【文章內容簡介】 視報、文摘性周報二課本及參考書等，而真正用于購買一般性圖書的支出極少。書價的大幅度上漲，對于普通居民特別是那些喜歡購書、藏書的讀者來講，無疑是一筆不小的開支，不少讀者只得望書興嘆。據(jù)一項抽樣調查表明，85%的讀者認為書價貴，其中25%。的讀者認為價格之高讓人難以承受?！　V大消費者認為虛高定價最嚴重的書籍主要有以下幾類：一是學生學習輔導類用書價格比較高。如《高考通鑒》總復習每一科為18元至20元，而上世紀80年代初一套(語文、數(shù)學、物理、化學、歷史、地理、英語、政治)八科僅為14元。二是幼兒啟蒙教育類讀物定價較高。如遠方出版社出版、湖北鄂南新華印刷廠印制的世界著名童話故事，每本僅有18頁，全套30本共108元，；由上海長城繪圖印刷廠印制、二十一世紀出版社出版的《皇帝的新衣》一書，總共只有14頁，定價5元。三是精裝本時事政治類學習資料定價高得離譜。如延邊人民出版社出版的十六大學習資料《潮涌東方》定價為1280元?！　?二)“一折書”定價使廣大讀者合法權益受侵害　《消費者保護法》第十條明文規(guī)定：“消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經(jīng)營者的強制交易行為?！彪x譜的“一折書”，不僅折射出圖書經(jīng)營商獲取暴利的心理，更表明廣大讀者的合法權益正在被無情地侵犯。因而，在出版者和經(jīng)銷商以“一折書”為道具上演的雙簧戲中，廣大讀者扮演的卻是一個被剝奪了“知情權”的受害者角色，他們的合法權益也遭到無情的踐踏?！　?三)內容雷同的書籍多，大量浪費出版資源　　據(jù)調查，書籍內容相同而版本多種的現(xiàn)象很普遍，如《紅樓夢》、《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》四大古典文學名著，就有200多個版本，直接導致每個版本印數(shù)下降，成本加大。尤其是學習輔導類書籍，同一科目的學習資料就有幾十種，一方面造成出版資源的浪費，也使消費者在選購書籍時無從下手。另一方面，庫存積壓逐年上升，庫存又迫使出版社把損失加到新出版的圖書上，形成惡性循環(huán)。據(jù)湖南省新聞出版局統(tǒng)計，%?！　?四)書價構成使盜版書有了很大的生存空間　　在書價構成中，作者稿酬、印刷廠成本、出版和發(fā)行費用合計不到書價的一半，另外大于50%的空間讓盜版者有利可圖。對于一般讀者來說，盜版書與正版書相比價差很大，充其量不過質量差一些，況且有些質量還不差，價廉物美，何樂而不為?因此，各大小書店、街頭小攤到處都有盜版書出售，使得圖書市場魚龍混雜，盜版書刊泛濫。書價虛高帶來不法商販乘虛而入，“游擊戰(zhàn)”不僅給國家稅收造成直接經(jīng)濟損失，還給我國圖書市場價格規(guī)范化管理帶來不利影響。　　四、采取切實措施治理書價虛高現(xiàn)象　　(一)制定相應的圖書價格管理辦法　　一方面要制定科學的書刊定價方案，另一方面要加強對書刊經(jīng)營利潤是否控制在合理范圍進行監(jiān)督檢查，通過法律、經(jīng)濟等手段規(guī)范圖書的定價行為。同時公布圖書成本核算方法，增強圖書定價的透明度，形成有效的社會監(jiān)督機制?！　?二)加大對圖書出版過程中違紀、違法行為的打擊力度　　(三)減少書刊流通環(huán)節(jié)，降低書刊銷售成本　　減少書刊流通環(huán)節(jié)，理順圖書價格管理機制，并通過法律法規(guī)等手段規(guī)范圖書定價成為當務之急。同時，還應不斷增加圖書定價的透明度；使我國圖書市場朝著健康有序、公平競爭的方向快速發(fā)展。　　盡量避免發(fā)行內容雷同的書刊，以節(jié)約資源和方便消費者購買，盡量避免相同內容的書有多種版本的現(xiàn)象，增加暢銷書的發(fā)行量，以節(jié)約資源，降低圖書成本，并方便讀者購買。同時，要注重社會效益，對一些向全民普及的書籍應實行微利經(jīng)營。 (四)結合我國國情及地域特色，努力開發(fā)一般圖書的選題資源：　　上海作為我國東部的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，率先進入小康社會。目前上海人均GBT已達4500美元，爭取在2010年前要達到7000美元。上海的常住人口，現(xiàn)在為1600萬，據(jù)悉2010年前可達到2000萬，根據(jù)國際慣例，作為國際大都市外籍人口至少要占5%，即為100萬，這批人是圖書的需求者不僅對中文圖書，而且會帶動外文圖書的發(fā)行量. 上海的住房目前人均已達到10平方米以上，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，住房條件的改善，文化需求將更為迫切，圖書是傳播知識、豐富人民精神生活的重要載體，學習的提高，知識結構的更新，都離不開圖書。 “科教興市”是市政府一貫倡導的基本思路，新知識、新技術、新科技、新學科的發(fā)展都離不開圖書。經(jīng)濟越發(fā)達，競爭更激烈，為了競爭的需要，為了適應日益發(fā)展的社會，即使已經(jīng)參加工作的青年不少都在業(yè)余時間“充電”，以彌補自己知識的不足，讀書已成為生活中的重要元素。 上海的發(fā)展，可以說是“日新月異”。特別是浦東開發(fā)開放已具規(guī)模，外資投資勢頭很好，發(fā)展十分迅猛。在黨中央的領導下，上海要建設成為以金融、貿易、信息、港口為中心的國際大都市。因此，圖書需求的空間有著十分廣闊的天地。 目前，全市的圖書零售額約在22億人民幣，按每月10%增長速度，到2005年就可達到30億人民幣。前景十分樂觀。 從目前上海國營和民營書店布局，總體上看是合理的，但專業(yè)書店太少，有個性，有特色的書店不多，書店專業(yè)化、個性化、特色化，尚有潛力可挖。 目前上海的店面租金相對比較昂貴，如果沒有相當?shù)臓I業(yè)額支撐，要盈利是不容易的，只有在合理的租金和有特色的經(jīng)營的情況下才能支持發(fā)展。據(jù)了解，各地到上海投資加入圖書發(fā)行業(yè)的人不少，特別是民營經(jīng)濟近年來的發(fā)展很快。但要辦成有影響的書店卻不是一朝一夕的事，需要時間的錘煉和經(jīng)營者的精明和魄力。目前，國營書店仍占上海圖書市場的主導地位，國營書店的體制和機制正在通過深化改革來逐步解決。股份制改造，連鎖經(jīng)營的探索和建立完整實用的信息系統(tǒng)物流系統(tǒng)都是國營書業(yè)面臨的任務。 隨著圖書分銷市場開放，《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)的管理辦法》的實施，新一輪的圖書市場競爭是必然的。而市場的容量是客觀存在的，關鍵是經(jīng)營者如何把市場的容量填滿。因此，誰要占領市場的份額，誰就要投入，只有在經(jīng)營中新招迭出，創(chuàng)品牌走新路，才能爭取圖書市場更多的份額。隨著上海的飛速發(fā)展，圖書發(fā)行業(yè)一定是充滿活力的朝陽事業(yè)。六 消費者分析消費流程：認知需求——搜集信息——評價選擇——購買決策——購后行為消費者購買主要因素心理因素需求和動機：書籍，知識，便利，尊重感，滿足感；求新，求實，求廉，求信，偏愛感覺和知覺：選擇性注意，選擇性曲解，選擇性記憶思維和學習：分析，比較，綜合，判斷，推理，從而決定是否在思考樂消費信念和態(tài)度：建立在科學或信任基礎上的對思考樂的看法個人因素年齡：針對青年經(jīng)濟狀況：中等偏上職業(yè)和文化水平：白領階級，學生，文化程度中高生活方式：自在，休閑，愛讀書，愛思考個性：講情趣，懂格調消費者購買細節(jié)多元化：新概念書局，既是書店，也是會朋友的咖啡屋，又像吸取知識的圖書館。個性化：方便的24小時服務提供前所未有的書店服務，更方便，形成“夜貓子”市場生活質量和情趣：隨店而設的咖啡店，兒童樂園，更人性化，使購書成為一種休閑享受。時間，空間，服務和附加值消費：宜人的環(huán)境和優(yōu)質的會員服務帶來更多附加值。思考樂美羅店，側門平擺著全面５折的圖書，以書法橫幅襯托，顯得打折區(qū)域也令人不可忽視。再往里走是線裝書籍區(qū)域，類似走廊。越往里走，人的視角也就越加寬闊。思考樂的兒童書籍區(qū)域很大也很可愛，設有低低的書柜、淺黃色的地毯、彩色的小凳子……外圍一圈是生活家居類書籍，書架上設置了造型獨特的帶有亞麻燈罩的臺燈。書局內還設有一個“文藝空間”，墻壁上裝飾有色彩豐富的壁畫，烘托出其藝術氛圍。書局的收銀臺背景以玻璃結構呈現(xiàn)出一個有立體感的弧度，整個店堂內柱子是新鮮的草綠色，其他整體基調則是莊重的黑色，大廳內的地板中央是磚紅色的，周圍是一系的淡色木制地板，思考樂書局的整體布局處處可見設計的細膩。 七 分析總結：自身優(yōu)勢：　　“上海作為一個國際大都市，應該有一家24小時書店。城市本身也有這樣的需求。國際大企業(yè)大多在浦東注冊，這是白領聚集的地方。很多白領白天要上班，想買書，但沒時間逛書店。另外我們書店的環(huán)境較能吸引一些年輕的時尚讀者，這些讀者很喜歡夜生活，但他們不一定天天泡吧，我們二樓的通宵咖啡吧，讓他們可以翻書也能談心?！币M北美的超級書店概念，吸取了臺灣“誠品”的感性行銷手段，配合中國的國情需要，成就了思考樂書店。預測走勢：思考樂書店的第一期投資超過2000萬人民幣，原本打算虧三年，但開了一年半就進入了盈利期，證明這些概念深受中國書迷的歡迎。目前思考樂有25萬名會員，三間店一天的營業(yè)額是20萬元人民幣。如何在爭取顧客好感上超越競爭對手：深夜逛書店對上海人還是一個新概念，書店的企劃部正在集思廣益誘引“夜貓”。店內的藝文空間，定期主辦活動，如簽名會、講座、音樂會等，并打算把一些活動安排在晚上，以吸引更多人到書店過夜生活?！耙郧皼]有這樣的書店，現(xiàn)在有了這樣的書店，夜晚逛書店的習慣就能慢慢培養(yǎng)起來。如果我真正想買書看書，晚上的氣氛其實比較好，能靜下心來慢慢選?！彼伎紭窌帜壳岸冗^了介紹期，進入了成長，成熟期。面對競爭者和自己條件，思考樂應該積極的在數(shù)據(jù)分析的基礎上進行成長期的市場營銷決策，以爭取市場的好感度與競爭力。具體措施在下面的部分會有詳細的敘述。第二部分 傳播目標和策略思考樂書局的價值分析顧客得到的價值：實際價值 抽象價值綜合價值——滿意價值感：新知 格調 情趣被尊重：服務——人性化的規(guī)范服務： 免費服務項目：缺書/新書預訂、廣播服務、大件物品寄存、出借紅藥水、眼藥水、創(chuàng)可貼、地圖借閱、針線、筆、雨具出借等常用物品 收費項目：：郵寄費用為圖書定價的15%（限國內平寄） ：A3紙 ；A4紙 圖書質量問題隨時退換 店購買圖書后10天內可以到服務臺要求開具發(fā)票會員制度 “思考樂會刊”將介紹公司最新動態(tài)、各類圖書排行榜和精選的圖書概要投訴建議,撥打客服熱線63302222 或發(fā)Email至cs@ 手機用戶發(fā)送“BK加上意見或建議”發(fā)送至“2288”，我們將盡快為您作出答復 環(huán)境——高雅時尚的書局設計 十萬余品種的書籍 柔和溫馨的背景音樂 專為讀者設置的臺燈 舒適的座椅 家居的窗簾布～～傳播設計——思考樂先生作為公司形象代言人c) 體驗感：類型——新知 格調 情趣 氛圍——書香彌漫 時尚雅致 休閑舒適 安逸自由 活動—— 會刊書訊、活動參與、積分優(yōu)惠為主的會員制讀萬卷書，聽天籟音讀東方早報，做思考樂精英張國榮舞臺經(jīng)典視聽欣賞會夜攬書香、咖啡迷情閱讀，咖啡，電影企業(yè)得到的價值：顧客的忠誠度，對于書局的多次光顧顧客對其滿意之處為書局作宣傳不太會去光顧其他書店對于書的價格不太敏感顧客為書局服務不足之處提出懇切的意見思考樂書局交換價值創(chuàng)造方式要達到交換價值的目標，就要通過協(xié)調其價值鏈中的利益關系，從企業(yè)的全部價值和顧客成本中撈取最大的利潤運用國際連鎖企業(yè)的現(xiàn)代化管理方式，依托上海世紀出版集團在圖書資源方面的優(yōu)勢，結合新型的現(xiàn)代企業(yè)管理機制；在發(fā)行渠道、倉儲管理、物流配送等方面形成具有一體化優(yōu)勢的經(jīng)營模式，強大的信息處理、客戶服務、營銷企劃的后方平臺，年青、創(chuàng)新、實干、專業(yè)的員工群體；外向型、跨國型的輻射戰(zhàn)略設想，結合多業(yè)態(tài)、組合營銷策略的實施，更多地融入讀者的文化生活領域,從而提高總顧客價值。引入品牌理念，思考樂先生作為公司的形象代言人，逐漸成為讀者心中文化傳播的使者。高雅時尚的書局設計，十萬余品種的書籍，人性化的規(guī)范服務，柔和溫馨的背景音樂，“新知 格調 情趣”的風格, 以會刊書訊、活動參與、積分優(yōu)惠為主的會員制使會員數(shù)得到迅速擴展，藝文空間帶給讀者文化的芬芳。 “我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力?！边@一句服務理念，在讀者中形成良好的企業(yè)形象。在總顧客價值提高的情況下，即使總顧客價格不變，即使不盈利，還是有價值被創(chuàng)造的。二 我們的定位策略：（一）. 分析：S ：國際連鎖企業(yè)，管理理念較新依托上海世紀出版集團在圖書資源方面的優(yōu)勢，渠道、倉儲管理、物流配送等方面形成具有一體化有一定的品牌度，會員制度為人熟悉，環(huán)境較舒適，有24小時經(jīng)營的店鋪地處黃金地段，保證人流量，提供免費服務項目，與相關品牌合作如：環(huán)亞西文、味千、 ELLE等主要顧客群較年輕環(huán)境相對優(yōu)雅W：組建時間不長品牌力不大收支的平衡岌岌可危人員溝通失調產(chǎn)品分類有待重新設定通路單一，影響銷售率價格的制定策略執(zhí)行力不強環(huán)境設計不到位書更新不夠及時服務不到位，人員形象與企業(yè)定位不符接觸點管理不到位O：（機會點）市場不成熟成長速度快競爭對手經(jīng)營理念不新在圖書消費者中有一定的影響力已建立一套流通體系營銷理念較新地理位置優(yōu)越EVENT活動組織經(jīng)驗豐富有關系營銷行動社會對于知識的渴求讀者在書中尋找自我已