【文章內(nèi)容簡介】 ，此外，代言簽名最好用英文名 “ 坤晨家紡”品牌代言人建議 目 錄 Contents 市場分析 1 品牌戰(zhàn)略 2 立體營銷 3 分工預(yù)算 4 立體營銷 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 立體營銷策略 服務(wù)策略 立體營銷策略 產(chǎn)品戰(zhàn) 概念戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn) 總體戰(zhàn) 原材料、科技 規(guī)模、速度 綜合競爭力 持續(xù)競爭力 快速反應(yīng)力 …… 家紡企業(yè)發(fā)展競爭現(xiàn)狀 質(zhì)量、品類 90％ 10％ 家紡市場 產(chǎn)品 策略分析 眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，市場相對還比較初級，造成這種現(xiàn)象的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。消費(fèi)者對家紡的消費(fèi)意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。 一般而言，消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有小部分的消費(fèi)者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者對于家紡的品牌認(rèn)知度太低。這一情況在近兩年已有所改善，消費(fèi)者的品牌意識正在逐漸增強(qiáng)，各大家紡企業(yè)已經(jīng)愈發(fā)重視品牌的作用。 由于消費(fèi)意識的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。現(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇。 家紡市場 產(chǎn)品 策略分析 家紡產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重 家紡市場 產(chǎn)品 策略分析 在意識到產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化后，部分家紡企業(yè)開始尋求從產(chǎn)品概念上差異化，提出很多新的產(chǎn)品概念來，于是乎，我們就會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象：雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。 事實(shí)上，將產(chǎn)品概念化，也就是做營銷。首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。 有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品 高端 產(chǎn)品 中端 產(chǎn)品 普通 產(chǎn)品 搶份額 創(chuàng)利潤 樹品牌 產(chǎn)品體系金字塔模型 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品體系金字塔模型 高端 產(chǎn)品 中端 產(chǎn)品 普通 產(chǎn)品 品名 型號 材質(zhì) 主要消費(fèi)市場 高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 普通產(chǎn)品 產(chǎn)品體系金字塔模型 由銷售部和生產(chǎn)部根據(jù)市場需求共同規(guī)劃 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 立體營銷策略 服務(wù)策略 立體營銷策略 樹品牌 創(chuàng)利潤 搶份額 高價(jià)位產(chǎn)品主要是用于樹形象、樹品牌， 通過其提升產(chǎn)品的均價(jià) 中檔價(jià)位產(chǎn)品是我們的主要利潤來源，也是我們的主推對象 普通價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格低、利潤低，是我們與競爭對手爭奪市場份額的”武器“ 中等價(jià)位產(chǎn)品 普通價(jià)位產(chǎn)品 高價(jià) 位產(chǎn)品 價(jià)格 體系金字塔模型 品名 型號 出廠價(jià) 批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 普通產(chǎn)品 由銷售部和生產(chǎn)部根據(jù)市場需求共同規(guī)劃 價(jià)格區(qū)間 出廠價(jià)相對零售價(jià)設(shè)定 產(chǎn)品的出廠價(jià)相對其零售價(jià)進(jìn)行設(shè)定，參照行業(yè)同類產(chǎn)品設(shè)定產(chǎn)品的零售價(jià)，再依據(jù)零售價(jià)設(shè)定出廠價(jià)，高檔產(chǎn)品按零售價(jià)的 34折設(shè)定，中檔產(chǎn)品按零售價(jià)的 ，普通產(chǎn)品按零售價(jià)的 。 價(jià)格設(shè)定原則 全國統(tǒng)一價(jià)格體系 價(jià)格設(shè)定原則 品名 型號 出廠價(jià) 批發(fā)價(jià) 最低批發(fā)限價(jià) 零售價(jià) 最低零售限價(jià) 最低促銷價(jià) a b c d e 價(jià)格設(shè)定原則 高毛利主推策略 出廠價(jià)相對行業(yè)中檔水平低 1015%，零售價(jià)較行業(yè)中檔水平略低 5%，代理商、零售商、直營商自然就比競品多 510%的利潤空間，毛利高商家更容易主推。 讓產(chǎn)品自己走路 對各銷售環(huán)節(jié)（包括廠家、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、商超的營業(yè)員）的利潤空間進(jìn)行合理設(shè)定，原則是高檔產(chǎn)品暴利，中檔產(chǎn)品有合理利潤，普通產(chǎn)品微利，避免出現(xiàn)主要贏利產(chǎn)品滯銷，而特價(jià)產(chǎn)品卻大量銷售的現(xiàn)象。 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 立體營銷策略 服務(wù)策略 立體營銷策略 中國企業(yè)三大營銷方式 拉 + 推 代表企業(yè)： 海爾 代表企業(yè)： 格力 代表企業(yè)： 美的 巨額廣告投放 產(chǎn)品軍團(tuán)作戰(zhàn) 人海戰(zhàn)術(shù) 整合渠道資源 商家強(qiáng)力推介 占領(lǐng)“金邊銀角” 靠好產(chǎn)品 廣告、新聞炒作 人才、團(tuán)隊(duì) 人海戰(zhàn) 消費(fèi)者指名購買 顯著的終端位置 強(qiáng)有力的人員推介 優(yōu)秀產(chǎn)品 吸引消費(fèi)者購買 “ 拉推結(jié)合” 吸引消費(fèi)者購買 主攻 拉力 主攻 推力 渠道策略 事件營銷強(qiáng)造勢 特殊政策引大戶 商家主推降成本 金邊銀角自然成 坤晨家紡 渠道路 拉 + 推 主攻 拉力 主攻 推力 市場拉力 渠道推力 整合渠道資源 充分利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 抓大放小、以點(diǎn)帶面 靠好產(chǎn)品打開市場 渠道策略 渠道箴言 渠道建設(shè) ——招商、招商、還是招商； 分銷有術(shù)、渠道無疆， 只要想得到，處處是渠道； 找對了經(jīng)銷商就成功了 70%； 招商就是找對像：講究門當(dāng)戶對； 招商也是找情人：要給她興奮點(diǎn)； 經(jīng)銷商賺錢了，你才會(huì)賺到錢； 業(yè)務(wù)員先“掃街”，再開招商會(huì) …… 渠道策略 4 廠家產(chǎn)品定位是否符合自身發(fā)展的定位。 1 廠家實(shí)力。 2 廠家信譽(yù)。 3 廠家及產(chǎn)品發(fā)展前景和產(chǎn)品利潤空間。 5 廠家支持力度（品牌、廣告、服務(wù)、人員等）。 代理商選擇廠家的幾大原則： 渠道策略 4 目標(biāo)市場原則：讓目標(biāo)消費(fèi)者方便買到本產(chǎn)品。 廠家選擇代理商的四原則 ： 1 形象匹配原則。 2 主推原則：不要成為靶子、 墊背子和低價(jià)藥引子。 3 突出產(chǎn)品銷售原則：選擇在分銷該產(chǎn)品方面擁有專長的分銷商。 渠道策略 代理商選擇的依據(jù)： 有錢、有人、有網(wǎng)絡(luò) 有錢、有人、無網(wǎng)絡(luò) 沒錢、有人、有網(wǎng)絡(luò) 有錢，其它什么都沒有 瞄準(zhǔn)錢袋要下狠手，原則上只能選擇前兩種人 ?目標(biāo)市場確定了，目標(biāo)客戶找到了，前期拜訪做到位了，企業(yè)再開一個(gè)讓經(jīng)銷商、媒體、行業(yè)等耳目一新、記憶深刻， 激發(fā)經(jīng)銷商操作欲望的一個(gè)有品位 的招商大會(huì) ?? 渠道策略 廠家的發(fā)展可以帶動(dòng)跟隨他的商家一起發(fā)展 廠商之間永遠(yuǎn)都是情人關(guān)系，有一方掉隊(duì)就面臨著淘汰的命運(yùn) ?? 渠道策略 市場類別 地區(qū) 渠道策略 一類市場 浙江、江蘇、山東、河北、安徽、福建、江西、湖北、湖南、河南、四川 開發(fā)地級代理商對市場進(jìn)行精耕細(xì)作 二類市場 北京、上海、天津、重慶、黑龍江、吉林、遼寧、山西、陜西、廣東、廣西、云南、貴州 第一階段（前三年）以省級代理商為主進(jìn)行運(yùn)作； 第二階段（三年后）以地級代理商為主進(jìn)行運(yùn)作 三類市場 甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏 省級代理制 渠道策略 渠道策略：從三、四級市場向一、二級市場靠近，以農(nóng)村包圍城市 渠道策略 ?堅(jiān)持“多銷售、多得利；多打款、多得利；早打款、早得利”的銷售原則，堅(jiān)決打擊串貨、低價(jià)銷售、假促銷、假廣告的市場行為。 ?采取多種積極、靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策，充分調(diào)動(dòng)代理商、批發(fā)商、零售商（含賣場）、業(yè)務(wù)員、營業(yè)員的工作積極性。 ?為了更好地激勵(lì)經(jīng)銷商，可以考慮采用年終返利的方式或季度 /月度返利，預(yù)計(jì)坤晨家紡為此要留出 510%的空間。 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 ?。ǖ兀┘壌砩涕_發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） 根據(jù)總部 2022年度營銷總方案，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，由業(yè)務(wù)經(jīng)理與代理商一起做出“一對一”的代理商市場開發(fā)方案。 渠道策略 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 省（地）級代理商開發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） 根據(jù)總部下達(dá)的年度銷售計(jì)劃，開發(fā)二級分銷商和終端客戶，將銷售任務(wù)分解到每個(gè)終端，并模擬如何完成，進(jìn)行“紙上談兵”演練。 渠道策略 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 ?。ǖ兀┘壌砩涕_發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） 根據(jù)總部 2022年度營銷總方案下的推廣計(jì)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，由業(yè)務(wù)經(jīng)理與代理商一起做出“一對一推廣方案”，如促銷活動(dòng)方案、會(huì)議營銷方案、產(chǎn)品推介會(huì)方案、廣告投放計(jì)劃等。 渠道策略 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 ?。ǖ兀┘壌砩涕_發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） （ 1） SI、 VI系統(tǒng)與總部統(tǒng)一； （ 2）柜臺位置要占據(jù)“金邊銀角”，終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化； （ 3）打造銷售工具，如單頁、海報(bào)、 X架、產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳牌、促銷話術(shù)的培訓(xùn)和使用等； （ 4）終端考核與激勵(lì)政策。 渠道策略 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 ?。ǖ兀┘壌砩涕_發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） （ 1）代理商營銷隊(duì)伍建設(shè)； （ 2）業(yè)務(wù)員招聘及培訓(xùn)； （ 3）促銷員的招聘及培訓(xùn)。 渠道策略 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 ?。ǖ兀┘壌砩涕_發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） （ 1）分銷商政策制定； （ 2）終端零售政策的制定。 渠道策略 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 ?。ǖ兀┘壌砩涕_發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） （ 1）廣告費(fèi)用預(yù)算； （ 2）市場開發(fā)費(fèi)用預(yù)算； （ 3）管理費(fèi)用預(yù)算。 渠道策略 “一對一方案” 渠道開發(fā)計(jì)劃 推廣計(jì)劃 終端建設(shè) 人員匹配 銷售政策 費(fèi)用預(yù)算 績效考核 省（地）級代理商開發(fā)市場指導(dǎo)方案（框架） （ 1）分銷商的考核； （ 2）零售商的考核； （ 3）業(yè)務(wù)員、促銷員的考核。 渠道策略 渠道模式 特點(diǎn)和優(yōu)勢 特許連鎖專賣店 商超、專柜 （店中店） 團(tuán)購直銷 批發(fā)通路 單位采購 一般有廠家直營店和經(jīng)銷商特許加盟店兩種形式，有利于建立企業(yè)的品牌形象 是家紡企業(yè)普遍采用的渠道模式，品牌本身的檔次和商場的檔次相匹配，商超人流量很大，有利于產(chǎn)品的走量 對業(yè)績提升有著立竿見影的效果，主要是通過代理商來進(jìn)行運(yùn)作，通過一對一策略有利于建立品牌忠誠度 通過廠家到區(qū)域代理到二級經(jīng)銷商再到終端的渠道結(jié)構(gòu)運(yùn)作，批發(fā)通路有利于產(chǎn)品的走量 渠道策略 傳統(tǒng)渠道 像賓館、酒店、學(xué)校、部隊(duì)、醫(yī)院、房產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)動(dòng)館等單位有大批量采購需求的，可以直接與廠家對接 渠道模式 特點(diǎn)和優(yōu)勢 寄生渠道 報(bào)紙（工廠）直銷 電子郵件直銷 電視購物 電子商務(wù) 以報(bào)紙為載體將信息傳播出去，并告知工廠直營店面的位置（以飛炫手機(jī)、尼采手機(jī)等為代表） 主要有電視直銷購物（傳統(tǒng)電視購物）和電視購物頻道（現(xiàn)代家庭電視購物）兩種模式，優(yōu)勢是短、平、快 在電子商務(wù)領(lǐng)域，一般分為 B2B、 B2C和 C2C，渠道的本質(zhì)是便利和低價(jià) 采用電子郵件的形式，把信息傳播給企業(yè)目標(biāo)受眾的一種營銷模式，它的優(yōu)勢是方便、快捷 渠道策略 創(chuàng)新渠道 家紡產(chǎn)品依托家電、家具、床墊等