(chuàng)造一個有利于雞精的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關注。 活動目的：提升佳隆雞精品牌美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)、健康新生活的崇高形象。例如，第一天在18點20點購買佳隆雞精的家庭主婦前20名獲得500元，后20名獲得200元，第二天把時間提前，在16點18點購買佳隆雞精的家庭主婦獲得500元，依次類推。 2．公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。冰柜是飲料、冰品或者白酒行業(yè)常用的刺激渠道手段，作為一種常規(guī)渠道戰(zhàn)術使用，效果相當明顯。采用電腦行業(yè)先進的路演、日化消費品領域終端滲透和終端展示來輔助促銷。 4．廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。用“星”的哪一點，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個難點。借星出名，屢試不爽?！? 3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。 B．價格政策 ?。ㄉ婕吧虡I(yè)機密，不做詳細說明。 設計思想：首先要設計一個品位很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌?！? 4．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：渠道建設、終端分銷管理系統(tǒng)、廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CIS以及BPD品牌定位識別系統(tǒng)等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務。采用食神大賽的場面，一群廚師，還有食神在品嘗美食大賽的作品，食神聞到了香味，鼻翼大動——原來是佳隆雞精！一個看起來很象周星弛的食神帶領眾廚師說：佳隆香噴噴，新鮮看得見！ 五、營銷策略 營銷理念 1．品牌理念：出售調(diào)味品，佳隆雞精調(diào)眾口；同時出售健康，出售自然，給您活力每一天。 土雞篇。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 時尚篇。） 6．核心產(chǎn)品三層次：第一增香；第二加鮮；第三提供健康調(diào)味品，含人體所需要的各種微量元素。但是，我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺，讓消費者看得見，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達到站在巨人的肩膀上看世界的效果?！? 物以稀為貴。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做雞精名牌；延伸品牌，做家庭調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領先品牌。同時，該行業(yè)的領導品牌制造的壟斷壁壘迫使佳隆只能偏安一隅。 8．包裝設計缺乏創(chuàng)新?！? 6．從了解的佳隆雞精的重點銷售區(qū)域
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