【文章內(nèi)容簡介】 臺啤酒的定價一般在15元以上，而包裝卻與自己的定位以及品牌形象不符。這也是茅啤一直徘徊在啤酒市場之外的一大原因。第二部分：市場細分—數(shù)據(jù)庫分析（一）初級目標市場—忠誠用戶識別消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)—消費者如何獲知并形成對產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的認識。①對啤酒產(chǎn)品的感覺消費者對茅臺啤酒的感覺：高品牌知名度，但對其啤酒產(chǎn)品認知度較低，并不了解其口味，且價位過高。 ②消費者如何購買、使用該品牌消費者經(jīng)過對品牌和產(chǎn)品的認知后，接受其產(chǎn)品，并有了一定的認同感和忠誠度，繼而形成購買。 ③對啤酒產(chǎn)品和品牌的消費心態(tài)、態(tài)度消費者購買啤酒是主要考慮的是口感，其次是價格和品位檔次，茅臺啤酒應(yīng)該注重其產(chǎn)品的品質(zhì)，改進口感以贏得消費者的認同，在這方面茅臺啤酒已經(jīng)做得很完善，其高品位也符合消費者的需求，但在價格方面是大多數(shù)消費者不能接受的，茅臺啤酒只能針對高端市場，雖然符合其定位，但也決定了其市場的擴大難度。④對品牌背后的企業(yè)的感覺茅臺，是貴州本地品牌，有一定的地域情感因素，其品牌的成功也是貴州本土的驕傲，其企業(yè)形象是獲得廣大認同的，認同感和信任度都極高。⑤購買該品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢） 茅臺作為一個知名品牌，其白酒被作為國宴用酒，是“國酒”的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅臺啤酒作為茅臺旗下的一個產(chǎn)品，本身就具有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢。 茅臺啤酒股份有限公司從德國引進先進技術(shù)進行生產(chǎn)，所以制造工藝較為先進，也形成了其獨特的口味。（二）明憲兵品牌聯(lián)絡(luò)①當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置？消費者多在各種聚會、工作應(yīng)酬和心理狀態(tài)的驅(qū)使下接觸啤酒產(chǎn)品，茅臺啤酒可以適當(dāng)瞄準這一特點，促進銷售。 啤酒的消費多在酒吧、茶吧，茅臺啤酒可以將此作為投放重點，建立相應(yīng)分銷渠道。而餐館和大排檔也是啤酒消費的重點場所，這也正說明了啤酒是作為大眾消費品存在的，并不容易打開高端市場，這也是茅臺啤酒面臨的劣勢。②他們最有可能在什么地方收到并接受該品牌的訊息？對于不同的消費群體而言他們的媒介接觸習(xí)慣是不同的，茅臺啤酒的主要目標消費群體鎖定在了2545歲的白領(lǐng)人士和享受高品位生活的人群。他們接觸的媒介主要是戶外媒介和電視、報紙、高品位雜志等媒介。第三部分：營銷目標與營銷戰(zhàn)略營銷目標：茅臺啤酒發(fā)展狀況并不好，其高端的定位相對小眾化，消費者對其產(chǎn)品的認知度還遠遠不足，銷售量比較低。此外，其產(chǎn)品已比較完善，如今消費者對于品味、健康的要求越來越高，茅臺啤酒高端定位所針對的潛在顧客也越來越多。需要加大廣告宣傳力度，深化其啤酒產(chǎn)品的自身形象，提高產(chǎn)品的認知度，并建立品牌和產(chǎn)品忠誠度，進一步拓展終端和分銷渠道，打開中高檔啤酒市場，促進銷售。營銷戰(zhàn)略：（一）識別目標市場及其需求目標市場：貴州市場。需求：享受高品位生活、純正口感和健康（二）包裝策略茅臺啤酒的產(chǎn)品策略主要是針對產(chǎn)品的包裝，茅臺啤酒目前的包裝還不是很符合自身的產(chǎn)品形象，茅臺啤酒既然定位在高檔的啤酒，其包裝也要體現(xiàn)其高檔的形象，同時，也要符合其品牌的文化內(nèi)涵。所以，茅臺啤酒目前的包裝必須有所改變，特別是綠瓶裝的啤酒，與一般啤酒的形象共同化了。產(chǎn)品的包裝策略要體現(xiàn)一下幾點： （1）與眾不同。這主要是指酒瓶的外在形象，要與一般的啤酒區(qū)分開來。 （2）一脈相承。茅臺啤酒是茅臺集團的子產(chǎn)品，所以也就要傳承其獨有的風(fēng)格和企業(yè)文化。 （3）藝術(shù)感，高檔次。（3） 分銷策略 對于啤酒這種快速消費品來說,誰在銷售終端領(lǐng)占有強勢地位,誰就能左右消費者。我們的視野不能局限于一城一地,要站在全局的市場來分析我們在終端拓展上的得失成敗,布局市場,贏得消費者。 啤酒消費場所的多樣性決定其終端競爭將在多個領(lǐng)域展開,夜場、夜市、娛樂場所、餐飲、超市、集團購買、紅白喜事、酒店等多個領(lǐng)域都是我們需要搶占的陣地,這就需要營銷人員細分各類終端消費的特點,設(shè)計有針對性的終端拓展方案,全體營銷人員要在營銷藝術(shù)和營銷策略上下功夫,堅持原則經(jīng)商和感情經(jīng)商的情況下,在遵循市場經(jīng)濟運作規(guī)律的條件下,靈活把握市場機遇、運用營銷策略、選準突破口,以終端消費領(lǐng)域帶動終端拓展,步步為營,穩(wěn)步推進。 終端拓展的實現(xiàn)最終要落實到消費者身上,在產(chǎn)品極大豐富、消費選擇多元的市場經(jīng)濟條件下,要贏得消費者的信任,關(guān)鍵是要以產(chǎn)品征服人、以服務(wù)打動人。終端拓展策略一定要具備人性化的特質(zhì),關(guān)注消費者的真正需要,對于茅臺啤酒業(yè)來說,尤其要研究年輕、時尚、消費觀念超前的消費群體的消費特點。 根據(jù)我們企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品覆蓋的需要,在主攻高端市場的同時,我們還要細分市場,合理改善我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),市場響應(yīng)度高、消費者認可就是我們產(chǎn)品研發(fā)的原則。目前我們已經(jīng)形成了茅臺啤酒王、茅臺啤酒、茅臺雪啤、高原啤酒幾種產(chǎn)品構(gòu)成的高中低端產(chǎn)品格局,根據(jù)消費者日益關(guān)注健康的趨勢,我們還研制了“高濃低醇啤酒”,今后在形成主打產(chǎn)品的同時,要根據(jù)市場與啤酒消費的變化,提高啤酒的科技含量,繼續(xù)在新產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。 終端拓展一個相當(dāng)重要的工作是要建立通暢的消費投訴與反饋機制,這是對消費者權(quán)益保護的需要,也是對于企業(yè)自身權(quán)益的需要。對于消費投訴的處理,要加以規(guī)范化、制度化、順序化,充分尊重消費者的利益訴求,同時也要合理化解沖突,獲得消費者的信任,維護企業(yè)的利益。（四）戰(zhàn)略要點（1）打造品牌是營銷的核心。茅臺啤酒的誕生是國酒茅臺品牌的延伸和酒業(yè)多元化的戰(zhàn)略促成,茅臺品牌是享譽世界的著名品牌,因而,茅臺啤酒在品牌上占盡了先機,高端的茅臺啤酒在市場上受到消費者迅速認同和接受,與國酒茅臺在高端市場的巨大影響力密不可分。但是事實上茅臺品牌的影響力還是很難延伸至其啤酒產(chǎn)品上的，過度應(yīng)用“茅臺”品牌的影響力是不可行的。茅臺啤酒必須塑造自身產(chǎn)品品牌形象。 首先,要豐富品牌的文化內(nèi)涵。國酒茅臺作為中國醬香型白酒的代表,作為中國民族酒業(yè)的一面旗幟,有著豐富的文化內(nèi)涵。茅臺啤酒品牌作為茅臺品牌的延伸,文化自然是一脈相承的。這種傳承來自于企業(yè)的社會責(zé)任、民族情感、愛國熱情,而且“我愛茅臺,為國爭光”的榮譽感與責(zé)任感也深入了員工的日常行為中。但這遠遠不夠,我們做的不光是傳承與延續(xù),更應(yīng)該是豐富與弘揚。例如，百威已經(jīng)不再是啤酒這么簡單，已經(jīng)是一種文化的象征，百威無處不在的傳播品牌文化。百威的精明之處，無時無刻不在重視與消費者的品牌溝通與體驗。精明的百威人用可愛的螞蟻把百威啤酒的鮮明個性表現(xiàn)得淋漓盡致，非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國文化與中華文化完美地結(jié)合起來，使品牌個性更加豐滿、鮮明，更加具有親和力，更加吸引中國消費者的眼球。除此之外，百威一貫重視社會責(zé)任感的體現(xiàn)，百威利用酒駕入刑的契機，順勢將“拒絕酒駕”作為傳播主題，《“駕”給我好嗎？》的主題宣傳片既充分表現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任感，也通過理性飲酒公益活動得到了更多消費者的心理認可和情感支持。百威一直通過一些慈善捐助活動，塑造和維護其品牌富有社會責(zé)任感的良好形象。這些都是值得學(xué)習(xí)的?！　∑浯?要視質(zhì)量為生命,保證茅臺啤酒卓絕品質(zhì)。“要做,就做最好的”。茅臺啤酒公司成立之初就確定了“茅臺啤酒,啤酒中的茅臺”的高品位定位。公司在遵義市郊興建大規(guī)模現(xiàn)代化啤酒工業(yè)園,不惜花重金打造一流的生產(chǎn)線。原料,選用澳麥、新疆優(yōu)質(zhì)啤酒花。用水,是完全符合飲用水標準的高原山泉水。還采用獨特的配方和釀造工藝……每一個環(huán)節(jié),每一道工序,都要求做到精益求精,使茅臺啤酒的品質(zhì)、口味都達到了一流水平。質(zhì)量是品牌的生命線,品牌就是質(zhì)量的保證,失去了質(zhì)量的保證,品牌也就成了無源之水、無本之木,企業(yè)就會被市場淘汰。茅臺啤酒的產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗,我