金正dvd整合營(yíng)銷傳播策劃案(已修改)
2025-04-29 12:23 本頁(yè)面
【正文】 “成熟”蘋果——金正DVD整合營(yíng)銷傳播策劃案 題目：“真金”之火 “成熟”蘋果——金正DVD整合營(yíng)銷傳播策劃案 來(lái)源： 邱建衛(wèi)任職金正集團(tuán)市場(chǎng)經(jīng)理、銷售總監(jiān)期間，親身經(jīng)歷主持策劃和推廣實(shí)施全過(guò)程的案例，并將其市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)做了歸納總結(jié)。 應(yīng)用： 適用于：在品牌知名度低，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣資金不足，廣告?zhèn)鞑ネ度胭Y金較少的狀況下，欲在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為行業(yè)內(nèi)一匹“黑馬”的企業(yè)借鑒。企業(yè)整合細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，打造樣板市場(chǎng)及樣板市場(chǎng)的復(fù)制推廣。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的環(huán)境中，知名品牌的美譽(yù)度提升及換代產(chǎn)品的促銷和消費(fèi)理念的更新。 內(nèi)容： 很多企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域時(shí)，往往會(huì)面臨諸多棘手的問(wèn)題：作為新進(jìn)的“年輕選手”，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一來(lái)沒(méi)有知名度，二來(lái)沒(méi)有強(qiáng)大的品牌支持，甚至沒(méi)有足夠的推廣資金作后盾。該如何用自身稚嫩的身軀去擊打眾多對(duì)手剽悍的體格？硬拼？還是軟拼？如何在早已戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云，列強(qiáng)爭(zhēng)霸的市場(chǎng)中后來(lái)居上，掠得一席之地？這確實(shí)是一道難炒的菜，但要生存，還得要做！盡管現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻，但辦法總比困難多！ 我的解決思路可集中概括為三大策略，即：借船出海、精耕細(xì)作、快人一步！借船出海，就是借用別人的力量為自己所用——太極拳原理借力使力不費(fèi)力，達(dá)到花小錢辦大事的效果；精耕細(xì)作，則是將市場(chǎng)細(xì)分切塊，然后沉下去深耕，建立樣板市場(chǎng)革命根據(jù)地，并逐步復(fù)制推廣；至于快人一步，就是做別人沒(méi)做或沒(méi)有想到做的，先人一步提出自己的觀點(diǎn)，并使其成為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，所謂“別人沒(méi)做你做了是卓越”就是這樣的道理！ 本策劃案成功運(yùn)用上述三大策略進(jìn)行了資源整合、品牌塑造、市場(chǎng)推廣、整合傳播等，即：借船出?！c(diǎn)燃“真金”之火，整合有限的資源，將“真金不怕火煉”的品牌形象最大化傳播；精耕細(xì)作——細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，以打造樣板市場(chǎng)的手法將市場(chǎng)切塊吃，吃下一個(gè)市場(chǎng)則建立一個(gè)革命根據(jù)地，高效地進(jìn)行市場(chǎng)推廣；快人一步——在業(yè)界率先提出“成熟”概念，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)觀念，然后通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，在大江南北結(jié)出累累碩果的成熟“金蘋果”！ 案例： 廣東金正電子有限公司創(chuàng)建于1997年4月，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括DVD、VCD、家庭影院、電話機(jī)等幾大類家電、通訊產(chǎn)品。金正進(jìn)入影碟機(jī)行業(yè)時(shí)，市場(chǎng)上已是戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云，烽火連天，尤其是愛(ài)多（成龍的“好功夫”）和步步高（李連杰的“真功夫”）兩大功夫的對(duì)決，讓人看了心花怒放。金正作為一個(gè)后進(jìn)者, 已經(jīng)站在了這個(gè)血腥的角斗場(chǎng)上，就必須去格斗，才能有立足之地。如何格斗？硬拼，沒(méi)有足夠的體力（資金實(shí)力）；軟拼，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌支持！這是我們不得不面對(duì)的問(wèn)題！俗話說(shuō)：巧婦難為無(wú)米之炊！而我們要做的恰恰是“無(wú)米之炊”，且要做出美味來(lái)。為使金正早日從殺氣騰騰的市場(chǎng)中突圍而出，該如何解決這些問(wèn)題呢？ 一、借船出?！c(diǎn)燃“真金”之火 當(dāng)時(shí)影碟機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)推廣集中表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希呖盏模娨暎?、低空的（?bào)紙）、地面的（POP、人員促銷）廣告大戰(zhàn)彼起此伏，且眾多品牌的傳播口號(hào)都集中體現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)層面，誰(shuí)有錢誰(shuí)的廣告就叫的響亮！金正要推廣也必須得做廣告，尤其是電視廣告，人家都一個(gè)勁地往電視上投廣告，你不投不行啊，必須要在電視上混個(gè)臉熟，讓消費(fèi)者知道有個(gè)叫“金正”的存在！ 要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ紫鹊媒鉀Q品牌傳播口號(hào)這一關(guān)鍵問(wèn)題，金正該用什么傳播口號(hào)呢？針對(duì)當(dāng)時(shí)多數(shù)品牌傳播口號(hào)僅僅停留在品質(zhì)層面的特點(diǎn)，金正切不能跟隨大流也停留在品質(zhì)層面上叫嚷，必須另辟蹊徑，否則極易被品質(zhì)的洪流淹沒(méi)而難脫穎而出。為此，我們一反常態(tài)提出“真金不怕火煉”這一品牌傳播口號(hào)，含義有三層：“第一層是產(chǎn)品科技領(lǐng)先，經(jīng)得住市場(chǎng)的錘煉；第二層是產(chǎn)品具有過(guò)硬的品質(zhì)；第三層含義是提供優(yōu)質(zhì)、全面、一致的售后服務(wù)。” “真金不怕火煉”既包含品質(zhì)層面，又提升到精神層面，可謂有血有肉，與眾不同，令業(yè)界和消費(fèi)者眼睛為之一亮。 解決了品牌傳播口號(hào)的問(wèn)題，接下來(lái)就是廣告?zhèn)鞑ネ茝V了。此時(shí)我們又面臨著傳播推廣資金和廣告形象代言人的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)金正的廣告預(yù)算十分艱難，不可能效仿愛(ài)多、步步高等花幾百萬(wàn)請(qǐng)大明星做形象代言人，即使有錢請(qǐng)明星，也難于找到能夠完美詮釋“真金不怕火煉”這一理念內(nèi)涵的！如何完美表現(xiàn)“真金不怕火煉”的內(nèi)涵，成為擺在我們面前的又一個(gè)難題！ 現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)難于找到反映“真金不怕火煉”這個(gè)概念的素材。既然如此，就換個(gè)思維方式，從歷史
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