【正文】 整合營銷傳播研究_原創(chuàng)一． 引言市場營銷是世界上最偉大的工作之一，因?yàn)樗P(guān)注人們的需要、理解人們的欲望并且滿足人們的需求。市場營銷學(xué)作為一門新生的邊緣、綜合學(xué)科，一直在不斷的創(chuàng)新、補(bǔ)充和完善。從經(jīng)典的4p’到6p’再發(fā)展到服務(wù)導(dǎo)向的7p’（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人物、過程、實(shí)體顯示）；從4p到4c到4v；從4p到erp/crm到imc；從以產(chǎn)品/推銷為中心到以消費(fèi)者滿意為中心；從價(jià)格戰(zhàn)/廣告戰(zhàn)到眼球效應(yīng)到品牌戰(zhàn)略；從三改一加強(qiáng)到戰(zhàn)略聯(lián)盟到重組/合并/兼并；從先做強(qiáng)再做大，從國內(nèi)500強(qiáng)到世界500強(qiáng)；……人們的思想觀念在隨社會變化而變化，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略、服務(wù)理念也在不斷更新。這一切反映了一個(gè)基本事實(shí)：唯有變化是永遠(yuǎn)不變的。我們營銷工作的全部要義就是在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)——一個(gè)適應(yīng)環(huán)境變化的可持續(xù)發(fā)展的位置！無論是企業(yè)或是個(gè)人，我們必須在人生的坐標(biāo)軸上找準(zhǔn)自己的位置。但這不是一件容易的事情。認(rèn)清自己是一個(gè)科學(xué)加藝術(shù)的工程，并要輔以沉重的時(shí)間為代價(jià)。所以，我們需要一套系統(tǒng)的方法和工具。對于追求股東價(jià)值最大化/企業(yè)價(jià)值最大化/社會價(jià)值最大化的企業(yè)而言，市場營銷學(xué)正是一個(gè)解決問題的工具箱（注意不是萬能的），無論是關(guān)于產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、市場信息收集整理或是競爭者研究。 圖 大營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)二、整合營銷傳播釋義整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outsidein)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholdersamp。InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。我們知道，整合營銷傳播其實(shí)不是一塊新大陸，它的研究范圍仍舊是企業(yè)、品牌、文化、管理、消費(fèi)者（客戶）、市場需求、傳播媒體組合、客戶關(guān)系等，包括企業(yè)內(nèi)部的全員營銷、職能部門同一個(gè)聲音和一致性的行動，企業(yè)外部商業(yè)伙伴/競爭對手的合作制衡、行業(yè)環(huán)境/國內(nèi)國際形勢（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化、人口、資源）的分析預(yù)測等。把“整合營銷傳播”拆開來闡述，我們會很清晰地把握它的內(nèi)涵。（一）“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著唯一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會價(jià)值最大化?！耙粋€(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內(nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。謀篇布局，統(tǒng)籌規(guī)劃是要達(dá)到這樣的效果：優(yōu)化資源，節(jié)約成本。要產(chǎn)生一個(gè)合力。這就要說到“合”了。我們可以理解為“捆綁/集約”，股東、經(jīng)理、員工全員營銷，生產(chǎn)部門、銷售部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門、科研部門同一個(gè)聲音，供應(yīng)商、中間商、終端、合作媒體同一個(gè)行動。為什么要“合”？因?yàn)榱α坑邢?。用一個(gè)拳頭打人比用一個(gè)巴掌打人要疼。為什么肯“合”，因?yàn)榉尚Я屠骐p贏。我這里所說的“整合”是大“整合”，并不僅是宣傳媒體的整合。而我認(rèn)為“整合”的最終目的是把企業(yè)打造成一個(gè)品牌（企業(yè)＝品牌），而不僅是塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌。當(dāng)一個(gè)企業(yè)等同于一個(gè)品牌時(shí)，我認(rèn)為是最強(qiáng)的。如國際性的可口可樂、麥當(dāng)勞、通用電氣，國內(nèi)的青島海爾、云南紅塔山、上海大眾。（二）“傳播”是企業(yè)可視的行為，是外在的表現(xiàn)。傳播什么？對內(nèi)對外傳播企業(yè)的管理文化、企業(yè)服務(wù)理念、企業(yè)創(chuàng)新精神，傳播產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、價(jià)格的吸引性、購買地點(diǎn)的便利性、售后服務(wù)的快捷性，傳播技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢、占領(lǐng)市場份額優(yōu)勢，傳播其他有利于企業(yè)的事物，傳播有助于客戶成功的事物，傳播該傳播的東西。通過什么來傳播？一般而言，我們通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來傳播，具體而言，傳播的載體是電視、電影、電子熒屏、書籍、雜志、報(bào)紙、傳單、街頭/戶外/公車/招牌廣告、電臺、廣播、公車錄像、口頭宣傳、現(xiàn)場展示、樣本陳列、免費(fèi)嘗試，還有人員推廣、網(wǎng)絡(luò)、郵件、直銷等。其中，視聽類工具用得最多。我們知道，傳播是為了達(dá)到預(yù)期的效應(yīng)。如何確定我們做的努力得到了成效呢？我們需要一定的數(shù)據(jù)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此我們需要信息反饋回收；要反饋的話，就涉及到傳播的目標(biāo)受眾，因此需要全方位溝通交流；要溝通的話，就需要建立一個(gè)溝通交流的“平臺”，這個(gè)“平臺”可以很方便地與目標(biāo)受眾對話聊天；因此企業(yè)傳播極重要的一環(huán)就是“聽”，聆聽。很多時(shí)候，我們太注重“說”，我們一廂情愿的傾訴，不理會對方愿不愿意聽。我們把這叫做強(qiáng)奸人的思想。漠視聽者的感受是不道德的。更多時(shí)候，我們的“上帝”是喜歡說而不是傻子般聽我們嘮嘮叨叨，雜七雜八。我們要創(chuàng)造一個(gè)讓“上帝”對我們傳道解惑的氛圍/空間/機(jī)會。作為一個(gè)虔誠的聆聽者，虛心聽取客戶對我們的意見是客戶服務(wù)中心的天職。“聽”與“傳播”并重。同時(shí)，我們要明確傳播的“捆綁”策略：以生產(chǎn)商為中點(diǎn)，后向供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴的維持，前向中間商的銷售支持，末端廣大潛在和顯在市場的廣告和商業(yè)宣傳，應(yīng)該捆綁成同心圓式的以目標(biāo)市場為中心的“傳播圈”。記住，整合是要實(shí)現(xiàn)成本最低化，而整合的傳播讓效果最大化。 （三）綜上所訴，“整合營銷傳播”把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)品牌來精心打造，所有的行為遵循企業(yè)社會價(jià)值最大化的最高原則，行動的要義在于“一致性”，并在“聆聽”的前提下施行組合傳播策略。以下將談?wù)撊绾巍罢稀焙汀皞鞑ァ薄Ｐ枰刂赋龅氖牵骸叭恕钡脑厥瞧髽I(yè)結(jié)構(gòu)中最重要的。用人不疑，兼容并蓄；適當(dāng)?shù)娜嗽谶m當(dāng)?shù)膷徫簧?，適當(dāng)?shù)膷徫环胚m當(dāng)?shù)娜?。這是一等一的大事。同時(shí)，計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制貫穿企業(yè)活動全程。三、整合篇（一）骨架——組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)由支薪的高、中層管理人員管理的多單位企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)是分開的。由于是多單位，一個(gè)比較優(yōu)勢的凸現(xiàn)就體現(xiàn)在對多單位的組織管理上。我們分為三塊談，首先是所有企業(yè)都設(shè)有的職能部門，一般包括生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源管理部門、科研部門、采購部門、銷售部門、信息處理小組、營銷總經(jīng)理辦公室等；其次是企業(yè)按品牌劃分的品牌部門，如寶潔pamp。g公司的“海飛絲”部門、“飄柔”部門、“潘婷”部門，“玉蘭油”部門，每一個(gè)部門由一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)；第三塊是按