【文章內(nèi)容簡介】 3）項目缺乏對中高層客戶的吸引力。（4）一定程度上，流失了資金、流失了客戶、也流失了一定的信心。對策：（1）對樓盤硬件和軟件進(jìn)行重新包裝、整合。（2）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車，可借用政府力量。（3）建議政府加大西部區(qū)發(fā)展規(guī)劃的宣傳，營造氛圍勢能。（4）利用各種媒體和各種機(jī)會加大宣傳區(qū)位價值的力度，扭轉(zhuǎn)或淡化區(qū)位對消費者的影響?！铩驹\斷項目之四】：問題：樓盤停留于知名階段。狀況：前期的廣告宣傳多采用報紙、電視、戶外、派單等形式。原因：（1）廣告對目標(biāo)客戶宣傳的針對性、鎖定性不強(qiáng)。（2）廣告宣傳雖然對塑造項目的形象起了一定的積極作用，但傳播區(qū)域和力度不夠強(qiáng)、較平淡，沒有沖擊力。（3）廣告媒體整合力不夠，廣告主題缺乏產(chǎn)品實質(zhì)性內(nèi)涵支撐，廣告造勢缺乏閃光點。各種營銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。影響：（1）廣告力互相沖減，約束了整合發(fā)揮的效能，減弱或淡化了對消費者的吸引力。（2）廣告宣傳針對性不強(qiáng)，缺乏購房者真是感覺的買點，只是完成了形式上的廣告發(fā)布，沒有從心理上真正打動消費者。對策：（1）通過調(diào)研了解消費者對媒體的關(guān)注，掌握消費者的心理。（2）調(diào)整廣告策略，針對不同區(qū)域、不同年齡的消費者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。（3）整合廣告力，使之形成較強(qiáng)的廣告合力，鎖定消費者?！铩驹\斷項目之五】：問題：樓盤定位模糊，廣告主題不突出。狀況：歐亞花園闡釋的是首座智能化園林式品牌社區(qū)，但目前，某某項目闡釋的是大型江南園林景觀社區(qū)、頂級智能化住宅系統(tǒng)；等等。加上其位置好，是主要的競爭對手。原因：（1）房地產(chǎn)市場的狀況和發(fā)展趨勢分析研究的不夠。沒有形成自己的特色。（2）沒有認(rèn)真挖掘樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。（3）對消費者心理認(rèn)識不清影響：（1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。（2）找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，客戶的質(zhì)量低，難與主要競爭對手爭奪同一層次的顧客。對策：（1）賦予樓盤新的主題概念。建議改為“最適合居住示范社區(qū)”或“最適合居住品牌社區(qū)”，走“最適合居住”品牌化之路。其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。（2）配合樓盤實體已經(jīng)起來，消費者眼見為實，深挖樓盤的品質(zhì)和內(nèi)涵，深挖樓盤所在區(qū)域的教育環(huán)境，宣傳居住文化，教育文化、工程質(zhì)量文化等文化內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。使“最適合居住”成為香格里拉的一個品牌，而項目是“最適合居住”的地方。（3）造勢和借“市”。針對主要競爭對手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營造氛圍，突出歐亞花園特色。第四篇 整合營銷策劃方案第一章 項目整合營銷策劃思路和路徑分析一、香格里拉城市花園整合營銷策劃思路整合營銷策劃戰(zhàn)略思路：（1）以客戶為中心，宣傳并彰顯項目的優(yōu)勢（針對競爭對手的弱勢），以品牌和口碑營銷為指導(dǎo)，樹立項目是“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”主題概念品牌，建立項目是“最適合居住”的“居住理念根據(jù)地”。 “最適合居住品牌社區(qū)”主題，是以項目的“心”文化為載體的。（2）以項目的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實效為支撐點，宣傳項目的“心”文化，樹立樓盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng)，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。（3）以廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等促銷方式為手段，對項目進(jìn)行全方位的立體整合包裝，提高項目“最適合居住品牌社區(qū)”主題及其各分段主題文化的口碑效應(yīng)，吸引并集聚人氣，贏得競爭優(yōu)勢。整合營銷策劃戰(zhàn)術(shù)思路：對各種廣告媒體如報紙、電視、直投廣告、派單、戶外、流體廣告等，以及各種SP促銷方式如房展會、價格折扣、贈品、公益活動、事件營銷等手段，進(jìn)行整合，造勢、借“市”，提高銷售進(jìn)度，完成銷售任務(wù)。二、項目整合營銷策劃思路分析（如下圖）引導(dǎo)目標(biāo)顧客需 求項目特性規(guī)劃設(shè)計拉動適應(yīng)體現(xiàn)支撐客戶及主題項目整體形象主題概念形象體現(xiàn)體現(xiàn)樹立提升口碑體現(xiàn)詮釋提升樹立有 效 利 用企 業(yè) 資 源把 握 市 場發(fā) 展 趨 勢提供機(jī)遇把握機(jī)遇生活文化環(huán)境文化品牌文化建筑文化服務(wù)文化三、歐亞花園整合營銷策劃操作路徑分析（如下圖）智能化、園林式、工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、準(zhǔn)現(xiàn)房等文化及其內(nèi)涵最 適 合 居 住品 牌 社 區(qū)報紙、電 視等廣告以及SP促銷等本市及外縣區(qū)目標(biāo)客戶公關(guān)、施工現(xiàn)場管理售樓部包裝等項目主題嫁接四、整合營銷策劃操作要點歐亞花園目前一期工程已是準(zhǔn)現(xiàn)房，即項目的產(chǎn)品定位已經(jīng)完成，樓盤也已經(jīng)開盤了兩個月，其狀況使歐亞項目已與競爭對手拉開了一定的距離，不再同一條起跑線上，該如何從高位勢上重點進(jìn)攻客戶，趕上甚至超過競爭對手，如何吸引客戶、聚集人氣，引爆市場，完成銷售任務(wù)呢？能否聚集人氣、引爆市場，其關(guān)鍵要素是目標(biāo)定位準(zhǔn)確、訴求點準(zhǔn)確、至管重要的引爆主題、良好的產(chǎn)品性價比、足夠的有效需求、恰當(dāng)?shù)娜胧袝r機(jī)、優(yōu)化的媒體組合以及充分預(yù)熱炒作所形成的顧客心理期待、引爆市場的節(jié)奏掌控、引爆市場的公關(guān)和媒體傳播。因此，其要素包括:主題、媒體、活動、現(xiàn)場、道具、事件、時間周期和時間點。下面將分章節(jié)專門闡述。詳見有關(guān)章節(jié)內(nèi)容。第二章 歐亞花園項目主題定位一、歐亞項目主題闡釋歐亞的主題概念▲“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”一座融合江南園林韻味與現(xiàn)代人文的生態(tài)社區(qū)▲“歐亞花園，給你一個五“心”級的家”提出項目主題的理由之所以這樣提出，是基于以下兩點：（1）基于市場競爭的需要（2）積淀的本土文化底蘊和風(fēng)俗觀念二、項目的主題的闡釋和演繹歐亞花園的主題是：“最適合居住品牌社區(qū)”一座融合江南園林韻味與都市人文的品牌社區(qū)；它代表的是：一流的生活品質(zhì)、一流的居住環(huán)境、一流的安防系統(tǒng)、一流的物業(yè)管理、一流的文化氛圍、一流的健康運動、一流的工程質(zhì)量等。（1）一流的生活品質(zhì)：社區(qū)規(guī)模、園林、生活配套、戶型、交通、會所、教育、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場等闡述、挖掘樓盤的內(nèi)涵品質(zhì)。（2）一流的居住環(huán)境：如高綠化率、大樓間距、歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格、江南園林等。（3）一流的安防系統(tǒng)：如13層智能化系統(tǒng)和安防，引領(lǐng)配套設(shè)施新理念。（4）一流的物業(yè)管理：香港現(xiàn)代式物業(yè)管理、倡導(dǎo)物業(yè)管理新形式。（5）一流的文化氛圍：本市唯一的高等院校和海大學(xué)（新老校區(qū)）為小區(qū)提供濃重的文化氛圍，以及幼兒園等。（6）一流的健康運動：游泳館、網(wǎng)球場和緊鄰的全市最大體育館。（7）一流工程質(zhì)量：一流的設(shè)計與規(guī)劃，一流的建筑施工，打出一流的工程質(zhì)量。香格里拉的：“心”文化（1）生活文化。生活在歐亞花園，會讓你這個令人能激動的城市安靜下來，在清晨、在黃昏、在花園式的家園里您都能悠閑地享受著愜意的小區(qū)生活，也許人與自然的和諧統(tǒng)一才是都市人最大的夢想，就讓我們把夢想進(jìn)行到底—居住在公園，生活在自然，把開心的元素釋放到生的每一個角落。其實生活就這么簡單：對于一個置身江南園林中，每天面對碧野青天是一件極其平常的事，然而一個每天困在玻璃幕墻、水泥屋頂里的人，能夠于冰冷林立的樓群之上看到一方四角的天空、一方綠草、一池碧水、是一件多么令人身心舒暢的樂事。（2）環(huán)境文化。本社區(qū)力爭以承載文化為準(zhǔn)，展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主打社區(qū)環(huán)境文化理念，如果您想領(lǐng)略江南的風(fēng)致云端，您不必遠(yuǎn)渡重洋，項目都會毫不保留的向您傾情獻(xiàn)出，這里的花、草、樹、木和溪、泉所共同產(chǎn)生的大量鮮氧和負(fù)氧離子，可以讓社區(qū)里的空氣隨時保持清香怡人。尤為值得一提的是每天貢獻(xiàn)大量鮮氣和負(fù)氧離子，它就像是一種“空氣維生素”，能有效地殺滅空氣中的細(xì)菌，提高人們的肌體免疫力。社區(qū)周圍的大中學(xué)校時時釋放濃厚的人文韻味，用新的提升您到人文情懷?？捎^的元素、加入主管的心思，讓其成為一種享受，在自然與人文之間思索，尋找兩者的切入點。（3）服務(wù)文化。小區(qū)的通達(dá)型時刻讓您保持著于是商業(yè)行政中心的無阻暢通。 多重職能安防系統(tǒng)，背景音樂，電子公共信息顯示系統(tǒng)與現(xiàn)代生活同步，為小區(qū)的居民生活安上第一扇安全門。 項目始終堅持五星級的服務(wù)理念不斷為您創(chuàng)造真正的高素質(zhì)的生活，家政、文體、財務(wù)服務(wù)，項目摒棄現(xiàn)代都市的冷漠，提倡互幫互 助、友愛相處的和諧人際理念，做您安心的管家。一直保持著領(lǐng)先的社區(qū)服務(wù)和社區(qū)管理，傳承未來服務(wù)管理新理念。（4）建筑文化。歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)出整個小區(qū)的現(xiàn)代高尚、莊重、典雅，同時香格里拉的神秘與江南婉約的完美結(jié)合，既體現(xiàn)出她的優(yōu)雅又泛出她無盡的神韻。同時設(shè)計師還突破了傳統(tǒng)的平面格局，對項目的建筑設(shè)計實行了革命性的創(chuàng)新，即最大限度地、在最大范圍內(nèi)、盡最大努力、以鑄造人們真正需要的、最適合居住地品牌社區(qū)為目標(biāo)，在建筑空間和功能上進(jìn)行了大的創(chuàng)新，11種戶型都不以繁復(fù)取勝，簡約的結(jié)構(gòu)舒朗通透，氣蘊于中，無論是復(fù)式的移步上行，還是獨特的挑空設(shè)計，都可飽覽園內(nèi)景色。建筑施工追求質(zhì)量第一、合理第一、舒適第一、讓您走進(jìn)建筑樓群中能深刻體味到賞心悅目的感覺。由泡沫玻璃保溫鑿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立體社區(qū)標(biāo)題字結(jié)