【正文】 服務(wù)：做到微笑服務(wù)，提供周到的咨詢服務(wù)。 售后服務(wù)，保證質(zhì)量，提供缺頁換書等親切的服務(wù)。五 根據(jù)接觸點制定傳播戰(zhàn)略根據(jù)調(diào)查結(jié)果，思考樂的經(jīng)營理念還未被目標消費群充分了解，知道思考樂這個名字的比例為 %。雖然比較大，但相當一部分人（ %）基本不清楚或不太清楚思考樂的特點，其中大多數(shù)人（ %）沒有進過思考樂，也分不清楚思考樂和其它同行的區(qū)別。目標：我們的溝通策略歷時半年，主要戰(zhàn)略思想是通過代言人溝通配合產(chǎn)品展出構(gòu)筑品牌。溝通過程份兩個階段，共十個活動或溝通渠道。第一個階段歷時三個月，目標為目標對象對“思考樂”品牌達到 75 %的認知，第二階段歷時三個月，目標為目標對象對“思考樂”品牌達到 85 %的興趣和好感度。傳播工具的組合運用：我們把溝通策略的第一階段稱為“認知”階段，把第二階段稱為“好感”階段。第一階段的主要活動基本圍繞擴大品牌知名度，此階段主要溝通渠道為廣播、雜志廣告、PR、雜志報刊軟文、現(xiàn)場展覽、event。第二階段的主要活動在第一階段積累一定的目標對象資料庫的基礎(chǔ)上基本圍繞與消費者心與心得溝通，此階段主要溝通渠道為報刊雜志專欄、電視節(jié)目專欄、DM、event、互動。兩個階段由雜志平面廣告過渡、貫穿和連接。第四部分．營銷方案一 整合營銷傳播設(shè)計目標受眾分析目標受眾已定為有較高收入與較好職業(yè)，但非常需要心理釋放的小資與中產(chǎn)。一般，這群人有個共同的特征，就是在生活中扮演著不同的自我——工作敬業(yè)的上班族、追求個性的另類群、懂得休閑的享受派和喜歡游玩的時尚人。這四種生活狀態(tài)，大致可以用上海的四個典型區(qū)域的氛圍來詮釋，那就是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、福州路文化街、徐家匯商業(yè)購物區(qū)和東方明珠休閑旅游區(qū)。而思考樂書局恰恰在這四處各有門店，所以以此為切入點再好不過。傳播目標分析長期目標：讓思考樂融入目標受眾的生活，在各個生活狀態(tài)下都能接觸到它，從而使其成為受眾生活中不可或缺的一部分。短期目標：提高思考樂書局在目標受眾中的知名度，并且引導(dǎo)目標受眾一種細分化的新概念購書理念與方式。二廣告方案廣告創(chuàng)意：平面廣告：以思考樂先生形象為主。但是配合不同門店風(fēng)格，思考樂先生呈現(xiàn)出四個形象，身著與門店風(fēng)格相符合的衣服。旗艦店維持原有風(fēng)格；非主流店思考樂先生身著黑色單肩背帶褲；精英店思考樂先生身著白色襯衫與深色西褲；時尚店思考樂先生身著活力運動裝。電視廣告：不做廣告，以宣傳思考樂書局的活動和事件的信息報道為主，EVENT：（?。└鏖T店邀請符合門店風(fēng)格的社會名人及文化名人坐堂，簽名售書。（ⅱ）“尋找100位不喜歡思考的人”活動，屆時邀請他們來思考樂做客，體會思考的樂趣。（ⅲ）贈送思考樂書局獨家僅有的精美紀念品。（ⅳ）贈送思考樂制作的臺歷，并在相應(yīng)的日期提醒顧客相應(yīng)的思考樂活動。（ⅴ）配合時尚沙發(fā)展示，舉辦“找一種最適合你的讀書姿勢”活動（ⅵ）配合時尚個性馬克杯展示，舉辦“帶回一‘杯’子個性”（ⅶ）舉辦“有‘書’有‘鐘’”（上海話中“有始有終”）活動，暗示思考樂貼心的服務(wù)有始有終媒體選擇報紙：《上海一周》、《完全生活手冊》、《周末畫報》雜志：思考樂自制雜志路牌：人民廣場、淮海路、紹興路、陸家嘴路標旗：四門店周圍馬路門票：正大廣場附近各展館、旅游點門票電視：東方衛(wèi)視、上視生活時尚頻道媒體計劃轉(zhuǎn)型開業(yè)前一個月：第一周：三份報紙每期刊登思考樂整版彩色平面廣告，——告之思考樂書局全新轉(zhuǎn)型，四大門店將陸續(xù)揭開神秘面紗。開業(yè)一月后：配合各門店舉辦的促銷活動，每周介紹一家門店的特色、經(jīng)營范圍以及即將舉辦的誘人活動。開業(yè)當天，邀請時尚頻道《今日印象》欄目和東方衛(wèi)視《CITY BEAT》欄目報道思考樂書局轉(zhuǎn)型后開業(yè)盛況。開業(yè)后，在每家門店舉辦活動期間，《今日印象》欄目和《CITY BEAT》欄目追蹤報道活動情況。開業(yè)前一周與開業(yè)后兩月，在思考樂書局各門店周圍馬路懸掛路標旗和各大門店櫥窗前懸掛具幅廣告，告之思考樂書局轉(zhuǎn)型并開業(yè)。各旅游點、展覽點門票，配合不同時期的活動，分別告之相關(guān)信息。地鐵站內(nèi)，放置思考樂雜志。（4） 廣告目標展覽及事件預(yù)告廣告：①　告知對思考樂感興趣的消費者前來觀摩和參與我們的活動。②　能引起媒體的關(guān)注。③　造成話題雜志平面產(chǎn)品廣告：　展現(xiàn)思考樂親切、時尚、優(yōu)雅的特質(zhì)　體現(xiàn)品牌理念　引起消費者加深印象，引起認知和好感三 事件營銷方案1開業(yè)當天各大門店舉辦名人簽名售書活動。當天購書金額滿100元，即免費成為VIP會員，享受優(yōu)惠。2開業(yè)一月后在鬧市分發(fā)傳單，告之徐家匯旗艦店舉辦“尋找100位不喜歡思考的人”的活動，并且持傳單參加活動者可獲精美禮品或免費成為會員。3元旦期間，在精英店舉辦購書滿50元，送思考樂臺歷活動?；蛘咴诟髦懈邫n住宅小區(qū)便利店一次型購物滿50元，也可獲思考樂臺歷。4開業(yè)一周年，在時尚店舉辦，申請入會贈送思考樂精美紀念品——印有思考樂LOGO的文化衫、書簽、鑰匙圈等。5五一或十一長假期間，在非主流店舉辦“找一種最適合你的讀書姿勢”活動和“帶回一杯子個性”活動。開業(yè)兩周念，舉辦“有書有鐘”活動，兩念期間購書積分達2500點的會員，可獲思考樂獨家設(shè)計鬧鐘和珍藏經(jīng)典書 主要是通過一系列的活動加強思考樂這一品牌在市場中的品牌力度。四 直接營銷方案1建立資料庫機制1設(shè)立專門的部門進行資料庫的建設(shè)2積極的進行資料的更新，并利用各種方法與對象保持密切聯(lián)系（DM,電話采訪等方法）3將資料進行細分4用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對數(shù)據(jù)庫進行管理5利用知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法律對資料庫進行保護2根據(jù)資料庫，邀請主要目標對象參加思考樂的主題會：利益點：通過對主要目標對象的一對一溝通和互動，為他們選擇最合適自己的書目及購書環(huán)境，指導(dǎo)他們?nèi)绾胃行孢m地購書，引起他們的興趣和欲求，獲得他們的消費承諾。接觸點：店堂布置、產(chǎn)品展示、人員一對一溝通、宣傳冊、使用產(chǎn)品的經(jīng)驗……操作：通過資料庫刪選目標對象。發(fā)出邀請函，電話訪問安排時間。每次人數(shù)不宜太多，以幾個為好。為他們提供飲料、宣傳冊。了解他們的切身感受和當時對品牌的好感程度。3 定價戰(zhàn)略與方案1．凡購書者皆可成為普通會員，享受原價圖書。并且免費獲得三期書訊雜志。對應(yīng)相應(yīng)消費金額，獲取等值積分，滿5000分者，升為VIP會員，享受購書95折優(yōu)惠。并可免費獲得每期書訊雜志。對應(yīng)相應(yīng)消費金額，獲取等值積分，滿10000分者，升為精英會員，享受購書9折優(yōu)惠。除免費獲得每期書訊雜志外，在生日當天，可獲取精美禮品（生日卡片和思考樂書簽或臺歷）及購書8折優(yōu)惠。普通會員生日當天享受購書95折優(yōu)惠。4 內(nèi)部管理及零售方案目標：系統(tǒng)化人性化設(shè)計讓顧客感到思考樂書店是一個能使心理得到釋放的地方，可以享受工作以外的自我——或內(nèi)斂或張揚，或另類或傳統(tǒng)。策略：店面裝潢：各門店門口放置1：1大小的不同風(fēng)格的思考樂先生模型。進入店堂，在正中向四個方向設(shè)四臺電腦，主要起到思考樂購書導(dǎo)航作用，并連通其他幾家門店網(wǎng)絡(luò)。此外，各門店設(shè)有男女洗手間，其中的擺設(shè)都印有思考樂LOGO或者造型屬思考樂獨家設(shè)計。除以上共同特征外，各門店裝潢設(shè)計還需要各有特色：旗艦店：延續(xù)傳統(tǒng)思考樂書店店面設(shè)計。非主流店：地面及墻面采用深色不規(guī)則色塊，突出神秘氣氛。店內(nèi)設(shè)大小不一，高低不等的木樁、臺桌或石桌等。周圍環(huán)繞各種形狀怪異的樹根、石凳或者充氣沙發(fā)等，營造另類卻輕松和諧的氛圍。采用非洲REDOWA舞曲為背景音樂精英店：店面設(shè)計成咖啡吧和酒吧的格局，有咖啡座與吧臺。這兩塊區(qū)域由透明流線型書架自然隔斷，整個環(huán)境充斥著高貴與典雅。墻面與地面用黑、白、紅三色組成，時尚且具有穩(wěn)定感。采用爵士、藍調(diào)等背景音樂。時尚店：墻面與地面以粉嫩色調(diào)為主。書架和座椅大膽采用幾何圖形。自然形成一個個不能形狀與色調(diào)的區(qū)域。采用流行吉他樂為背景音樂。書架陳列與飲品旗艦店：出售書目種類繁多，屬綜合性較強的門店。中心大型圓柱書架擺放暢銷書與上架新書。四周墻壁嵌入式書架按種類分別擺放各類圖書。隔開墻壁一定距離圍繞著散布沙發(fā)、茶幾，并提供健康飲品（果汁類）。非主流店：出售怪誕文學(xué)、另類書目，或者世界性探險、奇遇等實錄等個性化書目。沒有正式的書架。書按照種類，隨意攤放在店內(nèi)的書樁或石桌上。四周墻壁邊擺放飲料貨架，主要提供包裝獨特另類的個性化飲料。精英店：精英店出售高層經(jīng)濟類、管理類書目，以及海外原版精裝書籍，還可配有一定電子圖書。書按種類陳列在透明書架上，各放兩各方向，面對不同的區(qū)域。飲料按照區(qū)域以咖啡和紅酒為主。時尚店：主要出售休閑健身類圖書，以網(wǎng)絡(luò)小說、流行現(xiàn)代小說等為主，還可以設(shè)一定量的居家裝潢、健身美容等方面的圖書。書按類型，陳列在各個分散的幾何形書桌上，自然形成區(qū)域。店內(nèi)設(shè)置自動售飲料機和果味吧，提供鮮扎果汁。細節(jié)安排著裝旗艦店：上身著背后印有思考樂LOGO的黑色TSHIRT，下身著蘭色牛仔褲與黑色運動鞋。非主流店：花TSHIRT與黑色單肩背帶褲，配橙色皮鞋。精英店：上身著白色襯衫，下身著深色西褲（女的著黑色一步裙）與黑色皮鞋。時尚店：上身著橙色圓領(lǐng)文化衫，下身著白色休閑褲（女的著白色網(wǎng)球裙）與白色運動鞋。微笑服務(wù)：顧客進門避免喊“歡迎光臨”，給顧客不自在的感覺。只需要在與顧客有交流時首先以微笑相迎。（一般要求保持2秒鐘）收銀：收銀前輕輕說“謝謝光臨”，收銀后說“謝謝，走好?！保ㄗⅲ菏浙y過程中一律以雙手拿取）包裝：用黃色牛皮紙將顧客要買的書包好，封口處貼上思考樂先生形象的貼紙。包好后再放入統(tǒng)一印制的紙制手袋，上面有思考樂LOGO、服務(wù)熱線以及網(wǎng)址。6市場后勤目標：貨源獨到，供貨迅速后勤決策：貨源：海外進口、上海譯文出版社、上海人民出版社等上海知名出版社。與廣大的海外出版社建立長期的伙伴關(guān)系，力求在第一時間反映出世界書市的流行狀況，體現(xiàn)出品牌的特質(zhì)。供貨渠道：對于一些經(jīng)典原版書籍或者非國內(nèi)出版社出版的書籍，可采用獨家代理。對于新出版的眾多圖書，進貨時盡量避開高峰，避免與競爭對手撞車，可以進一些質(zhì)量高但未受到炒作或重視的書。五實施問題預(yù)測1受眾可能不能很快適應(yīng)細分的、區(qū)域化的鉤書方式2有可能貨源貨源緊張，不能達到供求平衡3在EVENT舉辦時，可能因天氣、交通因素要影響到EVENT效果。4EVENT期間，書店人流過多，不能有效疏散。5預(yù)算不夠（沒錢，最實際的問題）第五部分 傳播策略總結(jié)：“思考樂”品牌成長期整合營銷傳播計劃：廣告公關(guān)事件營銷直效營銷第一階段加深認知內(nèi)容雜志廣告“思考樂”現(xiàn)場秀兼代言人確定新聞發(fā)布會作品展覽期間為媒體提供軟性文章 思考樂MVP讀者見面會情人節(jié)的人民廣場―――“最懂你的情人”思考樂特別活動利益點通過某文化名人的系列平面廣告，展現(xiàn)思考樂的特質(zhì)，是消費者加深印象，引起好感和欲望以明星造勢，引起媒體廣泛關(guān)注并給予報道，擴大品牌知名度。造成話題效應(yīng)，引領(lǐng)“思考樂年”潮流，并滲透品牌理念和產(chǎn)品介紹，使消費者形成思考樂代表新時尚的基本認知。吸引對特別書籍感興趣的消費者，建立數(shù)據(jù)庫，擴大品牌知名度。一個月的特別作品展過去之后的又一互動溝通，利用新天地這塊時尚之地重燃媒體的關(guān)注，再度造勢，使消費者將對“思考樂”的認知與時尚、現(xiàn)代、高雅緊緊貼合，也是擴充資料庫和獲得消費者反饋和消費者承諾的又一時機。接觸點雜志平面廣告廣播、雜志報紙廣告、新聞、現(xiàn)場展示、宣傳資料報紙、雜志廣播、雜志報紙廣告、海報、告示牌、新聞、現(xiàn)場展示、宣傳冊、禮品 廣告、入場券、海報、現(xiàn)場展示、網(wǎng)站、新聞、禮品廣告公關(guān)事件營銷直效營銷第二階段好感加強加強內(nèi)容主要時尚雜志的人物專欄開辟“思考樂——現(xiàn)代購書專欄“根據(jù)資料庫，邀請主要目標對象參加思考樂主題會。為“思考樂社會代言人”評選提供獎勵對目標對象常去的休閑場所免費提供“思考樂”的精美DM宣傳冊根據(jù)資料庫，邀請主要目標對象參加主題會利益點通過對品牌選擇的能代表琉璃氣質(zhì)的現(xiàn)代成功人士的專訪，建立起自信、獨立、知性、有品位、時尚的現(xiàn)代消費楷模，希望引起目標對象的共鳴，并通過崇拜欣賞這些成功者，增加對“思考樂”的品牌好感和認知。通過現(xiàn)代時尚者的故事而不是名人的故事來講述消費人生，親切、自然、容易引起共鳴，營造出人生因琉璃而不同的氣氛?！八伎紭沸〗恪鞠壬笆钱斈戡F(xiàn)代年輕人的代表，爭取讓媒體對評選給于較高關(guān)注，通過最終的冠軍體現(xiàn)思考樂的年輕精神。 針對目標對象做深刻的品牌認知、好感度訴求，是引起消費者的反饋和共鳴的重要途徑。通過對主要目標對象的一對一溝通和互動，為他們選擇最合適自己的書目，以達到最終的品牌好感度。 接觸點雜志專欄雜志專欄、經(jīng)驗分享電視、報紙、雜志的新聞報道、封面、新聞發(fā)布會、專訪節(jié)目、電視節(jié)目專欄、海報、告示……宣傳冊、網(wǎng)站、熱線電話店堂布置、產(chǎn)品展示、人員一對一溝通、宣傳冊、使用產(chǎn)品的經(jīng)驗……53 / 5