【正文】 坤晨家紡 2022整合營銷策劃案 愛你到天明 坤晨家紡 目 錄 Contents 市場分析 1 品牌戰(zhàn)略 2 立體營銷 3 分工預(yù)算 4 市場分析 中國家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 家紡產(chǎn)業(yè)從最初滿足人們鋪鋪蓋蓋、遮遮淹掩與洗洗涮涮，到展示和體現(xiàn)人們的生活品味和情調(diào)，家紡正成為都市人的消費新寵，并成為中國紡織工業(yè)新的增長點。 家紡行業(yè)作為 紡織服裝的細(xì)分消費領(lǐng)域 ，由于處在消費升級的后端、炫耀性消費屬性低于品牌服裝，消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計，因此家紡產(chǎn)品消費的啟動相對品牌服飾等啟動較慢。也正因為此，家紡行業(yè)還處在以生產(chǎn)型企業(yè)為主流的品牌混戰(zhàn)階段，未來行業(yè)品牌化和升級消費的空間較大。 中國家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)有關(guān)研究顯示，影響家紡產(chǎn)品消費的主要因素有 GDP、房地產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及家紡消費支出占比等，其中受 GDP和房地產(chǎn)投資的影響相對較大。從我國目前情況來看，中國人均 GDP接近 4500美元，即將進(jìn)入到消費升級階段，家紡產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求空間大。 雖然我國房地產(chǎn)投資受調(diào)控影響，但美國金融危機(jī)期間房屋銷量驟降，其家紡消費依然保持穩(wěn)定，可見 影響家紡消費需求更大的推力來自于經(jīng)濟(jì)增長以及城市化進(jìn)程 。 中國家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 外部環(huán)境： 隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的取消，歐洲、美國家紡紡織制造業(yè)受到亞洲國家的成本優(yōu)勢的強(qiáng)力沖擊，全球制造重心遷移到中國、巴基斯坦、印度等國家和地區(qū)。中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國紡織業(yè)保持了 %的增長速度，出口創(chuàng)匯 1000億美元。 內(nèi)部環(huán)境： 近十年來，全國商品房銷售面積（包括住宅、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房）持續(xù)攀升，從 2022年的 ，截止 2022年 11月底全國商品房銷售面積已達(dá) ，受新婚、喬遷帶動，國內(nèi)對家紡業(yè)的需求保持著 20%以上的增速。 隨著中國家紡行業(yè)的繁榮發(fā)展，家紡企業(yè)的品牌理念越來越深化，家紡企業(yè)開始重視產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，不斷深化自己的品牌風(fēng)格以求擴(kuò)大品牌知名度，專賣店和專柜已經(jīng)成家紡品牌進(jìn)行渠道營銷的普遍選擇，中國家紡行業(yè)逐步開始逐步進(jìn)入黃金發(fā)展時期，家紡專賣店從大中城市延伸至二三線城市甚至小城鎮(zhèn)，家紡消費者正在以強(qiáng)大的速度成長著，中國家紡行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入初步成熟期。但總體而言， 中國家紡行業(yè)的發(fā)展還是不盡如人意。 隨著資本市場進(jìn)駐中國家紡行業(yè)，家紡行業(yè)將毫無疑問地最終進(jìn)入一個劣汰期， 2022年將有越來越多的家紡品牌開始借助資本市場壯大市場份額，家紡行業(yè)或許會出現(xiàn)一輪一定規(guī)模的洗牌清理。 中國家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 巾 (毛巾、浴巾等 ) 被 (床單、被套等 ) 毯 (地毯、壁毯等 ) 帶 (流蘇、飾邊等 ) 簾 (窗簾、浴簾等 ) 袋 (衣服袋、儲藏袋等 ) 廚布 (桌布、餐巾等 ) 沙發(fā)和靠墊 中國家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，可細(xì)分為八大類 中國家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀 按發(fā)達(dá)國家慣例，進(jìn)入成熟期，家用紡織品（家紡）在紡織服裝市場的份額可達(dá) 三分天下有其一 ，日本則高達(dá) 40％。美國人的家紡購買率是世界上最高的國家之一。 2022年美國消費者購買了大約 10億條毛巾和大約 單和枕頭套。這意味著美國 ，每個家庭購買了至少 9條毛巾和 5條床單及枕套。據(jù)統(tǒng)計，我國家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到 1％。 家用紡織品 產(chǎn)業(yè)用紡織品 服裝用紡織品 中國紡織 服裝市場 23% 65% 12% 數(shù)據(jù)來源：中國家紡網(wǎng) 中國家紡 市場 的市場 容量 根據(jù)發(fā)達(dá)國家的紡織品消費量計算，服裝 /家用 /產(chǎn)業(yè)用紡織品各占 1/3，而我國的比例為 65： 23： 12；而按照多數(shù)發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，服裝消費與家用紡織品消費支出應(yīng)基本持平。行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)預(yù)測，在未來 10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于 20%，家紡人均消費每增加 1個百分點，每年新增加的需求就是 300多億元 。 據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調(diào)查，國人人均紡織品消費仍比世界平均水平低27％，而家紡生產(chǎn)與消費占紡織品總體生產(chǎn)消費的比例還不到發(fā)達(dá)國家的50％，因此 市場前景廣闊 。 近年來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，居民住房條件的改善，同時，隨著我國企業(yè)的設(shè)計和技術(shù)水平逐步提高，以及人們對家紡產(chǎn)品的消費觀念的變化，家紡市場巨大的消費潛能將被釋放出來，未來幾年，中國家紡市場預(yù)計將 凈增加 20223000億元 的市場。 據(jù)統(tǒng)計，我國每年新竣工的住宅面積為 5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá) 3000億元以上，而且每年以 30％的速度增長，今后兩年將達(dá)到 5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用，約占整個工程的 25％，即 每年有 750億元 。 目前國內(nèi)家用紡織品有 50％集中在大城市， 30％集中在縣級市，而人口占全國 70％的農(nóng)民，消費量只有 20％。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場的啟動將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠(yuǎn)的影響。 我國每年有 1000萬對新人結(jié)婚，以每對新人在家紡上消費 2022元計算，則每年僅此市場就有 200億元的消費市場 。 旅游業(yè)的發(fā)展：星級酒店、連鎖酒店、快捷旅店等的大量發(fā)展，在配套的床上用品和裝飾用品上的使用，近幾年都達(dá) 80億，并且還在以 10%的速度遞增。 中國家紡 市場 的消費能力 中國家紡市場發(fā)展過程 第四階段 第三階段 第二階段 第一階段 1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產(chǎn)品存在 19962022年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌，基本都在那時候奠定市場地位 20222022年，是中國家紡行業(yè)的井噴發(fā)展階段。本階段的發(fā)展后期，在渠道上采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象 2022年之后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長期，并初步形成了國內(nèi)品牌的三大陣營 家紡市場發(fā)展至今，概括起來大致經(jīng)歷了四個階段： 中國家紡市場發(fā)展弊端 市場趨于混亂 看重家紡行業(yè)的發(fā)展前景和增長性，很多紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，把發(fā)展家紡作為一個新的增長點，新從業(yè)者的大量涌入，未帶進(jìn)新的發(fā)展觀念和技術(shù)，勢必形成同質(zhì)發(fā)展的局面，嚴(yán)重打亂了市場的秩序。 研發(fā)設(shè)計能力弱 隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，本就一向被忽視（比如無行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國家紡設(shè)計人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足；同時，設(shè)計師行業(yè)知識淺薄，專業(yè)素養(yǎng)不高，自主創(chuàng)意不足，基本上都是“拿來主義”。 當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)的同時，也不難看到我國家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題，可謂 機(jī)遇與危機(jī)并存 。 中國家紡市場發(fā)展弊端 企業(yè)管理水平有待提升 首先是行業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對市場沖擊的承受力較低；其次，推動企業(yè)快速發(fā)展的高中級人才嚴(yán)重短缺，同時企業(yè)家隊伍建設(shè)滯后于行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)沒有能力建立適用市場經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制、資本運營機(jī)制和員工激勵機(jī)制等一系列管理制度。 產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵 家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對消費者研究不足，沒有明顯的文化特征，風(fēng)格同質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無文化主張。 產(chǎn)品附加值低 目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，服務(wù)觀念差，品牌意識薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費附加值低，顧客滿意度不理想。 消費需求趨勢 功能性家紡保健化 消費群體素質(zhì)提高和年齡結(jié)構(gòu)的變化，使家紡的保暖、裝飾、實用等常規(guī)功能，逐步向保健、環(huán)保、健康等方向轉(zhuǎn)變 情趣性家紡風(fēng)格化 現(xiàn)代人文家居文化（園藝化、布藝化、風(fēng)格化）的家紡設(shè)計方向，由強(qiáng)調(diào)“情趣和體驗”向強(qiáng)調(diào)“個性和風(fēng)格”的核心價值轉(zhuǎn)變 品牌演變趨勢 品牌集中化 品牌建設(shè)同質(zhì)化競爭日益加劇，原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)主要領(lǐng)先品牌的市場占有率將逐步擴(kuò)大， 20%品牌擁有 80%的市場份額的規(guī)律，同樣在家紡行業(yè)重演 品牌高檔化 國內(nèi)家紡市場中低檔產(chǎn)品基本以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主。針對消費者對名牌產(chǎn)品日益青睞，眾多品牌紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計能力，以發(fā)展高附加值的高檔品牌產(chǎn)品搶占市場 渠道模式趨勢 特許經(jīng)營模式將逐步成熟 作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要模式，特許經(jīng)營模式在未來相當(dāng)長時間內(nèi)會發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢，并逐步走向成熟 互利共贏模式將探索前進(jìn) 市場競爭加劇，共贏模式將逐步導(dǎo)入家紡行業(yè)。廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營，集中資金、集中人力、集中資源共同運作市場 終端創(chuàng)新趨勢 終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式 消費者開始追求整體搭配的完美視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關(guān)行業(yè)的密切融合，引導(dǎo)消費 消費針對性更強(qiáng)的終端逐漸興起 家紡品牌與家居大賣場、房地產(chǎn)開發(fā)商合作的新型樣板間終端模型，逐步涌現(xiàn)，有效促進(jìn)最大化的針對性消費 中國家紡市場發(fā)展的趨勢不未來 中國家紡市場 消費者群體分析 年齡段 購買能力 消費特征 12歲以下 無 家紡用品通常為家長代為采購 12―22 歲 無 有一定的鑒賞判別能力，熱衷個性化、時尚化，但一般無支付能力 23―50 歲 較強(qiáng) 含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為 50歲以上 一般 有一定的購買力，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，通常子女也會為他們代買部分 消費者年齡層次 中國家紡市場 消費者群體分析 消費者消費水平 中高消費者 注重品牌、風(fēng)格和服務(wù)，追求產(chǎn)品的附加值 較注重產(chǎn)品的價格和品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與價格相等 中低消費者 品牌名 品牌 logo 廣告語 代言人 產(chǎn)地 羅萊 濃情綻放 魅力羅萊 李嘉欣 上海 富安娜 哪有一夜 不同眠 楊麗萍 吳佩慈 深圳 夢潔 愛在家庭 長沙 水星 戀一張床 愛一個家 劉嘉玲 上海 紫羅蘭 家在自然中 自然在家中 周迅 南通 國內(nèi)市場主要家紡品牌 品牌名 品牌 logo 廣告語 代言人 產(chǎn)地 孚日 孚日大家紡 真正大家紡 林志玲 濰坊 凱盛 一個夢想 一種生活 范冰冰 上海 博洋 生活點睛品 趙雅芝 寧波 維科 舒適健康 智慧愛家 寧波 恐龍 增色人間 愉悅生活 上海 國內(nèi)市場主要家紡品牌 品牌知名度 市場份額 紫羅蘭、水星、凱盛、恐龍、堂皇、博洋等 杉杉、恒源祥、美羅、 澳西奴、凡人居等 第一 軍團(tuán) 第二 軍團(tuán) 第三 軍團(tuán) 夢潔 富安娜 羅萊 競爭品牌分布現(xiàn)狀 ?在品牌推廣和渠道建設(shè)上，大部分企業(yè)呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，尤其是第一、第二軍團(tuán)的品牌和渠道模式大抵相當(dāng)。 ?就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)在做大而全的整體家紡，產(chǎn)品從床上用品擴(kuò)展到到毛巾、臥室小裝飾等周邊相關(guān)產(chǎn)品，家紡的整體化已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。 國內(nèi)市場主要家紡品牌 并沒有形成一個壟斷性的全國品牌，市場仍處于充分競爭階段 家紡行業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g ?家紡行業(yè)將保持快速增長的態(tài)勢 ?完全競爭市場特性，品牌化程度不高 ?消費者需求的變化，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善 2 ?知名品牌的營銷模式同質(zhì)化 ?家紡行業(yè)尚無壟斷企業(yè) ，競爭同質(zhì)化 ?多數(shù)品牌選擇整體家紡方向，對單一品類缺乏深挖能力和特色 ?專業(yè)家紡也在做嘗試，不乏較成功的企業(yè) 3 家紡的整體化是行業(yè)的發(fā)展趨勢，對坤晨來說也是一種機(jī)會 1 ?整體家紡雖然有助于企業(yè)塑造良好的品牌形象，創(chuàng)造更多的利潤空間，但是整體家紡對企業(yè)的內(nèi)部管理能力和資金的要求較高，對中小型企業(yè)的發(fā)展也設(shè)置了層層壁壘，成為一把雙刃劍 中國家紡市場 分析小結(jié) 無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品和模式同質(zhì)化，為坤晨的品牌差異化提供了機(jī)會 目 錄 Contents 市場分析 1 品牌戰(zhàn)略 2 立體營銷 3 分工預(yù)算 4 品牌戰(zhàn)略 我們看“坤晨家紡” “坤晨家紡”找路 “坤晨家紡”的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 坤晨家紡？ 100個 不知道 坤晨是 什么？ 企業(yè)實力 如何？ 有哪些 產(chǎn)品？ 產(chǎn)品質(zhì)量 如何？ 產(chǎn)品價格 如何？ 企業(yè)誠信 度如何？ 產(chǎn)品有何 特色？ 銷售政策 如何？ 支持 力度？ 市場如何 操作？ 營銷隊伍 如何？ “坤晨家紡”打造公眾品牌正面臨著 …… 我們看“坤晨家紡” 坤晨 是什么 品牌 知名度 企業(yè) 規(guī)模 企業(yè) 資質(zhì) 發(fā)展 前景 誠信 情況