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正文內(nèi)容

20xx年華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)

2024-09-02 05:21 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .區(qū)位——位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段,未來(lái)的城市核心,市政規(guī)劃的重點(diǎn),區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值,市場(chǎng)前景看好。⑶.建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)——交通組織合理,功能分區(qū)明確(商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)),住宅布置合理,景觀系統(tǒng)明確,公建配置完善。 ⑷.戶型——大社區(qū),多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì),可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。6. 品牌開(kāi)發(fā)商,品質(zhì)有保障——華泰集團(tuán)在全國(guó)具有較高知名度,品牌企業(yè)、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障,是購(gòu)房者愿意接受的信息。7. 人文——唐詩(shī)宋詞將人們帶入中國(guó)傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期,為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。8. 配套——高起點(diǎn)的配套功能,滿足人們?nèi)粘I钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。9. 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理,為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù),營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。2.賣點(diǎn)營(yíng)造:客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴.塔尖階層人群的聚居地⑵.政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴.與政府官員為臨,有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵.購(gòu)買能力強(qiáng)三工薪階層⑴.一次置業(yè)享受一生⑵.社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶.受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴.強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵.跟風(fēng)及攀比心理⑶.虛榮心強(qiáng)⑷.渴望被尊重和認(rèn)同1. 針對(duì)四大階層的不同心理需求,結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品;2. 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向(對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感),一期推廣以公務(wù)員為核心人群,塑造“政務(wù)別苑(新政務(wù)中心后花園)”的項(xiàng)目形象,即氣質(zhì)高貴,又不失浪漫主意情調(diào)。3. 在一期項(xiàng)目形象確定之后,利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系,吸引富裕階層,以“文化宅苑”的二期形象,即有助于事業(yè)發(fā)展,又滿足其附庸風(fēng)雅的心理,一舉數(shù)得。4. 三期以百花為主推賣點(diǎn),利用普通民眾(工薪階層)的“趨同和趨高”心理,同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素,塑造一個(gè)“都市花園”理想生活空間。5. 由于前期的推廣和業(yè)主的入住,四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象,和濃郁的生活氛圍,此時(shí)以“精神家園“為題,營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛,吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群,使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。 第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略 1.采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入,采用低幅多頻方式提價(jià),逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位,營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。第一階段:通過(guò)高端形象推廣,積累客戶意向,帶動(dòng)市場(chǎng),聚集人氣;第二階段:物超所值的高性價(jià)比入市,形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象;第三階段:低幅多頻調(diào)價(jià),價(jià)格逐漸漲幅,產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象,同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。2.低價(jià)輔助策略:低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)正式銷售時(shí),挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出,消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。(“高貴不貴的好房子”)具體措施1.先期以1600元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位,但僅限于VIP客戶;2.以5套為一集合,按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好,以10元/m2為一漲幅(161616161650),繼續(xù)向市場(chǎng)投放;3.當(dāng)均價(jià)達(dá)到1660元時(shí)停止投放,進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估,重新確定漲幅和放量;4.爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到1800元/平方;5.以均價(jià)1800、成本1580、60000m2計(jì)算,一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬(wàn)元。 第五部分 營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心 考慮到六安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣,現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地,直接影響買家的選擇。井然有序的購(gòu)買氛圍,良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感,有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此,營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備,從所見(jiàn)、所聞全方位讓買家了解信息;營(yíng)銷中心除具備硬件資料(如模型、效果圖、樓書等資料)外,還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1.營(yíng)銷中心選址:設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角(轉(zhuǎn)盤路東側(cè)),面積約500平米。2.銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū):銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。3.模型要求:主模型(整體鳥(niǎo)瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4.裝修風(fēng)格:簡(jiǎn)潔、大氣,注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅,以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配,營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配,以標(biāo)準(zhǔn)色為主,輔有靚麗暖色,既有商業(yè)氣氛,又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用,使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5.現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造⑴.視覺(jué)體系①. 意象表現(xiàn)區(qū):雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞;可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。②. 看板展示區(qū):運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出,在墻面布設(shè)??窗迳{(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配,進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。③. 各功能標(biāo)牌:如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌,讓買家明確功能,突出運(yùn)作專業(yè)性。④. 樣板間:充分展示戶型的各種功能,直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。⑵.聽(tīng)覺(jué)體系:背景音樂(lè)系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特色,即:崇尚自然,清新宜人。作為輔助,可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 建議曲目:樂(lè)隊(duì) “班得瑞”(BANDARI)的音樂(lè)輯。 【“班得瑞”來(lái)自瑞士,它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán),他們的音樂(lè)來(lái)自自然,營(yíng)造自然?!鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳?lè)精靈。他們一旦開(kāi)始執(zhí)行音樂(lè)制作,便深居在阿爾卑斯山林中,直到母帶成品完成。置身在自然山野中,讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感,也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水,都是深入瑞士山林、湖泊,走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來(lái)的。“班得瑞”這個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán),將屬于瑞士的湖光山色,每一個(gè)音符,都代表來(lái)自內(nèi)心的層層感動(dòng)。】⑶.味覺(jué)體系:為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶,寓意一份親情。使用茶具,而非一次性紙杯。⑷.觸覺(jué)體系:營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn),最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員,隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。⑸.嗅覺(jué)體系:嗅覺(jué)是有記憶的,在售樓處古典雋永的氛圍下,薰一爐香,淡雅清新,沁人心脾??蓴[放造型優(yōu)美的干花,塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水,營(yíng)造清雅氛圍。綜合感覺(jué)體系:售樓員的言談舉止,音容笑貌給與客戶美好的心理感受,良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì),從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。6.營(yíng)銷中心的CI系統(tǒng)⑴.VI:標(biāo)準(zhǔn)色的使用,整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體,色調(diào)溫馨大方??钍綍r(shí)尚而脫俗,可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝,男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn)VI手冊(cè)。⑵.BI:?jiǎn)T工舉止得體大方,親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng),讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前。⑶.MI:與開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合:追求自然,崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇,工作認(rèn)真負(fù)責(zé),對(duì)待客戶細(xì)心周到。接待中心 由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離,很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心,配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員,發(fā)放傳單,通過(guò)接待人員的展示介紹,并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。中心選址:裝修風(fēng)格:比照營(yíng)銷展示中心的風(fēng)格,即與其保持一直,又能突出強(qiáng)烈的都市感,利用人們的獵奇心理,吸引眼球。氛圍營(yíng)造:與營(yíng)銷展示中心有所區(qū)別,突出開(kāi)發(fā)商的品牌,和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì),讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。C I 系統(tǒng):比照營(yíng)銷展示中心,保持一致。VIP營(yíng)銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán),其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感,購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制,單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開(kāi)盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠,如享受九八折優(yōu)惠,視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠(如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等,具體待定)。1.VIP卡(直銷)推廣目的:VIP卡(直銷)的主要目的是營(yíng)造緊缺感,促進(jìn)購(gòu)買;由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果,促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。⑴.捕捉市場(chǎng)信息,鎖定目標(biāo)客戶;積聚客源,為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。⑵.根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息,能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。⑶.VIP卡(直銷)優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力,且能加速產(chǎn)品去化。⑷.增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可,樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)形象,擴(kuò)大影響力。2. 推廣時(shí)間:開(kāi)盤前一個(gè)月左右開(kāi)始。⑴.具體步驟:①.售卡A.活動(dòng)方式178。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種,分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。178。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼,根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。178。 在開(kāi)盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠(優(yōu)惠視具體情況調(diào)整),白金卡折扣最多,金卡次之,銀卡最低。178。 規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓,并限量發(fā)售,適時(shí)公布優(yōu)惠政策,并配合有力的促銷,表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B.活動(dòng)步驟178。 通過(guò)懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約,可用發(fā)函的形式,詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式,以及VIP卡的優(yōu)惠情況。178。 開(kāi)盤前一個(gè)月左右,正式發(fā)卡出售,售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開(kāi)售卡活動(dòng),購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品,并填寫詳細(xì)客戶資料。178。 每張VIP卡附登記表一張,除意向者個(gè)人資料外,具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能,接受信息反饋。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。178。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶,提供宣傳資料,進(jìn)行客戶登記,并進(jìn)行初步分析和選擇,由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系,但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂;178。 為保持開(kāi)盤期間樓盤良好形象,開(kāi)盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù),其余時(shí)間均可辦理退卡。178。 根據(jù)發(fā)卡情況,控制銷售節(jié)點(diǎn),配合預(yù)售手續(xù),進(jìn)入選房階段。②.選號(hào)178。 待房型圖,面積基本確定后,可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開(kāi)盤前10天左右進(jìn)行。178。 按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房,力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。③.開(kāi)盤轉(zhuǎn)大定:開(kāi)盤之日公布價(jià)格,已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定,也可以在開(kāi)盤七日后辦理退卡。④.大定客戶簽約:開(kāi)盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3.效果預(yù)期通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱,將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果,營(yíng)造緊缺氣氛;意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考;VIP卡(直銷)的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶,阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則 1.總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),用發(fā)展的前景做支撐,以便利的交通,完善的配套為輔助,將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑,全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。2.策略詮釋以總體策略為綱要,充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好,作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以精要為主線,戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體,同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式,開(kāi)盤前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作。3.營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則:一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn),讓產(chǎn)品說(shuō)話,即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則;二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則,即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn);三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。4.銷售進(jìn)程掌控價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線,以1600元/平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)(僅有5套),掀起搶購(gòu)風(fēng)潮,而后以10元/平米為一漲幅,低幅多頻整理,最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià)1800元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳,提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格;另一方面,結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)格配比,以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后,根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。 整合營(yíng)銷傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”,把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷策略的主矛盾來(lái)解決。調(diào)動(dòng)一切資源,利用一切手法,力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量,在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品,瞬間制造熱銷局面,創(chuàng)建品牌社區(qū),用高端的客戶服務(wù)理念介入,做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。三位一體的整合傳播平臺(tái),針對(duì)各期的不同任務(wù),選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。通過(guò)高度的資源整合預(yù)見(jiàn)性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局,挑撥并放大消費(fèi)者未來(lái)的生活與工作的矛盾,物質(zhì)與精神的矛盾,投資與自住的矛盾,讓已買了(非本案)房子的人們后悔,讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展5年的需求,這也必將決定景元通過(guò)本項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位!1.整合傳播平臺(tái):“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2.總體策略:通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷的手法,用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”,用廣告“釣魚”。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開(kāi)媒體造勢(shì)和炒作。3.與客戶的交流界面:價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值,挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平
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